Starcom: Rynek reklamy wzrósł w 2018 r. o 7,8% i ma za sobą najlepszy rok od 2008 r. [raport]

Sektory reklamowe

Piętnaście sektorów zintensyfikowało w 2018 r. swoje inwestycje reklamowe i tylko jeden zredukował. Higiena i pielęgnacja obniżyła swoje wydatki o 0,2%, czyli o 1,1 mln zł. Jest to efekt cięć budżetów w prasie i telewizji.

W 2018 r. największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, która wydała na reklamę aż o 196 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika +13,8%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów takich jak: Lidl, Biedronka, EURO RTV AGD czy Kaufland, a także serwisów zakupów online Allegro i OLX.

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – żywność (+112,1 mln zł, +12,7%), finanse (+80 mln zł, dynamika +12%), napoje i alkohole (+48,2 mln zł, dynamika 11,3%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP, Alior Bank oraz Credit Agricole. W związku z kampanią rebrandingową w drugiej połowie roku dużo wydawał także Santander Bank Polska. W branży napojów i alkoholi swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Kompania Piwowarska oraz Coca-Cola, zaś w sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały m. in. Ferrero, Maspex Wadowice oraz Wawel Kraków.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Kanały komunikacji

W 2018 r. wzrost zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 13,3% wyższe budżety. Wzrosty odnotowaliśmy także w przypadku: radia (+7,7%), telewizji (+6,3%), reklamy kinowej (+5,8%) oraz reklamy zewnętrznej (+4,9%). Traciły jedynie magazyny i gazety. Pierwszy raz od kilku lat wydatki na reklamę w magazynach spadały mocniej niż wydatki w gazetach. Dynamiki wyniosły odpowiednio -6,8% oraz -6,6%.

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do grudnia o 13,3%. Łącznie reklamodawcy wydali o 378,9 mln zł więcej niż przed rokiem. Szczytem koniunktury był drugi kwartał, w którym dynamika wyniosła 16,1%. Zarówno liderem wydatków, jak i liderem wolumenu wzrostu była branża handlowa, która zwiększyła swoje inwestycje o 99,3 mln zł (+21,7%). Jeśli chodzi o wydawców, to najwyższą dynamikę wzrostu generuje Facebook. Już od kilku lat jest to lider pod względem pozyskiwania nowych budżetów reklamowych. Obok social mediów ważnym trendem na rynku online w 2018 r. był także programmatic. Ta forma zakupu rozwija się bardzo szybko dzięki możliwości precyzyjnego targetowania reklam, stałego monitorowania przebiegu kampanii oraz rozliczania się z jej realnych efektów.

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po dwunastu miesiącach 2018 r. aż o 260,4 mln zł, czyli o 6,3%. Popyt na reklamę telewizyjną przez cały rok był bardzo duży, jednak dynamika wzrostu słabła z każdym kwartałem. W pierwszym kwartale wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły o 9,6%, zaś w czwartym już tylko o 2,4%. Szacujemy, iż w całym roku średnie CPP wzrosło o 6,3% względem roku 2017 (spoty). Średni czas oglądania telewizji utrzymał się na tym samych poziomie co przed rokiem. Wskaźnik ATV zanotował nieodczuwalny spadek o 0,4%, zaś liczba wygenerowanych ratingów o 0,3% (spoty, EqGRP 16-49).

W całym 2018 r. dynamika wpływów reklamowych radia była minimalnie niższa niż dynamika całego rynku (+7,7% vs. +7,8%). Łącznie na reklamę radiową wydano 734,1 mln zł. Rynek napędzany były przez branżę handlową, a w szczególności wydatki sieci sklepów EURO RTV AGD. W całym roku zdecydowanie najlepszym miesiącem pod względem wydatków był maj – reklamodawcy wydali w nim o 11,3 mln zł więcej niż przed rokiem (+20,9%). Jedynym spadkowym miesiącem był sierpień, kiedy to budżety reklamowe zostały zredukowane o 5,1% w stosunku do sierpnia 2017.

Wpływy reklamowe branży OOH wzrosły w 2018 o 24,1 mln zł z dynamiką sporo poniżej poziomu rynku (+4,9% vs. +7,8%). Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w reklamę zewnętrzną były handel, media i telekomunikacja. Pozytywny obraz rynku w 2018 r. to w dużej mierze efekt wzrostu inwestycji reklamowych sieci sklepów EURO RTV AGD. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight i citylight premium oraz nośników digital out-of-home , a także reklamy tranzytowej.

Wartość reklamy w magazynach w 2018 r wyniosła 311,3 mln zł i stanowiła zaledwie 43% poziomu z 2010. Roczna dynamika spadku wydatków reklamowych w tym medium (-6,8%) po raz pierwszy w historii przekroczyła spadek w dziennikach (-6,6%). Negatywna tendencja pogłębiała się z kwartału na kwartał – od -2,4% w kwartale pierwszym po -8,6% w ostatnich trzech miesiącach roku.

