Strategia okiem handlowca i księgowej

Padają pytania o harmonogram i rozliczenie z tzw. roboczogodzin, a często o …objętość opracowania strategicznego (sic!). Jakby to czas czy ilość stron były najlepszymi miernikami rzetelnego strategicznego opracowania.

Coraz częściej zdarza się tak, że firmy zamawiają kolejne strategie w kolejnych agencjach (na ogół każda następna jest droższa od poprzedniej), bo otrzymane rozwiązania nie podobają im się, są albo schematyczne albo zupełnie nie przystają do wyobrażenia właściciela marki o niej samej, bo nie sposób się z daną propozycją identyfikować.  O czym nierzadko zapomina wielu marketerów, narzucających swój „pomysł” marce, nie zawsze wypracowany na bazie dogłębnej znajomości oferty, postrzegania producenta przez tzw. opinię społeczną, postrzegania kategorii produktowej czy wreszcie znajomości potrzeb grupy docelowej.

Sami producenci postrzegają często strategię jako wstęp do planów sprzedażowych przed szczytem sezonu, planując premierę rynkową swojej oferty (np. od majówki, sezonu zakupów przed świętami Bożego Narodzenia itp.). Świadczy to o tym, że strategię postrzegają wąsko jako ukierunkowanie pomysłów handlowych, wsparcie sprzedaży, a nie holistyczny przepis na markę, której świadomość trzeba tak a nie inaczej kształtować konsekwentnie na rynku. Nie jedynie okazjonalnie, wspierając wejście do nowych kanałów dystrybucji czy premiery rynkowe nowych produktów lub nowych opakowań.

Dla bardzo wielu przedsiębiorców strategia jest pojęciem odwołującym się tylko i wyłącznie do obszaru komunikacji. Z braku budżetu na działania reklamowe i public relations o strategii mowy nie ma. Jakby doprecyzowanie marki – i działania wokół niej na różnych poziomach i dla konkretnego targetu, miały marginalną istotność. To dość zaskakujące i niezrozumiałe podejście, ale niestety wciąż dość częste w Polsce. 

Innym kuriozum jest kolejne kosztowe podejście do strategii, tym razem w kwestii ujednolicenia i niejako uśrednienia działań dla wszystkich marek, choć kryją ofertę do zgoła innych odbiorców, ceniących inne wartości i benefity, mają inne przeznaczenie i czasem nawet sprzedawane są w innych kanałach dystrybucji. Nieco na zasadzie „stwórzmy nową markę, pod którą wsadzimy i auto premium i tani rowerek trzykołowy dla dzieci”. Aż chciałoby się dodać – i jeszcze energetyki, przecież kierowcy też czasem je piją.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Kolejny zonk w strategicznym temacie to wybranie z harmonogramu dołączonego do kosztorysu tylko tych pozycji, które są najlepiej brzmiące, najtańsze czy najciekawsze dla klienta. Zatem bez dopracowania jak ma wyglądać wdrożenie, mierników sukcesu i wielu pogłębionych analiz. Zresztą są one często traktowane jako zbyt czasochłonne. Z tego powodu rezygnuje się często z badań rynkowych, ograniczając do własnych subiektywnych założeń, które z realiami mogą nie mieć nic wspólnego.

W wielu firmach marketingiem zajmują się handlowcy, którzy – w drodze awansu – kierują działem handlu i marketingu zarazem, i na markę patrzą jedynie przez pryzmat logo i opakowania na marketowej półce, mniej czy bardziej rzucającego się w oczy i wyróżniającego na tle konkurencji (bez względu na to, z czego te wyróżniki mają wynikać, np. jedynie bardziej apetycznego czy większego zdjęcia produktu czy propozycji podania niż w ofercie konkurencji). Odbiorcę docelowego mają często, bez względu na ofertę produktową, zdefiniowanego tak samo (np. w przedziale wieku 20-55 lat, miasta powyżej 10 tys. mieszkańców), zupełnie nie rozumiejąc problemów związanych z takim generalizowaniem odbiorcy docelowego.

Wielu przedsiębiorców przez długie lata okopuje się na swojej perspektywie i swoim stanowisku. Marki, jakie stworzyli, traktując jak swoje dzieci, nie mając do nich za grosz dystansu i jeżąc się na jakiekolwiek zmiany. O otwartości na trendy nie ma mowy, a na zmianę preferencji konsumenckich reaguje się co najwyżej przeprojektowaniem etykiety produktowej, bazując jedynie na aspektach estetycznych, a nie zmianach brandingowych. 

Tacy właściciele marek funkcjonują w swoim małym środowisku znanych sobie dostawców, dystrybutorów; widzą swoją ofertę w sklepie 10 km od firmy i są zadowoleni, choć ich celem jest podbicie rynku ogólnopolskiego, w tym szczególnie najbardziej atrakcyjnego – młodych, dobrze zarabiających dorosłych, z największych miast. 

