Sponsoring lokalnego sportu, to coś więcej niż tylko prestiż

Potencjał tkwiący w sponsoringu sportowym jest bardzo duży, a niektórzy przekonują, że znacznie większy niż w tradycyjnej reklamie. Z amerykańskich badań wynika, że prawie 80 proc. osób gotowych jest kupić produkt firmy wspierającej bliską ich sercu inicjatywę, czyli na przykład lokalny klub sportowy. Nowoczesny sponsoring to nie żadna jednokierunkowa ulica, którą pieniądze płyną tylko w jedną stronę, aby logo firmowe było z dumą prezentowane na stronie internetowej czy koszulkach danej drużyny.

Sponsoring w sporcie odgrywa znaczącą rolę w sukcesie przedsiębiorstwa. Ambasadorzy sponsorowanej firmy spotykają się z dużą aprobatą społeczeństwa. Ma to przede wszystkim odzwierciedlenie w pozytywnych emocjach, które wywołuje sport w bezpośrednim powiązaniu z markami. Emocje – to klucz nowoczesnej komunikacji marki – autentycznie prowadzonej.

Sponsorowanie miejscowych klubów sportowych może być skutecznym narzędziem marektingowym do zasygnalizowania obecności firmy i powiązania regionalnego. Sponsoring nie jest bezinteresownym działaniem dobroczynnym czy osobistym upodobaniem. To systematyczny i zaplanowny proces uwzględniający czynniki ekonomiczne. Firma musi dokładnie sprecyzować swoje pozycjonowanie i cele.

Istnieje różnica pomiędzy celami psychologicznymi, jak wzrost rozpoznawalności czy poprawa wizerunku firmy, a ekonomicznymi, jak wzrost obrotów w regionie. Następnie trzeba ustalić z jaką grupą docelową będziemy rozmawiać. Głównymi kryteriami są dokładne dopasowanie wizerunku i grupy docelowej, a także dyscyplina sportowa, sportowcy czy zespoły, z którymi będziemy się kontaktować. Firma musi także zdawać sobie sprawę, jakich dokładnie świadczeń ze strategicznego partnerstwa oczekuje. Istotne jest, aby wartości i filozofia zespołu zgadzały się z wartościami jakie wyznaje sponsor, tak by powstawał pozytywny wizerunek tej współpracy.

Aby zapewnić skuteczną realizację działań sponsoringowych nie należy nastwiać się wyłącznie na działania biznesowe, jak finansowanie i kontrolowanie. Trzeba nastawić się na czynne prezentowanie związków między sponsorem i drużyną, a także – podobnie jak sama drużyna – włączyć się aktywnie do realizacji koncepcji sponsorskiej. Tutaj na pierwszy plan wysuwa się aktywacja dobrze przemyślanej komunikacji. Wszystkie narzędzia zintegrowanej komunikacji muszą być dostosowane do danej działalności, w celu wykorzystania ich pełnego potencjału. Poprzez tematyczne eventy dla klientów, koncepcje promocji, czy ustalanie terminów spotkań z zawodnikami, które staną się widoczne na zewnątrz.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Aby dokładnie przekazać emocje jakie panują w sporcie, konieczne jest całościowe powiązanie z mediami społecznościowymi. Tutaj można wchodzić w interakcję z grupą docelową i znacząco powiększyć zasięg i zaangażowanie. Jedną ze sprawdzonych możliwości zdobycia nowych klientów jest świadczenie usług ze specjalnymi rabatami dla członków klubu, partnerów i fanów. Udany sponsoring regionalny wzmacnia również firmę wewnątrz, a także może być zachętą , aby przyciągnąć utalentowanych nowych pracowników.

Zaangażowanie firmy, jak i jej cele muszą być jasne. Tylko optymalna strategia komunikacji umożliwia przesyłanie pozytywnego obrazu. Aby temu sprostać, grupa docelowa musi być przekonana o wiarygodności zobowiązania. Jest to o tyle łatwiejsze, że działania wspierające muszą zostać przemyślane i zaplanowane. Powiązanie większej ilości instrumentów i kanałów do aktywności sponsoringu jest niezbędne. 

