SMG Starlink: Rynek Polskiej reklamy w I kw. wzrósł o 2,5 %

Podobnie jak we wcześniejszych okresach raportowania, czynnikiem, który w największym stopniu pozytywnie oddziaływał na kondycję rynku reklamy, był wzrost wydatków reklamowych sektora handel oraz produkty farmaceutyczne, leki, jak również utrzymujący się stabilny poziom wydatków sektora FMCG (+0,1%).

REKLAMODAWCY

W pierwszym kwartale 2015 roku najwyższy wolumenowy wzrost wydatków odnotowany został w przypadku sektora handel (o 24,1 mln złotych, dynamika 12,8%). Najaktywniejsze reklamowo w tym okresie były super- i hipermarkety, gdzie liderem wydatków okazał się Lidl. Drugą w kolejności kategorią pod względem wielkości wydatków były markety oraz sklepy i hurtownie AGD i RTV. W tej grupie najwięcej wydającym reklamodawcą był Media Expert. Niewielki spadek wydatków zaobserwowany został w przypadku marketów budowlanych i ogrodniczych, co ma związek z sezonowością.

Choć wzrost wydatków handlu był dwucyfrowy, pierwsze miejsce pod względem inwestycji reklamowych należy wciąż do sektora farmaceutycznego. W pierwszym kwartale 2015 r. producenci farmaceutyków wydali na reklamę 6,4 mln więcej niż w tym samym czasie przed rokiem (dynamika wydatków 2,5% ). W zimowych miesiącach najczęściej reklamowane były środki przeciw przeziębieniu, a także witaminy i środki wzmacniające odporność. Kolejnym promotorem wzrostu wydatków były środki przeciwbólowe oraz środki wspomagające układ trawienny i preparaty wspomagających odchudzanie.

W dalszym ciągu widoczny jest stabilny poziom inwestycji reklamowych kategorii dóbr szybkozbywalnych (dynamika na poziomie 0,1%), jednakże nie wszystkie cztery sektory w tej kategorii zachowują się jednakowo. Dwa sektory FMCG zwiększyły swoje wydatki w pierwszym kwartale 2015 roku i jednocześnie w przypadku dwóch odnotowany został spadek. Inwestycje reklamowe zwiększyli producenci żywności (o 4,1% tj. o 7,3 mln złotych), a także produktów do użytku domowego (również o 4,1%, tj. o 1,3 mln złotych). Wzrost FMCG hamowały z kolei spadki wydatków reklamowych firm z sektora higiena i pielęgnacja (-3,6%, mniej o 3,9 mln złotych) oraz producentów napojów i alkoholi (spadek o 9,4% tj. o 4,4 mln złotych), przy czym spowolnienie wydatków tych ostatnich tradycyjnie przypada właśnie na miesiące zimowe.

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Prócz wspomnianych wyżej sektorów: handel, farmacja, żywność i produkty do użytku domowego, siedem innych sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 46 mln złotych. Byli to reklamodawcy z branż: finansowej, mediowej, związanej z czasem wolnym, a także branże turystyczna, telekomunikacyjna (za sprawą dużej kampanii wizerunkowej sieci Orange) oraz sektor komputery i audio video, sprzęty domowe, meble i dekoracje.

Wydatki pięciu sektorów zmalały w okresie od stycznia do marca 2015 r., negatywnie oddziałując na dynamikę rynku reklamy. Prócz wspomnianych powyżej higieny i pielęgnacji oraz napojów i alkoholi, swoje inwestycje reklamowe obniżyły także sektory odzież i dodatki, „pozostałe” oraz motoryzacja. Łącznie branże te wydały mniej o 33,7 mln złotych niż w pierwszym kwartale 2014r.

MEDIA

W pierwszym kwartale 2015 roku wszystkie media z wyjątkiem prasy odnotowały dodatnia dynamikę przychodów reklamowych. Najszybciej wzrosła reklama radiowa – o 8%, zaś największy wolumenowo wzrost (o prawie 31 mln złotych) odnotowany został w reklamie telewizyjnej.

Radio. Budżety reklamowe ulokowane w radiu wzrosły o 10,6 mln złotych, pomimo spadków wydatków farmacji w tym medium. Sektor produktów farmaceutycznych przeznaczył większe środki na reklamę w TV, a lukę po nim wypełnili w radiu przedstawiciele sektora handel – lider wydatków w tym medium, który zwiększył wydatki o 53,3%, to jest o 15,9 mln złotych. Handel wyprzedził na pozycji lidera wydatków pierwszego kwartału sektor produkty farmaceutyczne, leki, który w okresie od stycznia do marca zmniejszył inwestycje reklamowe o jedną czwartą. Cięć wydatków dokonał przede wszystkim Aflofarm, który dużą część budżetu ulokował w telewizji. Poza handlem wydatki na reklamę w radiu zwiększył sektor motoryzacja (wzrost o niecałe 0,9 mln złotych, dynamika 4,8%), a ponadto branża finansowa (inwestycje większe o 2,3 mln złotych, dynamika 47,5%).

Telewizja. Według wyliczeń SMG Starlink przychody reklamowe w telewizji wzrosły w pierwszym kwartale o 3,7%, to jest o blisko 31 mln złotych wliczając w to wszystkie formy reklamy. Biorąc pod uwagę jedynie sprzedaż spotów reklamowych, przychody netto wzrosły o 4,4%. Do tak dobrego wyniku przyczyniły się wspomniane już budżety reklamowe farmacji rosnące w tempie 7% w okresie od stycznia do marca 2015r. Ponadto wydatki na reklamę telewizyjną zwiększały również sektory: żywność, handel, finanse, telekomunikacja i inne.