Miewają bardzo wysoki poziom samozadowolenia, szczycąc się utrzymaniem na rynku przez kilkanaście czy więcej lat. Nawet jeśli nie zdają sobie sprawy, jaki mają udział w tym sektorze i jaka jest jego dynamika rok do roku (a tym bardziej – z czego ona wynika).

Wielu producentów funkcjonujących na rynku z ofertą private label np. dla dyskontów i sieci hipermarketów, też latami daje sobie radę. Czy jednak wszyscy mają refleksję, że w wielu przypadkach wystarczy zmiana polityki firmy odbiorcy (tu: sieci handlowej), a nawet osoby na stanowisku decydenta i kontrakt, zapewniający stałe dostawy do sieci, może się skończyć, zagrażając bytowi producenta? Jak wtedy stworzyć cenioną markę parówek, sera białego, śmietany czy herbatników, gdy na rynku są setki konkurencyjnych produktów w atrakcyjnych cenach i to w znacznie szerszym asortymencie niż sami możemy zaproponować? Gdy wchodzi się na rynek z takim samym (lub szalenie podobnym produktem) kilka lat po tym, jak zrobili to konkurenci, czy mamy szansę zbudować stabilną pozycję rynkową? A optymalnie – planować rozwój i sukces rynkowy?

Wtedy następuje proces wewnętrznego przełamania i niejako podzielenia się odpowiedzialnością za konieczną do wprowadzenia zmianę. Zasięga się porad u specjalistów, a nawet zleca strategię profesjonalnym agencjom. Bardziej na zasadzie tonącego, który brzytwy się chwyta niż świadomego planisty, zorientowanego rynkowo.

Strategia staje się zatem antidotum w nieuchronnym działaniu kryzysowym, do którego musi przygotować się firma, dokonać wyborów i zawęzić działania do tych optymalnych, by nie tracić czasu (i pieniędzy) na testowanie różnych rozwiązań. Ta sytuacja przypomina nieco poszukiwanie specjalistów od public relations w kryzysowych sytuacjach w historii firmy, gdy z braku biura prasowego i firmowych PR-owców trzeba szybko przedsięwziąć jakieś kroki, by zatuszować złe wrażenie, zagłuszyć i „przegadać” niepochlebne opinie. Działa się więc szybko, ale pochopnie. A podejmowane decyzje nie mają często nic wspólnego z racjonalnością, a z szybkim efekciarstwem zamiast efektywności. 

By zrobić coś na już, a nie wypracować najbardziej optymalne rozwiązanie – zawczasu. I to „coś” zostaje w firmie w takiej minimalistycznej, niedopracowanej i nieprzemyślanej formie. Niczym prowizorki w domach w czasach PRL-u, chwilowe łatanie dziur czy wykrzywione „od nowości” meble ze sklejki, które zostają na lata, bo po co wydawać na coś zrobionego porządnie. Kto dziś jednak może sobie pozwolić na utrzymywanie latami czegoś, co dawno wyzionęło ducha i nie spełnia żadnych norm atrakcyjności (choć kilku nabywców wciąż ma, niczym „bezmarkowe” flaki w przezroczystym woreczku bez cienia designu, które są co najmniej nieatrakcyjne, ale tanie i nawykowo ktoś w małej miejscowości je kupi).

I tak jak nie wyrzuca się z domu brzydkich czy nieodnoszących żadnych sukcesów dzieci, tak wielu przedsiębiorców nie chce pozbywać się swoich marek, do których mają sentyment – wszak sami je stworzyli. Zamiast tworzyć historię od zera dla nowej marki niosącej inne wartości i z nowoczesną (czy wręcz innowacyjną ofertą w danej kategorii produktowej), wybiera się pudrowanie rynkowego trupa, próby wskrzeszania na siłę czegoś, co nie ma szans na sukces i co nigdy nie podlegało konsumenckiej ocenie w badaniach. Przedsiębiorcy idą w zaparte, identyfikując się ze swoim dziełem, które traktują jako dorobek życia, niepodlegający zewnętrznej ocenie. Wszak „rodzic” (ojciec czy matka marki) wie lepiej.

Konkluzją powyższego niech będzie kolejne wezwanie do edukowania polskiego rynku, bez czego niejeden decydent prześpi swoje rynkowe szanse, niejeden ograniczy się swoją zachowawczością i wąskim horyzontem, tworząc mentalne okopy, odgradzające firmę od realnego świata. Niejeden wreszcie nie wyjdzie spoza kalkulatora i kieszeni księgowej, dla której marketing wciąż często nie jest istotną pozycją w budżecie. Czasem nieco trzeba jednak zboczyć z kursu, by dopłynąć do wyznaczonego portu, a nie tylko zaciskać żeby i starą łajbą szturmować oraz wyższe fale. Kolejnej burzy można nie przetrwać.