Po czterech kwartałach bieżącego roku wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 13,6 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 6,6%. Jest to najniższy spadek od 2010 r. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. Podobnie jak w magazynach najcięższa dla medium była końcówka roku. Cięcia budżetów sklepów Martes Sport, Smyk, czy Tesco przełożyły się na spadek wartości rynku w czwartym kwartale o 9,9%.

Branża kinowa ma za sobą rekordowy rok zarówno pod względem frekwencji, jak i przychodów reklamowych. Liczba sprzedanych biletów wzrosła o 5,5% do 59,7 mln, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 5,8% więcej niż przed rokiem. Wydarzeniem roku był sukces filmu „Kler” Wojciecha Smarzowskiego. Ogółem w 2018 r. film zobaczyło 5,183 mln widzów, co jest trzecim najlepszym wynikiem po 1989. Pierwsze dwa miejsca zajmują dwie produkcje z 1999 r. – „Ogniem i mieczem” Jerzego Hoffmana – 7,151 mln oraz „Pan Tadeusz” Andrzeja Wajdy – 6,168 mln.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko online zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł o 1,6 pkt proc. z 32,1% do 33,7%. Udział reklamy telewizyjnej spadł nieznacznie – bo o 0,6 pkt proc. Udziały reklamy kinowej oraz radiowej pozostały na poziomie zbliżonym do tego z poprzedniego roku. Spadki odnotowaliśmy także w przypadku prasy oraz reklamy zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 pkt proc. i 0,5 pkt proc., zaś udział reklamy OOH o 0,2 pkt proc.

Magda Kolenkiewicz
dyrektor Generalnej Starcomu

W czwartym kwartale wartość rynku reklamy w Polsce wzrosła o 5,2%. Łącznie w całym roku reklamodawcy wydali o 688 mln zł więcej niż w 2017, co przełożyło się na dynamikę +7,8%.

Tym samym budżety rosną bardzo mocno już piąty kwartał z rzędu. Dobra passa zapoczątkowana we wrześniu 2017 r. trwa napędzana koniunkturą gospodarczą. W całym 2018 r. wzrost PKB wyniósł 5,1%, co jest najlepszym wynikiem od przeszło dekady (2007). Wysoka dynamika płac, rekordowo niskie bezrobocie oraz utrzymująca się niska inflacja sprzyjają prywatnej konsumpcji, która odpowiada za ponad połowę wzrostu obserwowanego w gospodarce.

Kolejne kwartały zapowiadają się mniej optymistycznie. Produkcja przemysłowa w grudniu wzrosła zdecydowanie poniżej prognoz analityków (tylko o 2,8% wobec oczekiwanych 4,6%), co może wskazywać, że polska gospodarka zaczyna powoli odczuwać spowolnienie w Europie. Pesymistyczne prognozy mówią o spadku dynamiki PKB poniżej 4% już w pierwszym kwartale 2019. Trudno oczekiwać, żeby hamowanie polskiej gospodarki nie pociągnęło za sobą osłabienia tempa wzrostu branży reklamowej.

Koniunktura na rynku reklamy sprzyjała wszystkim mediom poza prasą, ale szybciej niż ogół rynku rosły tylko wydatki na internet. Trafiło tam 379 mln zł więcej niż w 2017 r. (dynamika +13,3%). Wartość budżetów alokowanych w telewizji wzrosła o 260 mln (+6,3%), zaś w radiu o 52 mln (+7,7%).

Dobra kondycja rynku to w dużym stopniu zasługa największego sektora – branży handlu detalicznego. Jego wydatki wzrosły rok do roku o 13,8%, czyli aż o 196 mln zł. Jednym ze skutków wprowadzenia ograniczeń w handlu w niedzielę było nasilenie rywalizacji między największymi sieciami handlowymi, które starały się atrakcyjnymi promocjami skłonić konsumentów do wzmożonych zakupów w inne dni tygodnia. Jak się okazuje skutecznie, co dobrze widać w opublikowanych ostatnio danych Jeronimo Martins, właściciela sieci Biedronka. Wprawdzie po wprowadzeniu zakazu dynamika sprzedaży w porównywalnych sklepach spadła z +8,6% w pierwszym kwartale 2018 r. do zaledwie +0,6% w kolejnym okresie, ale potem z kwartału na kwartał było coraz lepiej i w rezultacie detalista zamknął rok z 2,4% wzrostem.

Poza sektorem handlu dynamicznie rosły także inwestycje żywności (+12,7%), po raz pierwszy po dwóch latach spadków finansów (+12,0%) oraz napojów i alkoholi (+11,3%).

W pierwszy kwartał 2019 r. wchodzimy z umiarkowanym optymizmem. Na oczekiwane spowolnienie dodatkowo nakłada się późniejsza niż w 2018 r. Wielkanoc, przez co efekty walki reklamodawców o miejsce „na świątecznych stołach Polaków” odczujemy dopiero w kolejnym kwartale.