Stosowanie przemocy werbalnej w komunikacji branży beauty [OPINIE]

„Rio Wellness, Grubasku! Lato się zbliża, a Ty nadal wyglądasz tragicznie? 😉”, „A więc wybierasz wstyd? To dlatego anulowałaś rezerwację na zabieg HIFU 3D?”, „Masz szansę naprawić swój błąd właśnie teraz i dokonać ponownej rezerwacji”.

Zainspirowana postem opublikowanym na LinkedInie przez Stellę Gonet – Creative & Strategy Executive Director z agencji Ancymony, o kwestie związane z wykorzystywaniem przemocy werbalnej w komunikacji branży beauty pytam Kalinę Tyrkiel – projektantkę treści i trenerkę UX writingu, Kamilę Paradowską – projektantkę treści i trenerkę pisania, oraz oczywiście autorkę posta, Stellę Gonet.

fot. LinkedIn

Stella Gonet
Creative & Strategy Executive Director
w agencji Ancymony (*ancy)

Optymalizacja treści w e-mail marketingu, zwłaszcza w autoresponderach, bywa wyzwaniem dla marketerów, a co dopiero dla właścicieli małych firm, którzy bardzo często konstruują komunikaty samodzielnie, mało profesjonalnym językiem, w oparciu o własne insighty i własny, mniej lub bardziej wyrafinowany gust.

Często daje się zauważyć nadmierne silenie się na „bycie cool”: wiadomość przepełniona jest emotikonami, młodzieżowym slangiem, a czasem po prostu… przekracza zdrowe granice dystansu marka-klient i właśnie z takim przypadkiem mamy tu do czynienia.

Nazywanie klientki pieszczotliwie „grubaskiem” albo komentowanie anulowania zabiegu pseudo-couchingowym elaboratem: „Anulowałaś zabieg = wybierasz wstyd za swój wygląd” to marketing rodem z lat 60. To przerażające, że są firmy, w których takie hasła w ogóle padły, gorzej – zostały uznane za właściwe, relewantne i idealne do wykorzystania w komunikacji z klientem.

Historycznie to kobiety częściej oglądały i słuchały komunikatów godzących w ich poczucie własnej wartości. To najbardziej prymitywna strategia: „Kobietę najłatwiej uderzyć w wygląd, a mężczyznę w status społeczny i majątkowy”. Po latach sprzedawania kobietom cudownych kosmetyków, które sprawią, że znajdą lub zatrzymają męża i kampanii na nutę: „twój wymarzony odkurzacz”, weszliśmy w fazę akceptowalnego, subtelnego ostracyzmu mężczyzn. Bardzo często portretuje się ich jako tych głupszych, mniej kompetentnych rodziców, niezdarnych na zakupach, interesujących się wyłącznie sportem, piwem i „dziecinnymi” rozrywkami. Marketerzy nie oszczędzają ich również w kwestiach standardów piękna – ekstremalnie rzadko widujemy w kampaniach reklamowych zwyczajne męskie ciała, a produkty pielęgnacyjne muszą być zawsze „sport”, „extreme” i „adventure”.

Ale płeć nie powinna odgrywać żadnej roli w tej dyskusji – komunikaty oparte na degradowaniu poczucia własnej wartości, wstydzie, ośmieszaniu czy selekcji ludzi na podstawie określonych cech, powinny być tępione systemowo i nagłaśniane publicznie. 

Screeny umieszczone na linkedInowej grupie obnażyły jednak trochę głębszą warstwę tej patologii – przemocowy up-selling za zamkniętymi drzwiami gabinetów kosmetycznych, estetycznych i chirurgii plastycznej. Dziewczyny pisały tam, w jaki sposób komentowano ich ciała, by dokupywały inne zabiegi. Specjaliści często działają na skryptach: „wystarczy, że zrobisz jeszcze”, „naprawdę, nie widzi Pani, jak to fatalnie wygląda” aż do bardziej brutalnych metod: oceniające spojrzenia, sugerowanie, że kobieta jest zaniedbana, celowe dodawanie jej lat czy kilogramów w rozmowie.

Podsumowując…

Branża beauty żeruje na prawdziwych lub spreparowanych kompleksach. Większość marek jest po prostu… subtelna. Operujemy obrazem, kontekstami społecznymi i sprytnym wordingiem, by wzbudzić pożądanie produktu, a raczej efektu, który wywoła lub problemu, który rozwiąże.

„Kto z nas jest bez grzechu, niech pierwszy rzuci kamieniem”. Nowoczesny marketing nie jest już sztuką opowiadania bajek, ale sztuką opowiadania, nie zawsze pięknej, prawdy. Sztuką, którą jak widać, nie każdy potrafi i powinien uprawiać.

Kalina Tyrkiel
projektantka treści, trenerka UX writingu,
wykładowczyni akademicka, psycholożka

Rezygnacja z usługi to nie koniec naszej relacji z osobą, która korzystała (lub mogłaby skorzystać) z naszej oferty. To często szansa na zbudowanie relacji, powiedzenie „szkoda, mamy nadzieję, że do zobaczenia innym razem”. W tym wypadku ton opiera się na zawstydzaniu, co jest szczególnie ryzykowne w branży beauty, bazującej na budowaniu pozytywnego obrazu siebie i przyjemnych, wspierających doświadczeniach.

Z perspektywy psychologicznej pojawia się dodatkowe ryzyko: trafienia na osoby żyjące z zaburzeniami odżywiania lub z innymi trudnościami dotyczącymi wagi. To branża, w której warto wzmacniać pozytywy, kłaść nacisk w komunikacji na dbanie o siebie i wzmacnianie pozytywnych zachowań. Co więcej, to również klasyczny z perspektywy UX przykład clickshamingu, czyli zawstydzania użytkownika. Jest tu dużo miejsca na poprawę.

Kamila Paradowska 
projektantka treści, trenerka pisania

To praktyki nieetyczne i oburzające zjawisko znane jako confirm shaming lub guilt shaming. Manipulacja polega na tym, że sugerujemy użytkownikowi negatywne wyobrażenia na temat samego lub samej siebie. Wywołujemy poczucie wstydu, które ma zniknąć w momencie, kiedy skorzystamy z danej oferty. Dodatkowo komunikacja opiera się tu na obrażaniu, umniejszaniu wartości osoby, która otrzymuje te wiadomości. 

Wszystko połączone jest z technikami psychowrtingowymi, które są powszechnie stosowane i nie uznaje się ich za nieetyczne. Symulujemy pewien obraz w głowie czytającej osoby: widzi się ona wraz z usługą czy produktem i może się do niej „przymierzyć”, wyobrazić sobie, że korzysta. 

W powiadomieniu push możemy szukać dowcipnej formy komunikacji, ale też trzeba go skrócić. Zaczęłabym od takiej wersji: „Dłuższa przerwa w Fitness Club? To nic! 🙂 Nie musisz robić wielkich planów – wystarczy, że zajrzysz! Teraz miesiąc z karnetem open za 69 zł”. Warto zrobić takich komunikatów np. 3 i testować je czasowo wśród odbiorców. Ten, który ma najwyższą konwersję, powinien zostać. Z maili musi zniknąć obrażanie, wywoływanie wstydu – tu trzeba dużej ostrożności. Zawsze też należy testować i pytać odbiorców o wrażenia.

PS Katarzyna Kucewicz: Hejt pozostawia znaczący ślad w naszej psychice („PR na backstage’u”)