Skuteczny marketing a teoria potrzeb Max-Neefa

fot. pexels.com

Najbardziej znanymi i najczęściej omawianymi są – teoria potrzeb Murraya, krytykowana za bycie zbyt ogólnikową i subiektywną, oraz najchętniej używana przez marketingowców teoria – Piramida Potrzeb Maslowa.

O ile można polemizować z podziałem potrzeb, tak raczej nie jest powszechnie negowany pogląd, że potrzeby ludzkie są stałe i uniwersalne, niezależnie od różnic kulturowych. Jednakże hierarchizacja tych potrzeb i uzależnienie możliwości zaspokojenia jednych od wcześniejszego zaspokojenia drugich, jak postulował Maslow, dość szybko spotkały się z krytyką przedstawicieli nauki.

Moim zdaniem jedną z ciekawszych teorii jest mniej znana, lecz bardzo ciekawa „Human Scale Development” Manfreda Max-Neefa. Warto na nią właśnie zwrócić uwagę rozważając ludzkie potrzeby, również przez pryzmat potrzeb konsumenckich.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Myśl stworzoną przez Max-Neefa określa się jako „skoncentrowaną i opartą na zaspokojeniu podstawowych potrzeb ludzkich, wzroście samodzielności oraz na budowie organicznych artykulacji osób z naturą i technologią, procesów globalnych z aktywnością lokalną, osobistą ze społecznością, planowania z autonomią i społeczeństwa obywatelskiego z państwem”.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

W przeciwieństwie do Maslowa, Max Neef spłaszcza strukturę potrzeb, uznając że są one ze sobą powiązane i wpływają na siebie nawzajem. Nie ma w nich tak jednoznacznej hierarchii, poza podkreśleniem względnie większej wagi potrzeby egzystencji/przeżycia. Teoria ta zakłada, że sam proces zaspokajania potrzeb charakteryzuje równoczesność, komplementarność oraz kompromisowość. Max-Neef również określa potrzeby jako stałe niezależnie od kultur i historii.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Potrzeby wg Max-Neefa https://pl.pinterest.com/pin/94646029646263933/

Natomiast wyróżnialne w teorii Max-Neefa jest to, że w zależności od czasów, kultury i innych czynników zmieniają się metody zaspokajania tych potrzeb, a także związane z tym oczekiwania.

Metody te, tzw. satisfiers, podzielił na:

• violators and destroyers – metody wpływające destruktywnie na potrzebę,
• pseudo satisfiers – metody wpływające pozornie, wywołane zewnętrzną presją,
• inhibiting satisfiers – metody przeważnie nad-zaspokajające daną potrzebę, przy okazji pogarszając możliwość zaspokojenia innych potrzeb,
• singular satisfiers – metody prawidłowo zaspokajające pojedynczą potrzebę,
• synergic satisfiers – metody od-wewnętrzne, zaspokajające kilka potrzeb na raz.

Pierwsze cztery zakwalifikowane zostały jako tzw. egzogenne, ponieważ na ogół są nakładane, wprowadzane, zrytualizowane lub zinstytucjonalizowane. Spośród nich najbardziej interesujące dla branży powinny być pseudo satisfiers, rozumiane jako elementy wytwarzające fałszywe poczucie zaspokojenia danej potrzeby i zwykle wywołane propagandą, działaniami marketingowymi i innymi środkami perswazji. Klasycznym przykładem może być potraktowanie produktów konkretnej marki jako odpowiedzi na potrzebę tożsamości. Natomiast ostatnia z nich (synergic satisfiers) związana jest według autora teorii z „procesami wyzwolenia”, wynikającymi z aktów woli generowanych przez społeczność na poziomie lokalnym. Ma charakter endogenny. Stanowi niejako odwrócenie przeważających w obecnym świecie wartości, typu konkurencja i presja/ przymuszenie. Jest to szczególnie ważne w obecnych czasach kryzysu ludzkich wartości, próbie przewartościowania i kryzysie konsumpcjonizmu. 

Co warto zauważyć, według tej teorii, nie ma żadnej jasnej i pewnej korelacji między potrzebami a sposobami i środkami ich zaspokojenia (satysfaktorami). Czyli, jak tłumaczy autor, jeden satysfaktor może przyczyniać do zaspokojenia różnych potrzeb, lub potrzeba może wymagać różnych środków do jej zaspokojenia. Te relacje mogą się różnić w zależności od czasu, miejsca i okoliczności. W semantyce marketingowej na pewno warto by też było dodać oczekiwania, które także są zmienne i związane z powyższymi elementami. To sprawia, że proces ten jest znacznie bardziej skomplikowany niż się by mogło wydawać, a insighty konsumenckie jeszcze bardziej potrzebne do pełnego zrozumienia potencjalnych klientów oraz stworzenia odpowiedniej komunikacji marek do nich dopasowanej. 