Wspieranie lokalnego sportu jest atrakcyjnym sposobem do pokazania swojej odpowiedzialności i obecności. Przede wszystkim w strategicznej działalności firmy ocena sponsoringu wyraźnie się zmieniła. Żądają one od przejrzystości wydatków i świadczonych usług, po zgodność realizacji dotychczasowych celów. I tutaj po stronie klubu leży opracowanie koncepcji, która przedstawi sponsorom wymierną korzyść.

ITMS Marekting zaangażowany jest w promowanie marki Drutex, którą reklamują wielkie gwiazdy futbolu, jak Kuba Błaszczykowski czy Andrea Pirlo. Dzięki strategicznemu i kompleksowemu wykorzystaniu wizerunku gwiazd, do mediów drukowanych, internetu, TV i radia trafia spójny komunikat. Dzięki temu w niedługim czasie wzrosła zarówno rozpoznawalności marki Drutex w Niemczech i Włoszech, ale także znaczenie w branży. Warto jednak podkreślić, że gra o wizerunek toczy się nie tylko na wielkich stadionach, ale także tych mniejszych. Dla przykładu Drutex od 12 lat sponsoruje piłkarską drużynę z Bytowa. Mieszkańcy kilkunastotysięcznej miejscowości z zapartym tchem śledzą sukcesy lokalnej Bytovii Bytów, która może się pochwalić ekspresowym wręcz awansem z trzeciej ligii rozgrywkowej, do I ligii – zaplecza ekstraklasy. Zespół trenuje były selekcjoner reprezentacji Polski – Paweł Janas. Drutex angażuje się w Bytovię, bo Bytów to miejsce, gdzie Drutex powstał i ma wciąż swoją główną siedzibę, mimo wejścia na rynek globalnych graczy w branży okiennej. 

Podobny przykład lokalnego zaangażowania w sport widzimy w Bełchatowie. Dzięki wysiłkom sponsorskim energetycznego PGE udało się w tej bądź co bądź nie dużej miejscowości (ok. 60 tys. mieszkańców) zbudować nie jeden, a dwa solidne zespoły sportowe. I to osiągające międzynarodowe sukcesy – jak siatkarska Skra Bełchatów, czy mający silną pozycję w Polsce – futbolowy GKS Bełchatów. Koncern PGE blisko współpracuje także z władzami samorządowymi oraz brało udział w finansowaniu miejskiej hali sportowej. Z kolei naftowy PKN Orlen sponsoruje w Niemczech lokalną drużynę piłkarzy ręcznych THW Kiel z Kilonii. Orlen robi to przez swoją niemiecką markę Star (stacje benzynowe). 

Zaangażowanie w lokalne inicjatywy sportowe może dać firmom ogromne korzyści, jeśli tylko potrafią to wykorzystać. A nie zawsze tak się dzieje. Jedna z polskich firm przez rok (2013 r.) była oficjalnym partnerem naszpikowanej gwiazdami piłkarskimi Borussi Dortmund. Sęk w tym, że kompletnie nie wykorzystano tego faktu, ani w Niemczech, ani w Polsce. Poza konferencją prasową na inaugurację współpracy z zespołem firma nie przeprowadziła żadnych widocznych działań z wykorzystaniem wizerunku klubu z Bundesligi. Zawiodła więc podstawowa rzecz, czyli komunikacja, a cała ta mało udana operacja sponsorska kosztowała przecież miliony euro. 

George S. Pascal
CEO, ITMS Group

Jest założycielem i właścicielem agencji komunikacji marketingowej Full-Service – ITMS Group. Od ponad 20 lat doradza jako ekspert PR wraz ze swoim zespołem międzynarodowym markom i firmom na całym świecie. Agencja specjalizuje się w projektowaniu, tworzeniu i wprowadzaniu marek na rynek niemiecki i europejski.