Siły zbrojne dyrektora sprzedaży. Field marketing w praktyce

…przygotowuje przed wyjściem szczegółową listę zakupów, to 4 na 5 klientów podejmuje ostateczną decyzję zakupową dopiero w momencie konfrontacji z półką sklepową. Dla field marketerów to przysłowiowe „tylko i aż”, aby odpowiednio wyeksponować produkt i przyciągnąć uwagę klienta na dłużej niż te kilka sekund.

Świadomi powyższych statystyk producenci skrupulatnie przygotowują asortyment do marketingowej ofensywy. Nie ma co ukrywać – stawka tej walki jest niezwykle wysoka. Bo choć z jednej strony niezdecydowanie klientów daje duże pole manewru, to z drugiej – błędna strategia może skutkować przejściem klienta na stronę przeciwnika (czytaj: półki sklepowej za plecami klienta) i niepowodzeniem całego planu marketingowego.

W jakie narzędzia marketerzy terenowi powinni się uzbroić, aby wygrać tę trudną walkę i zawalczyć o względy tłumu?

Zbuduj odpowiednią strategię

Nie jest dziś żadną tajemnicą, że odpowiednio przygotowana ekspozycja bezpośrednio wpływa na wzrost sprzedaży. Z tego powodu podczas planowania działań w sieciach handlowych wciąż największą popularnością cieszą się tzw. działania przy półce. To przecież miejsce, w którym klient rzeczywiście (choć na krótko) skupia się na zaletach danego produktu.

Fundamentem skutecznych działań w przestrzeni handlowej – i jedną z kluczowych broni w arsenale zespołów field marketingowych – jest odpowiednie wykorzystanie całej dostępnej przestrzeni półkowej, zgodnie z żelaznymi zasadami sztuki marketingowej: zasadą środka, odruchem kolejkowym, podziałem na gorące i zimne strefy. A ponieważ w ciągu 1 minuty klient przechodzi obok około 300 produktów, to odpowiednie nadzorowanie planogramu i jego skrupulatna egzekucja mają gigantyczny wpływ na wyróżnienie się produktu wśród tysięcy jemu podobnych. Dla lepszego zobrazowania sytuacji: asortyment w sklepach wielkiego formatu obejmuje od 6 500 do 15 000 produktów.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Umiejętnie zdobywaj teren

Budowanie relacji z zespołem zarządzającym powierzchnią sklepową to kolejny element, który pozwala marketingowcom być o krok przed konkurencją. Zaplanowanie nawet najlepszej kampanii produktowej może okazać się spektakularną porażką, jeśli nie uda się jej zrealizować w odpowiednim (czytaj: widocznym) miejscu na sklepowej mapie. Dlatego profesjonalne firmy specjalizujące się w budowaniu zespołów sprzedażowych kładą duży nacisk na szkolenia w zakresie relacji interpersonalnych i technik negocjacyjnych, które często okazują się być skutecznym orężem w walce o powierzchnię sklepową. Wypracowanie trwałego sojuszu z kierownictwem sklepu nieraz potrafi zdecydować o sprzedażowym zwycięstwie.

Sprzedażowy Specnaz

Realizacja celów sprzedażowych marki w sieciach handlowych to proces, na który składa się wiele czynników opartych o parametry DPSMV (Distribution, Prizing, Shelving, Merchandising, Visibility). Dlatego firmy coraz częściej korzystają z usług zewnętrznych dostawców, posiadających silne kompetencje w zarządzaniu pracą zespołów w terenie, rozbudowane struktury regionalne i doświadczenie branżowe, które pozwala im skutecznie realizować strategiczne cele krótko- i długofalowe.

Wiarygodność biznesowa, posiadanie lokalnych biur rekrutacyjnych i elastyczny model rozliczania się za osiągnięte efekty to kluczowe argumenty przy wyborze zewnętrznych dostawców do obsługi procesów wsparcia sprzedaży. A ponieważ outsourcing tak ważnych procesów to także ogromne przedsięwzięcie z perspektywy struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, producenci wysoko cenią sobie eksperckie podejście dostawcy i możliwości długofalowego rozwoju w ramach partnerstwa.

Jak czytamy we wspólnym raporcie PAIiIZ i Hays, „10 lat sektora nowoczesnych usług biznesowych w Polsce”, tylko w ostatnich kilku latach rynek outsourcingu procesów sprzedażowych i około-sprzedażowych wzrósł o kilkanaście procent . Powód?

Utrzymanie w rdzeniu firmy wszystkich struktur zajmujących się rekrutacją pracowników w terenie i koordynacja pracy zespołów – to gigantyczne wyzwanie organizacyjne, logistyczne i przede wszystkim: finansowe. Choć oszczędności wynikające z outsourcingu są trudne do precyzyjnego oszacowania, to w zależności od skali projektu mogą osiągnąć od kilku do nawet kilkunastu procent kosztów własnych firmy. Z perspektywy producenta to bardzo wygodny układ. Kwestie szkolenia handlowców, menedżerów, zarządzanie flotą pojazdów czy też ryzyko rotacji pracowników w całości bierze na siebie dostawca. Do tego dochodzą aspekty pozafinansowe – posiadanie wiarygodnego partnera biznesowego ze sprzedażowym know-how i kompetencjami branżowymi może być fundamentem silnego i perspektywicznego sojuszu na wielu frontach.

Batalia o zagarnięcie uwagi klienta przy sklepowej półce, z pewnością należy do jednej z najkrótszych wojen, jakie toczy dziś branża marketingowa. Jej wynik rozstrzyga się przecież w ciągu kilku sekund. Z drugiej strony – to również jedna z najbardziej skomplikowanych i żmudnych wojen, w której mnóstwo zmiennych ma wpływ na ostateczny rezultat, czyli wylądowanie produktu w koszyku klienta. Jeśli marketerzy chcą wracać ze sklepu z tarczą, a nie na tarczy, muszą zmobilizować do tej walki wszelkie dostępne pod ręką oddziały. W tym zwłaszcza działy field marketingu, które – pozostając w obszarze militarnych analogii – są dzisiaj niczym rosyjski specnaz czy amerykańscy NAVY SEALS. Po „zabezpieczeniu” przez nich terenu – marketerzy mogą spać spokojnie.

 

Paweł Królikowski
Dyrektor działu Field Marketing w Adecco

Zarządzał procesami tworzenia zespołów sprzedażowych m.in. dla P&G, Huawei czy Herbapol