Według Max-Neefa satysfaktory nie są z założenia dobrami ekonomicznymi, lecz pewnymi stanami, które autor określa jako: being, having, doing, interacting. Satysfaktorami mogą być np. zachowania społeczne, wartości i normy, czy subiektywne warunki. Autor jako przykład podaje dostępność jedzenia jako satysfaktor egzystencji. O tyle jest to ciekawe podejście, że skutki danego satysfaktora mogą się różnić w zależności od zakresu wytwarzanych dóbr, tego jak są wytwarzane czy też tego jak wygląda dana konsumpcja. Natomiast towary są przedmiotami lub artefaktami, które wpływają na efektywność satysfaktora, zmieniając w ten sposób rzeczywisty próg zaspokojenia potrzeby, zarówno w sensie pozytywnym, jak i negatywnym. Dodatkowo dobra ekonomiczne i system ich przydzielania w znaczącym stopniu wpłynęły na dominujące typy satysfaktorów w danej kulturze. 

W teorii Max-Neefa to satysfaktory ostatecznie są sposobem wyrażenia potrzeby. Autor podkreśla jednak, że jeśli tworzenie i konsumpcja dóbr staje się końcowym satysfaktorem, to potrzeba nie jest odpowiednio zaspokajana, a w dalszym efekcie prowadzi do tzw. „wyobcowanego społeczeństwa zaangażowanego w bezsensowny wyścig wydajności”. To brzmi bardzo znajomo. Szczególnie w świecie, w którym trzeba wykorzystać każdą minutę życia jak najlepiej, najoptymalniej i najsensowniej.

Jak określił Max-Neef, ale i wiele osób do tej pory – „życie zaczyna być na usługach artefaktów, a nie artefakty w służbie życiu. (…) Kwestia jakości życia jest przyćmiona naszą obsesją na zwiększenie wydajności”.

W dobie kryzysu konsumpcjonizmu, wartości i poszukiwania celu życia, odejściu od posiadania na rzecz doświadczenia, towary tracą swój dotychczasowy charakter i nie są potrzebne same per se. Coraz bardziej liczą się różne przymiotniki z nimi (i z marką) związane, takie jak choćby metody produkcji. Nie będzie przewrotnym, szczególnie patrząc po wynikach badań Meaningful Brands, stwierdzenie że marki nie są ważne dla konsumentów. Z drugiej strony, nie tylko towar stał się przedłużeniem satysfaktorów, co właśnie i sama marka.

I dlatego też marki muszą zmieniać traktowanie konsumentów, wybierać wartości, które chcą sobą reprezentować (a są ważne dla ich klientów), a także dopasowywać swoje towary pod aktualne i przyszłe oczekiwania klientów.

Szczególnie rzetelne praktykowanie wartości, pozwala zbliżyć się w sposób naturalny i autentyczny do konsumentów oraz przybliżyć się do roli synergic satifier. Dzięki temu marka może stać się ważnym elementem życia i świadomym, lecz od-wewnętrznym, wyborem konsumentów. Przykładem może być strategia marki Dove, nie sprzedającej tylko kosmetyków, lecz także filozofię i wartości,

I tak w odpowiedzi na zmieniające się możliwości, oczekiwania czy wartości, i mając usatysfakcjonować dotychczasowe potrzeby, pojawiły się:

• BlaBlaCar, jako przejrzysty środek transportu, ale także pewna społeczność, możliwość ochrony środowiska, czy nawet poznania innego, zwykłego człowieka,
• Intensywny wzrost zainteresowania lokalnymi rzemieślnikami czy producentami,
• Sharing economy w całej swojej krasie,
• Produkty i marki ekologiczne, fair-trade, wręcz pro środowiskowe,
• Ikea, nie tylko sprzedająca meble w przystępnej cenie, lecz także reagująca na istotne problemy (domy dla uchodźców, płatny urlop macierzyński w Stanach),
• Adidas, nie sprzedający tylko butów i strojów sportowych, lecz także promujący samorealizację, wspólnoty czy równouprawnienie.

Budując sukces tych marek, świadomie lub nieświadomie, w praktyce wykorzystano teorię Max-Neefa, zaspokajając jednocześnie kilka powiązanych ze sobą potrzeb i dając realną wartość swoim konsumentom. Jeśli więc można w ten sposób pozyskiwać lojalnych klientów, być może również warto odskoczyć na chwilę od marketingowej praktyki i poświęcić chwilę teorii?