Silverzy w digitalu i nie tylko

Zanim w ogóle zaczniemy rozmawiać o srebrnej generacji, musimy całkowicie wyzbyć się stereotypów. Silverzy to grupa społeczna, która funkcjonuje i myśli o sobie zupełnie inaczej niż reprezentanci poprzednich pokoleń w analogicznym wieku. 

Otwarci, nadążają (przynajmniej w stopniu umiarkowanym) za nowymi technologiami i wyznają zasadę, że „życie zaczyna się po pięćdziesiątce”. Zdecydowanie nie są seniorami w takim sensie, w jakim zwykło się o nich myśleć: zmęczonymi, pogodzonymi ze swoim losem domatorami, którzy nie mają większych oczekiwań.

Już bez dzieci i kredytów na barkach osoby ze współczesnego pokolenia 50+ mają czas, ochotę i fundusze na aktywne spędzanie wolnego czasu, spotkania ze znajomymi, podróże czy rozwijanie pasji. 

Zapoznanie z silver generation

Silver generation to grupa osób po pięćdziesiątce. Dane prezentowane przez GUS w 2020 roku wskazują, że jest ich ponad 14 mln, a liczba ta z każdym rokiem się zwiększa. Dzisiejszy seniorzy, jeśli w ogóle wypada tak o nich mówić, są dużo bardziej aktywni zarówno w życiu, jak i w sieci. Na tę sytuację wpłynęła w pośredni sposób również pandemia, która niejako wymusiła na starszym pokoleniu dostosowanie się do digitalowej rzeczywistości. 

Warto również zwrócić uwagę, że do silver generation możemy właściwie zaliczyć aż trzy zróżnicowane grupy pokoleniowe: osoby między 50. a 65. r.ż., między 65 a 80 r.ż. oraz te po osiemdziesiątce. W związku z tym, planując działania marketingowe, powinniśmy szczegółowo przyjrzeć się każdej z nich, poznać jej potrzeby i język, by zweryfikować, jakie komunikaty reklamowe sprawdzą się najlepiej. Tak szczegółowa analiza podgrup demograficznych wykracza jednak poza ramy tego artykułu.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Srebrne pokolenie w digitalu

Tak jak wspomniałam wcześniej, zmotywowani pandemiczną izolacją oraz zamknięciem wielu placówek (bankowych czy usługowych) seniorzy stopniowo zaprzyjaźniali się ze światem online. Jak czytamy w Digital 2022 April Global Statshot Report, przygotowanym przez Hootsuite, prawie 90% osób w wieku 55–64 lat na świecie przegląda Internet na smartfonach, a 70% na komputerach.

Jak się to przekłada na nasze polskie podwórko? Z raportu Axel Springer Power of silver generation dowiadujemy się, że prawie 9 mln osób w wieku 50–65 lat korzysta z Internetu, z czego aż 76% deklaruje, że zdarza im się to minimum raz w tygodniu.

Równie ważny pozostaje fakt, że prawie 30% czasu online silverzy spędzają w mediach społecznościowych: aż 48% z nich używa Facebooka, a ponad 30% YouTube. Chętnie odwiedzają też platformy sprzedażowe, takie jak Allegro (63%) czy Olx (26%), na których szukają informacji o planowanych nabytkach.

Wisienką na torcie niech będzie fakt, że prawie 50% ankietowanych z grupy 50–65 lat deklaruje, że zrobiło zakupy w Internecie w ciągu ostatniego miesiąca. Potencjał do pozyskania wśród nich klientów jest więc olbrzymi!

Silver lifestyle

Jak żyje pokolenie silver? Aktywnie! Dowodzą tego kolejne dane z raportu Axel Springer Power of silver generation: aż 40% osób w grupie 50–65 lat chętnie wyjeżdża na wakacje czy poświęca się swoim pasjom, takim jak: ogrodnictwo (37%), gotowanie (21%), sport lub fitness (20%) czy majsterkowanie (18%). To idealna baza do targetowania działań marketingowych przez marki ze wspomnianych wyżej branż czy sektorów.

Nie możemy zapomnieć, że osoby dojrzałe są dziś zdecydowanie dużo bardziej świadomymi konsumentami. Silverzy przykładają na przykład dużą wagę do jakości posiłków (ponad 50% ankietowanych) i są skłonni zapłacić za nie więcej. Duża część z nich (47%) deklaruje również chęć spróbowania nowych dań czy produktów z kuchni egzotycznych. Nie jest im też obce życie w duchu wege! To świetna wiadomość dla producentów żywności i branży gastronomicznej. Co ciekawe, we wspomnianym już raporcie aż 75% osób w wieku 50+ deklaruje, że istotna jest dla nich ekologia i kwestie dotyczące zmian klimatu. 

A jak kupuje srebrne pokolenie? Znaczna większość tej grupy to osoby, które w zrównoważony sposób dysponują swoimi finansami. Dzięki temu mogą przeznaczać oszczędności na różnego rodzaju wydatki. Aż 34% chętnie kupuje w Internecie, co daje nam ponad 3 mln świadomych i zaangażowanych klientów dla e-commerce! Co kupują? Jak czytamy w raporcie Power of silver generation, najczęściej są to sprzęty AGD (aż 43% deklaruje taki zakup w ciągu ostatniego roku), meble (45% osób w wieku 50+), ale również odzież, na którą prawie 30% silverów jest skłonnych wydać nawet do 600 zł!

Jak się komunikować ze srebrną generacją?

Jak wspomniałam na początku – zapomnijmy o stereotypach! W poprzednich dekadach starość budziła raczej negatywne skojarzenia, dziś pokolenie 50+ zupełnie nie zwraca uwagi na metrykę. Również z tego względu warto w komunikacji skierowanej do tej grupy oszczędnie używać słowa „senior”, które może być przez adresatów odbierane wręcz jako wykluczające.

Co istotne, osoby ze srebrnego pokolenia wciąż bywają w reklamach pokazywane jako te przygnębione i pozbawione energii. Warto pamiętać, że współcześni silverzy czują się młodzi duchem i korzystają z życia, czasami nie odbiegając aktywnością od przedstawicieli dużo młodszych pokoleń.

Jak wskazują badania wspomniane w raporcie Axel Springer Power of silver generation, ponad 55% osób w srebrnym pokoleniu docenia w reklamie humor i dowcip, rzetelną informację o produkcie (45% osób) czy fakt, że w komunikacji pojawia się osoba w ich wieku. Głównie dlatego w komunikacji wielu branż (np. modowej czy beauty) widzimy coraz więcej modelek i modeli w wieku 50+. Częściej mamy również do czynienia z silver-influencerami, którzy znacznie lepiej trafiają z przekazem do swoich rówieśników. 

Planując komunikację marketingową skierowaną do pokolenia silver, nie możemy zapomnieć, że są to osoby o dużym doświadczeniu życiowym, ale i rynkowym. Nie dadzą się nabrać na clickbaitowe komunikaty reklamowe czy nieadekwatne kreacje. Przekaz skierowany do tej grupy odbiorców powinien być naprawdę szyty na miarę. 

Podsumowanie

Osób należących do silver generation systematycznie przybywa, więc traktowanie ich jako grupy niszowej to po prostu ignorancja. Są świadomi swoich potrzeb, część z nich dysponuje sporym zapleczem finansowym, dlatego z powodzeniem mogą być bezpośrednimi odbiorcami kampanii marketingowych. Jako odrębna grupa docelowa z niewykorzystanym potencjałem silverzy po prostu zasługują na to, aby kierować do nich komunikaty ściślej dostosowane do ich oczekiwań niż te przeznaczone dla młodszego ogółu.