Skuteczne zarządzanie marką, co musisz wiedzieć na początek

fot. by chevanon / Freepik

Na dobry początek parę słów o brandingu

Branding to podstawa, wie pewnie o tym każdy marketer już na samym początku, choć niejednokrotnie o podstawach zapominamy, traktując je jako coś oczywistego. Branding to nic innego jak budowanie świadomości marki, która polega na tworzeniu świadomości istnienia i pozytywnego wizerunku konkretnego brandu (od nazwy i logo, przez hasła reklamowe, po adres strony internetowej etc.).

Kluczowe są tu pojęcia brand identity (tożsamości) i brand image (wizerunku marki). Tak naprawdę są one wstępem i postawą bez której nie da się skutecznie zarządzać marką.

Przez brand identity (tożsamość marki), rozumie się cechy, które pozytywnie wyróżniają markę, i które składają się na idealny obraz danej marki. Brand image (tożsamość) – to to, jak byśmy chcieli, by nasza marka była postrzegana przez konsumentów.

Wizerunek (brand image) to wszystkie opinie i wyobrażenia konsumentów na temat marki. To obraz, jaki funkcjonuje w rzeczywistości i świadomości ludzi/konsumentów.

Barbie świętuje 100. urodziny Marilyn Monroe. Powstała kolekcjonerska lalka inspirowana „Gentlemen Prefer Blondes”

I tu, już na dzień dobry, mogą pojawić się pierwsze schody. Sztuką jest takie kreowanie marki, a później od samego początku jej prowadzenie, aby tożsamość marki nie odbiegała od jej wizerunku. Dlatego tak ważne jest prowadzenie wszelkich działań w taki sposób, by tożsamość marki jak najdokładniej odwzorowała się w świadomości konsumentów, ale też pracowników, podwykonawców czy innych partnerów biznesowych. Dzięki tak zachowanej synergii można zapracować na spójny, jasny wizerunek i budować silną pozycję marki.

Strategia i jeszcze raz strategia

Niejednokrotnie można się spotkać z tym, że jakaś firma odniosła sukces, a głównie kierowała się intuicją. Takie przypadki bywają, jednak należą do wyjątków i na dłuższą metę, firma tak funkcjonować nie będzie, nie mówiąc już o kolejnych sukcesach na polu biznesowym. Konkretny plan, wizja oraz strategia działania, komunikacji i marki to podstawa. W biznesie nie ma miejsca na improwizację i brak planu. Nie można działać bez konkretnych, wcześniej obranych celów i kierunków. Strategia komunikacji marki jest jedną z rzeczy, które powinniśmy zrobić na samym początku, a później trzymać się tych ustaleń.

Strategia tyczy się każdego elementu, który składa się na wizerunek marki i zarządzanie nią. Od tego jak chcemy się pozycjonować w mediach, jak wygląda nasza strona www, oraz jakie działania prowadzimy w social mediach. Jej brak uniemożliwia dalszy rozwój firmy, a co więcej może prowadzić do jej stopniowego upadku.

Social media – pole do popisu i… potknięcia się

Wiele firm, zwłaszcza tych młodych, nie może pozwolić sobie na dedykowaną osobę, która prowadziłaby dla nich fanpage czy inne kanały SoMe, i robią to na własną rękę

Istnieje powszechne przekonanie, że wrzucanie postów na Facebook’a to szybka i prosta sprawa, jest to jednak błędne przekonanie. Facebook to jedno z największych i najpotężniejszych narzędzi reklamowych, i mimo, że co jakiś czas słyszy się, że jego popularność zaczyna spadać na rzecz coraz to nowych kanałów społecznościowych, kanał ten cały czas ma się dobrze i systematycznie rozwija możliwości reklamowe, jakie oferuje.

Także tutaj ma znaczenie, co, kiedy i jakiej treści będzie się ukazywać na firmowym profilu.

To nie może być tablica reklamowa czy posty, które nie mają wiele wspólnego z core’em działań naszej marki. Najlepiej podzielić posty na typy i kategorie. Fanpage powinien być centrum wiedzy o niej, ale też wiedzy o danej dziedzinie (np. beauty, fashion, eco-friendly lifestyle). Należy pamiętać o paru prostych zasadach, które dotyczą biznesu, jak cykliczność i stałość, czyli postujmy regularnie. Jednak pamiętajmy o zachowaniu umiaru, za dużo informacji i postowanie non-stop to też nie rozwiązanie. Obecnie rekomenduje się aby postować 8-10 na miesiąc. Pamiętajmy o kwestiach prawnych, czyli wszelkie akcje jak konkursy etc., muszą być zgodne z regulaminem Facebook’a. Bądźmy autentyczni, bazujmy na własnych materiałach. To podstawy, które nie tylko mogą gwarantować powolny sukces, ale na pewno pozwolą uniknąć porażki już na samym starcie.

