Storytelling. Ściema czy narzędzie przyszłości?

fot. depositphotos.com

Krotek w Camonii

Dawno, dawno temu żył sobie straszny Przeraźnik. Był on potężnym alchemikiem. Pewnego dnia, na ulicy spotkał krotka, zwierzę podobne do kota, mające jednak dwie wątroby. Krotkowi właśnie umarła Pani i włóczył się od wielu dni bez jedzenia, przymierając głodem. Przeraźnik zaproponował mu, że będzie go karmił i tuczył przez rok, po czym krotek odda mu swój tłuszcz i umrze.

To streszczenie „Kota alchemika” Moersa – mistrza opowieści. Dlaczego jego książki czytamy z przyśpieszonym biciem serca? Bo stosuje chyba wszystkie triki storytellingu.

Czy mamy dziś czas na opowiadania marek?

Obserwując zmieniający się sposób konsumpcji mediów, to, jak często spoglądamy na mobile zamiast desktop i ile czasu poświęcamy na pojedynczy komunikat, zastanawiam się, czy dziś jest dobry czas na opowieści? Ile ich może wpaść nam do głowy i pozostać w niej na dłużej niż 6-10 sekund? Ile można opowiedzieć o sobie, swoim produkcie?

Walka o atencję konsumenta jest chyba najtrudniejszym zadaniem marketerów. Bo dlaczego mam wybrać właśnie TEN produkt z setek innych? I co kogo obchodzą przydługie historyjki?

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Kot i perkusja

Zastanawiałeś się kiedyś, jaka jest różnica między odgłosem kota goniącego mysz w fabryce instrumentów perkusyjnych, a utworem muzycznym? Mózg muzykę zapamiętuje, a hałas ignoruje – to jeden z pierwszych wniosków z książki „Model story brand” Donalda Millera. Autor wyjaśnia w niej pojęcie storytellingu i przedstawia dosyć nietypowe podejście do tego zagadnienia.

Co to jest storytelling? A więc: jest bohater i czegoś pragnie. Napotyka trudności, które pomaga mu przezwyciężyć przewodnik. Przewodnik daje mu plan i zachęca do działania. Dzięki temu bohatera nie spotyka nic złego i osiąga sukces (… i „żyli długo i szczęśliwie”;)).

„Zapewnienie klientowi głównej roli w opowieści to nie kwestia dobrych manier, ale dobry interes” – pisze Miller.

Autor proponuje metodę, w której w roli bohatera osadza nie markę, a klienta. Co ważne, pierwsze skrzypce są zawsze tylko jedne. Bo czy w bajce o Kopciuszku mógłby być drugi Kopciuszek, w Śnieżce Śnieżka bis, albo wyobrażacie sobie Bardziej Śpiącą Królewnę?

Marka zatem, w modelu story brand, który proponuje Miller, ma stać w cieniu bohatera, pełniąc funkcję przewodnika, doradzając i dostarczając plan. Aby to zrobić, musimy zidentyfikować ukryte pragnienia bohatera – do czego dąży, co jest mu potrzebne do życia i szczęścia i z czym ma problem.

Oferta marki ma być zatem odpowiedzią na problem klienta, najlepiej związany z konkretnymi potrzebami np. budowania więzi, gromadzenia zasobów finansowych, czy zmiany statusu społecznego.

Produkt w odpowiedzi na tarapaty

Ważne, by bohaterowi uświadomić potencjalne „tarapaty”, w jakich może się znaleźć, nie korzystając z oferty przewodnika (marki). W tym celu marka powinna z jednej strony wykreować czarny charakter, który będzie „czyhał” na bohatera (klienta) i będzie ucieleśnieniem tych problemów, a z drugiej pokazać piękne i dobre zakończenie, jakie zdarzy się, gdy konsument z oferty marki skorzysta. Jak poprawi się jego pozycja społeczna, relacje lub jak osiągnie samorealizację/samoakceptację. Takim łotrem może być np. dla Tesli paliwożerna technologia, dla Espresso – ekspresy, które robią niedobrą kawę.

Praktyczne wskazówki?

W tym wszystkim Miller zwraca uwagę, że musimy dbać o to, by nasz plan przedstawiony klientowi był prosty, czytelny i spójny. By strona z ofertą nie była przeładowana, by miała widoczne CTA oraz by wszyscy pracownicy naszej firmy znali jej ofertę zawartą najlepiej w jednym zdaniu.

Jako wzorzec oferty konstruowanej w duchu storytellingu Miller wskazuje wielkie firmy typu Apple, Tesla, Nespresso. Moim zdaniem model Story Brand jest odpowiedni dla każdego biznesu i pewnie każdej branży (notabene – również dla agencji reklamowych, które niejednokrotnie jako główny cel działalności stawiają zarabianie, a nie rozwiązywanie problemów klientów).

Najważniejsze jest, by skupić się na kliencie, jego potrzebach i problemach, z którymi się boryka, bowiem: „Ci, którzy wiedzą, że świat nie kręci się wokół nich, ale wokół innych ludzi ostatecznie odnoszą zwycięstwo”. A gdy szczerze skupimy się na powodzeniu klienta, osiągniemy sukces w biznesie.