Storytelling marek luksusowych – czy to ma sens?

… sprawić, że chętnie o niej rozmawiamy, dzielimy się z innymi i wreszcie –zapamiętujemy i budujemy pozytywne nastawienie do brandu. Czy tak samo działa to w przypadku marek luksusowych?

Storytelling marek luksusowych – czy to jakaś nowość? 

Na czym marki luksusowe budują swoją reputację i świadomość? Przede wszystkim na własnej (najczęściej bardzo długiej) historii i tradycji: zazwyczaj istnieją już ponad 100 lat, albo kojarzone są z charyzmatycznym założycielem. Z biegiem lat, wprowadzały na rynki produkty, które zyskały miano kultowych – tak, ponadczasowość jest dla marek luksusowych ważniejsza, niż przemijające mody. To jednak określony, wypracowywany latami styl, rękodzieło, design i zgodność z DNA marki pozwalają luksusowym brandom wyróżniać się na rynku. Konsekwencja – to słowo klucz. Tutaj właśnie jest miejsce na opowieść: najczęściej powrót do korzeni, pokazanie czegoś więcej niż samego produktu, a to akurat jest wpisane w marki luksusowe od początków, kiedy historie o ich reputacji rozchodziły się po elitarnych dworach i… pisały kolejne historie sukcesu. Wystarczy wspomnieć Paula Poiret czy Coco Chanel, których kreacje były kupowane przez najznamienitsze osobistości paryskiej elity, albo Rolexa, który zasłynął historią o swojej niezawodności, kiedy Mercedes Gleitze, jako pierwsza Brytyjka przepłynęła Kanał La Manche (z pierwszym na świecie wodoodpornym zegarkiem Rolexa właśnie).

Jaka jest rola opowiadania historii przez marki luksusowe? 

1. Sięganie do tradycji i historii marki

To najważniejszy aspekt marek luksusowych, których historia zazwyczaj jest niezwykle bogata i długa. Z założeniem marki najczęściej wiąże się charyzmatyczny właściciel lub przełomowa innowacja. Historia stanowi często trzon opowieści, która przekazuje podstawowe wartości marki, jej DNA i świat jaki kreuje. Z kolei wierność tradycji (sposobom wytwarzania, ręcznym wykończeniom, kultowym wzorom) podkreśla, że marka wciąż pozostaje wierna swojemu pierwotnemu wizerunkowi.

2. Przypomnienie kultowych produktów 

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Z jednej strony marki luksusowe tworzą modę i trendy, jednak luksus z najwyższej półki to ten, który jest ponadczasowy. Dlatego marki w swoich kolekcjach wciąż mają produkty kultowe, których premiery miały miejsce już wiele lat temu, które są przekazywane z pokolenia na pokolenie (jak na przykład zegarki Patek Philippe, które właśnie w ten sposób są komunikowane), a nawet jeśli z czasem styl ewoluuje, marki zazwyczaj pozostają wierne swojemu charakterowi lub wprowadzają nowe wersje „starych” produktów (co ma miejsce np. w kategorii perfum).

3. Odwołanie się do emocji

Emocje to już po prostu domena samego storytellingu. Opowiadanie historii powinno w jakiś sposób poruszać, dawać do myślenia, wciągać, ciekawić. Reklama to już nie wypunktowanie cech produktu, tylko pokazanie konkretnej sytuacji, efektu jaki daje: pierścionek to np. zaręczyny, perfumy – uwodzenie.

Przykłady storytellingu marek luksusowych 

CHANEL – „INSIDE CHANEL”

Marka Chanel stworzyła cały cykl filmów – do tej pory pojawiło się ich 20, na specjalnie dedykowanej platformie oraz na kanale You Tube. Sama seria co prawda przybiera formę bardziej zbliżoną do dokumentu i przedstawia różne aspekty marki od kultowego zapachu No.5 i historii jego powstania, poprzez opowieść o haute couture i przedstawienie charyzmatycznej założycielki Coco Chanel (a właściwie Gabrielle). W samych reklamach natomiast, marka od jakiegoś czasu korzysta ze storytellingu, chociażby w „Train de nuit” z Audrey Tautou.

BURBERRY – „THE TALE OF THOMAS BURBERRY”

Świetnym przykładem opowiadania historii (na podstawie mitu założycielskiego) jest trailer, który powstał z okazji 160. rocznicy marki Burberry. To historia założyciela marki Thomasa Burberry z miłością w tle. Do jego realizacji zaangażowano największe gwiazdy: Siennę Miller, Lily James, Domhnall Gleesona, Dominica Westa. Z kolei Asif Kapadia (zdobywca Oscara) odpowiada za reżyserię, a Matt Charman za scenariusz. Szkoda, że film trwa tylko 3 minuty!

LACOSTE – “TIMELESS”

Historia o podróży i miłości od pierwszego wejrzenia. Przenosimy się w czasie razem z bohaterami, obserwujemy zmiany, jakie zachodziły w stylu od lat 30. do czasów współczesnych. Znów mamy nawiązanie do historii marki, którą w 1933 roku założyło dwóch tenisistów: René Lacoste i André Gillier. Zmiany w ubiorze widać przede wszystkim w stroju kobiecym, podczas gdy mężczyzna przez wszystkie „lata” ma na sobie klasyczne polo – kultowy produkt marki. Dlaczego? To promocja ponadczasowej klasyki i elegancji, która wraz z upływem czasu pozostaje… taka sama. To podkreślenie aspektów, z których marka jest znana i z którymi jest kojarzona do dzisiaj. Czasami warto wracać do korzeni.

Kampanię obejrzało prawie 5 milionów internautów. Jej siłą jest nie tylko historia, ale również osoby zaangażowane do produkcji (np. muzyka Maxa Richtera, znanego z Black Mirror czy kostiumy Madeline Fontaine, która pracowała przy realizacji „Jackie”) oraz agencja BETC Paris.

CARTIER – „PROPOSAL”

Seria trzech filmów o zaręczynach w Paryżu, to propozycja od Cartier pt. „Proposal”. Moim faworytem jest „Proposal in the elevator”. Promowany produkt to oczywiście zaręczynowe pierścionki luksusowej marki, a sama kampania powstała z okazji walentynek. Marka wykorzystuje motyw zaręczyn w trzech różnych historiach, które łączy miłość i przywiązanie. Seria została wyreżyserowana przez Seana Ellisa, który za krótkometrażowy film „Cashback” został nominowany do Oscara.

ROLLS-ROYCE – „THE HOUSE OF ROLLS-ROYCE”

Marka Rolls-Royce stworzyła cykl „The House of Rolls-Royce”, której narratorką jest Kate Winslet. Podróż zaczyna się w 1904 roku, kiedy to Charles i Henry Rolls, postanawiają spełnić swoje marzenie o „locie na lądzie”. Zapisali się na dobre w kartach historii ze swoim pierwszym modelem Rolls-Royce’a i przypominali o sobie bijąc kolejne rekordy prędkości i pokonywanej odległości. Z filmu dowiadujemy się również, czym jest muza i jak narodziła się statuetka „The Spirit of Ecstasy”, która od 1911 roku montowana jest na masce każdego modelu.