Siedmioslajdowiec #33: Nieformalna komunikacja marek w mediach społecznościowych. Przykłady z różnych kategorii

fot. unsplash.com

Pozwala im ona na wchodzenie w naturalne interakcje z konsumentami, umożliwiając tym samym budowanie wizerunku w sposób niemożliwy do zrealizowania w innych kanałach komunikacji. Sam styl wypowiedzi marek różni się w zależności od kategorii, w których funkcjonują, oraz grup konsumentów, do których kierują komunikaty. W niniejszym Siedmioslajdowcu prezentujemy przykłady marek działających w różnych kategoriach, wykorzystujących potencjał nieformalnej komunikacji w mediach społecznościowych w bardziej lub mniej spójny, względem ich tożsamości, sposób.

1. Marki odzieżowe

Adidas (Stany Zjednoczone)

Adidas jest przykładem marki, która komunikację w mediach społecznościowych podporządkowuje ściśle pod swoją strategię wizerunkową. Treści postów to w większości motywacyjne slogany, przywodzące na myśl hasła wykrzykiwane przez trenerów personalnych. Marka nie wykorzystuje emotikonek w treściach postów, utrzymując je w poważnym tonie.

Siedmioslajdowiec #30: Jak promują się luksusowe marki

Chociaż jest to komunikacja nieformalna, nie ma ona na celu skrócenia dystansu do konsumenta, ale jego zwiększenie – postawienie się w pozycji autorytetu, który daje wskazówki, jak żyć.

W przypadku komunikacji w komentarzach, powtarzalność stosowanych zwrotów wskazuje na wykorzystanie ustalonych formatów odpowiedzi, czyli także na brak spontaniczności w komunikacji z konsumentami.

 

Również w tym przypadku stosowana komunikacja pozycjonuje markę jako mentora, jednakże w komentarzach wykorzystywane są emotikony.

Bytom S.A (Polska)

 

Bytom S.A wykorzystuje w treści postów zarówno język nieformalny jak i emotikony, jednak większość z nich ma charakter produktowy.

Emotikony w treści postów wykorzystywane są wyłącznie w celu zwrócenia uwagi na promocje oraz właściwości produktów, takie jak np. wodoodporność.

W przypadku komentarzy, Bytom stosuje komunikację nieformalną oraz emotikony, w połączeniu z formalnymi zwrotami grzecznościowymi, mającymi na celu wyrażenie szacunku do konsumentów.

Bytom S.A wykorzystuje więc komunikację nieformalną w celu skrócenia dystansu do konsumentów tylko w polach komentarzy, gdzie kreuje się na serdecznego i kulturalnego sprzedawcę.

2. Marki alkoholowe

EB (Polska)

EB w ostatniej kampanii rebrandingowej dokonało repozycjonowania komunikacji w stronę młodszych konsumentów, co odzwierciedla również komunikacja prowadzona w mediach społecznościowych. Posty EB w większości zawierają tylko materiały reklamowe powiązane z kampanią „Tymczasem”, bez towarzyszącego tekstu. Kiedy jest on stosowany, ma raczej charakter neutralnych komunikatów, chociaż wykorzystuje język nieformalny.

W przypadku wchodzenia w interakcje z użytkownikami w polach komentarzy, EB jest dużo bardziej swobodne. Język potoczny oraz emotikony stosowane są w sposób naturalny i dostosowany do konkretnej grupy odbiorców marki. 

Jameson (Polska)

 

Jameson stosuje w komunikacji zarówno język potoczny, jak i emotikony. Duża część postów odnosi się do motta rodziny Jamesonów, Sine Metu, które jest również hasłem prowadzonej obecnie kampanii reklamowej. W efekcie, w części postów Jameson przybiera mentorski ton. Emotikony stosowane są głównie do podkreślenia komunikatów w postach, „buźki” pojawiają się bardzo rzadko.

W komentarzach, Jameson wykorzystuje analogiczną komunikację, czasami tylko stawiając siebie w roli eksperta od Whiskey i używając „buziek” z większą częstotliwością.

Jameson jest przykładem marki która wykorzystuje komunikację nieformalną w sposób standardowy – służy ona do skrócenia dystansu, jednak jej wpływ na kształtowanie wizerunku marki jest niewielki. Motywacyjne komunikaty w ramach kampanii „Sine Metu” wydają się być nieco wymuszone, biorąc pod uwagę ich stosunkowo niewielką ilość i kontrast z resztą treści zamieszczanych na profilu.

3. Marki motoryzacyjne

Indian Motorcycle (USA)

Indian Motorcycle stosuje w treści postów komunikację nieformalną, rzadko jednak wykorzystuje emotikony. Zamieszczane komunikaty to często orzeczenia dotyczące prezentowanych motocykli, formułowane w stylu wspierającym wizerunek marki.

W polach komentarzy Indian Motorcycle również często komunikuje w stylizowany sposób, wykorzystując slangowe zwroty oraz dobierając odpowiednie dla grupy docelowej emotikony, m.in. „rock on”. 

Volkswagen (USA)

Volkswagen w treści postów wykorzystuje język potoczny, jednak w większości mają one neutralny, marketingowy, charakter. Emotikony stosowane są rzadko.

 

W odróżnieniu od stosunkowo „suchego” języka używanego w treściach postów, komunikacja Volkswagena w komentarzach jest stricte nieformalna i ma bardzo uprzejmy, wręcz przymilny, charakter.    

Volkswagen jest przykładem marki która wykorzystuje nieformalną komunikację głównie w celu ocieplenia wizerunku, jest ona więc ogólna i skierowana do szerszej grupy odbiorców.

4. Marki spożywcze

Mentos (Polska)

Mentos wykorzystuje w komunikacji w mediach społecznościowych język potoczny oraz dużą ilość emotikonek. Komunikaty często formułowane są jako pytania do fanów, jednak zawsze napisane są w hurraoptymistycznej stylistyce, spójnej ze strategią wizerunkową marki.  

W przypadku komentarzy, Mentos wykorzystuje taką samą stylistykę jak w przypadku treści postów, wykorzystując jednak bogatszy garnitur emotikonek.

 

Mentos komunikuje w mediach społecznościowych w sposób spójny ze strategią wizerunkową marki. Interakcje z użytkownikami są naturalne a wykorzystana przez Mentos hurraoptymistyczna stylistyka pozwoliła na wykreowanie charakterystycznej „persony”. 

KitKat (USA)

KitKat wykorzystuje w komunikacji w mediach społecznościowych język potoczny, emotikony wykorzystywane są natomiast stosunkowo rzadko, zarówno w treści postów, jak i w komentarzach. Stylistyka postów oraz komentarzy jest spójna wewnętrznie oraz wpisuje się w strategię wizerunkową marki.

W przypadku komunikacji w komentarzach, KitKat wchodzi w naturalne interakcje z użytkownikami, często odnosząc się do treści komentowanych postów.

Podsumowanie

Marki wykorzystują nieformalną komunikację w mediach społecznościowych głównie w celu zmniejszenia dystansu do konsumentów oraz jako narzędzie kreowania wizerunku. O ile w większości przypadków sprowadza się ona do generycznego użycia emotikonek i języka potocznego, przykłady takie jak Mentos, EB, KitKat czy Indian Motorcycle pokazują, że spójne wykorzystanie wybranej stylistyki pozwala na zbudowanie charakterystycznej „persony” internetowej, będącej personifikacją marki. Efekt ten nie jest jednak możliwy do osiągnięcia w przypadku komunikacji nieformalnej która nie jest podporządkowana konkretnej strategii wizerunkowej.