Grzechy główne

1. Zaniechanie

Tak jak wspomniane było wcześniej, pełna zgodność pomiędzy tożsamością a wizerunkiem marki to cel nadrzędny każdego marketera, jednakże jest to trudne do osiągnięcia, m.in. z uwagi na fakt, że na wiele czynników zewnętrznych nie mamy wpływu. Do takich rozbieżności dochodzi też wtedy, gdy źle zarządzamy marką. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest brak spełniania obietnic i gwarancji, jakie teoretycznie daje nasza marka. To niezwykle ważne, by pamiętać, że to co komunikujemy w hasłach reklamowych, musi mieć odzwierciedlenie w produkcie czy usłudze, które dostarczamy, a marka dotrzymuje obietnic złożonych konsumentowi. Co więcej, gdy osiągniemy już mały sukces, nie osiadajmy na laurach – bieżnia biegnie szybciej i należy starać się jeszcze bardziej niż na początku. Dużo łatwiej stracić zaufanie i klienta, niże je pozyskać.

Kluczowe jest zdefiniowanie i kategoryczne przestrzeganie standardów właściwych dla danej marki. Jedynie zachowanie ciągłości i jednorodności cech oferty stworzy możliwość kształtowania odpowiedniego wizerunku i budowania stałego, długofalowego zaufania do firmy.

Uwaga, internet

Bez względu na to, jakiego rodzaju jest nasza marka – czy jest to firma usługowa, czy produkcja – opinia klienta, nawet pojedynczego, powinna być zawsze istotna i nie powinniśmy lekceważyć, nawet jednej, zwłaszcza tej negatywnej.

Stałe monitorowanie tego, co na temat naszej marki pojawia się w internecie, a następnie odpowiednia reakcja na pojawiające się ewentualne problemy, to podstawa w dbaniu o naszą firmę i jej wizerunek. Zawsze należy mieć pod kontrolą wszelkie dyskusje, posty i wypowiedzi, które jej dotyczą (na forach, blogach, a zwłaszcza w kanałach social media). To zminimalizuje pojawienie się kryzysu, lub pozwoli na szybką reakcję i odpowiednie nim zarządzenie, tak aby w jak najmniejszych stopniu wywarło to negatywne skutki na marce i jej wizerunku.

2. Brak konsekwencji

Tożsamość marki zdecydowanie nie powinna być poddawana zbyt częstym modyfikacjom. Cechy, z którymi marka ma być identyfikowana, muszą być stałe. Nie należy decydować się na odstępstwa od przyjętych wcześniej założeń konstrukcji oferty marki. Konsekwencja jest podstawą, która będzie w stanie zapewnić zbudowanie spójnego wizerunku mocnej marki.

3. Pazerność, czyli chcę jak najwięcej i jak najszybciej

Apetyt rośnie w miarę jedzenia – o ile na początku jesteśmy w miarę cierpliwi, później, po małym sukcesie, mamy ochotę na więcej. Nie chce nam się czekać i chcielibyśmy jak najwięcej w jak najkrótszym czasie. Tu jednak powinna zapalić się nam czerwona lampka, gdyż takie działanie może przynieść dobre efekty, ale krótkotrwale. W kontekście długofalowym to często droga do porażki. Działania takie mogą przynieść wzrost przychodów, jednak zazwyczaj jest to nietrwały efekt, po którym i tak nastąpi utrata pozycji rynkowej.

Kiedy na samym początku określamy działania swojej marki, powinniśmy się tego trzymać i nie ulegać pokusie, by nagle zmienić rodzaj oferowanych usług i zacząć działać w obszarze, w którym do tej pory nie ma doświadczenia.

Oczywiście, chęć wprowadzenia zmian, choćby drobnych, jest rzeczą naturalną. Od czasu do czasu pojawiają się także okazję do osiągnięcia dodatkowych zysków, z czego trudno jest zrezygnować. Wszystko to składa się na fakt, że sprawne zarządzanie marką jest dużym wyzwaniem.

Znak towarowy – zarejestruj!

Dobra marka o ugruntowanej pozycji stanowi wartość (często bardzo cenną) każdej firmy. Dlatego na samym początku należy zadbać o jej zabezpieczenie poprzez zarejestrowanie znaku towarowego. Znaki towarowe to słowa, symbole, napisy, kolory i nazwy marek, które odróżniają produkt lub usługę od oferty konkurencji. Przez zarejestrowanie znaku, firma zyskuje wyłączność na używanie nazwy przez określony okres (10 lat). Właściciel znaku towarowego dostaje uprawnienia i ochronę. Jest to istotne w przypadku chęci sprzedaży firmy, ponieważ mamy do wszystkich tych elementów praw. Bez tego swobodne zarządzanie marką jest niemożliwe.