Digital. Pierwszy kwartał to również dobre wyniki reklamy online – dynamika 6,5% (22,9 mln złotych). Dynamicznie rozwija się reklama video i mobile – wzrost o ok. 20-30% podczas, gdy spadają nakłady na działania w wyszukiwarkach. Pod tym względem tendencje na polskim rynku coraz bardziej przypominają trendy globalne. Wydatki reklamowe w kanałach online zwiększyło dziesięć sektorów. Największy wzrost budżetów reklamowych zaobserwowaliśmy w sektorach: finanse (więcej o 14,7 mln złotych, dynamika +21,6%), telekomunikacja (wzrost o 7,4 mln złotych, dynamika 29,6%), czas wolny (wzrost o 6,0 mln złotych, dynamika 45,8%), a także higiena i pielęgnacja (więcej o 4,7 mln złotych, dynamika 39,8%) oraz komputery i audio video (więcej o 4,5 mln złotych, dynamika 51,6%). Pozostałe pięć zwyżkujących sektorów wydało na reklamę więcej o 15,9 mln złotych, co przełożyło się na ich łączną dynamikę 17,2%. dynamika +11,0%).

Reklama zewnętrzna. W pierwszym kwartale wzrosły też wydatki na reklamę zewnętrzną (2,9%). W okresie od stycznia do marca 2015 aż dziesięć sektorów zwiększyło wydatki w sumie o blisko 10 mln złotych. Największy wzrost wydatków zaobserwowaliśmy w przypadku sektora „pozostałe” (dynamika 39,4%, więcej o 2,3 mln złotych). Wzrost ten firmy outdoorowe zawdzięczają w dużej mierze kampanii wyborczej na urząd Prezydenta RP, a także wydatkom kategorii nieruchomości. W reklamie zewnętrznej wyraźnie postępujący trend wykorzystywania nośników cyfrowych. Jak podaje IGRZ aktywnie działających w Polsce jest obecnie 700 takich nośników. Barierą we wzroście ich liczby jest technologia, koszty nabycia oraz koszty utrzymania wyższe niż tradycyjnych nośników.

Kino. Lepsze niż w analogicznym okresie 2014 r. wyniki odnotowało też kino – W okresie od stycznia do marca 2015 o 16,5% przybyło widzów w polskich kinach i był to najlepszy pierwszy kwartał od 2002 roku. Jednocześnie wydatki reklamowe wzrosły o 4,4%. Jest to zasługą zwiększonych wydatków czterech branż: mediowej, związanej z czasem wolnym, telekomunikacyjnej oraz meblarskiej i dekoratorskiej. Łącznie ich wydatki wzrosły o 6,3 mln złotych.

Dzienniki i magazyny. Cały czas trwa spadek wydatków w prasie –  o 17,5% w dziennikach, a w magazynach o 15%. Rynek reklamy w prasie codziennej maleje nieprzerwanie od 2009 roku. W I kwartale 2015 r. wydatki na reklamę prasową ograniczyło dwanaście sektorów, najmocniej niezmiennie branża pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach nieruchomości, edukacja, a także usługi dla biznesu; spadek wyniósł 4,6 mln złotych, dynamika -19,2%). Inwestycje reklamowe zmniejszały też firmy z sektora handel (mniej o 2,7 mln, dynamika -19,0%), a także finanse (dynamika -45,2%, spadek o 2,5 mln złotych). Redukcja wydatków reklamowych w pozostałych spadkowych sektorach wyniosła 6,3 mln złotych (dynamika -34,4%).

W pierwszym kwartale 2015r. wydatki na reklamę w magazynach spadły o niemal 15 mln złotych (dynamika -14,7%). Wydatki trzynastu sektorów uległy ograniczeniu, z czego mniej o ponad połowę wydał na reklamę sektor telekomunikacja (mniej o blisko 5 mln złotych, dynamika -58,0%), sektor handel ograniczył inwestycje na reklamę o 3,2 mln (dynamika -39,2%), a branża związana z higieną i pielęgnacją wydała mnie o blisko 2 mln złotych (dynamika -10,9%). Pozostałe dziesięć sektorów zredukowało budżety łącznie o 20,1% (spadek budżetów o niemal 10,7 mln złotych). 

W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku reklamy. W okresie od stycznia do marca 2015r. spadły udziały magazynów i dzienników. Mediami, których udziały w rynku reklamy wzrosły, są telewizja, Internet, radio, a także w niewielkim stopniu outdoor i kino. Łączny udział w rynku reklamy TV i reklamy online przekroczył już 75%.

– Mamy za sobą udany pierwszy kwartał 2015r. Wzrosły przychody wszystkich mediów prócz prasy, co dało kwartalną dynamikę wzrostu rynku na poziomie 2,5%. Aż 11 sektorów zwiększyło wydatki reklamowe, podczas gdy tylko 5 odnotowało spadki. Sytuację na rynku reklamy determinuje z jednej strony rozwój gospodarki krajowej, a z drugiej globalnej z uwagi na dużą reprezentację globalnych koncernów w gronie reklamodawców. Od naszego ostatniego raportu sytuacja na rynku walut ustabilizowała się, jednak widmo konfliktu zbrojnego na Ukrainie wciąż pozostaje bardzo wyraźne. Do tego dochodzi obciążające polską ekonomię rosyjskie embargo na handel naszymi towarami. Te czynniki mogą destabilizować wzrost PKB i w rezultacie oddziaływać negatywnie na rynek reklamy. Niemniej spodziewamy się dalszej poprawy koniunktury na rynku reklamy, podtrzymujemy prognozy  mówiące o wzroście rynku na koniec 2015 w przedziale 2,7% – 3,3%. – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna SMG Starlink.