Sukces kampanii #STOPFEJKFRIENDS. Młodzież mniej chętnie sięga po papierosy - NowyMarketing

Zakaz używania wyrobów tytoniowych przez młodzież sprawdza się wyłącznie teoretycznie. Polskie nastolatki regularnie palą papierosy, zarówno tradycyjne jak i elektroniczne. Przeciwdziałać tej sytuacji ma m.in. kampania społeczna #STOPFEJKFRIENDS, zrealizowana na zlecenie Ministerstwa Zdrowia przez Fabrykę Komunikacji Społecznej.

Integralną częścią kampanii #STOPFEJKFRIENDS były badania w ogólnopolskim panelu badawczym Ariadna. Po raz pierwszy przeprowadzono je w dniach 5 – 12 listopada 2019 roku, zanim autorzy kampanii przystąpili do opracowania kampanii. Badanie powtórne przeprowadzono w dniach 22 – 26 kwietnia 2020 roku, po zakończeniu emisji spotów w mediach i social mediach. W połowie września 2020 roku wykonano dodatkowe badanie, podsumowujące efekty kampanii.

Zobacz również

Dzięki temu udało się uzyskać niezwykle interesujący materiał badawczy, dający wgląd w zwyczaje, nawyki i nałogi młodzieży w przedziale wiekowym 15 – 18 lat. Porównanie wyników obu raportów wskazuje na to, że kampania #STOPFEJKFRIENDS miała – i nadal ma – korzystny wpływ na postawy młodych Polaków.

– Kampania społeczna #STOPFEJKFRIENDS została przede wszystkim dobrze stargetowana. Dotarła do osób, do których miała dotrzeć. Z kampanią zetknęło się 39% młodzieży ogółem, ale wśród osób, które palą papierosy, e-papierosy lub liquidy odsetek ten wzrósł do 66%. Hasło kampanii dotarło właśnie do osób palących. Odbiorcy, do których kampania przemówiła najskuteczniej, to osoby, które palą regularnie, a nie tylko okazyjnie – mówi Paweł Prochenko, współwłaściciel Fabryki Komunikacji Społecznej.

Z badań wynika, ze aż 50% młodych osób w ciągu ostatniego miesiąca wypaliło przynajmniej jednego papierosa. Należy jednak podkreślić, że w stosunku do pierwszego badania, przeprowadzonego w 2019 roku, przed startem kampanii, odsetek ten zmalał aż o 12 punktów procentowych.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Mimo że badanie zostało przeprowadzone na nastolatkach w przedziale wiekowym 15 – 18 lat, już 54% z nich ma za sobą pierwsze próby rozstania się z nałogiem palenia. Koniecznie jednak trzeba zwrócić uwagę na to, że odsetek ten zwiększył się aż o 14 punktów procentowych w stosunku do pierwszego pomiaru.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

– Kampania trafiła do osób, które już myślały o rzuceniu palenia. Można zakładać, że są to osoby, które mają już pewien problem z nałogiem, skoro rozważają rzucenie papierosów, e-papierosów lub liquidów. To oni częściej niż „młodzież ogółem” zetknęli się z kampanią. Hasło #STOPFEJKFRIENDS mogło zatem utwierdzić ich w podjętej decyzji – podkreśla Paweł Prochenko.

Według badania z 2020 roku 47% młodych Polaków sięgnęło po e-papierosy w ciągu ostatniego miesiąca, co świadczy o tym, że je posiadają i używają zamiennie z klasycznymi wyrobami tytoniowymi. Warto jednak podkreślić, że podczas pierwszego pomiaru z 2019 roku odsetek ten wynosił 57%. Oznacza to, że w trakcie trwania kampanii #STOPFEJKFRIENDS liczba młodych Polaków sięgających po e-papierosy zmalała aż o 10 punktów procentowych.

– Efekt kampanii mógł być dodatkowo wsparty niespodziewanym lockdownem. Okazuje się, że istotnym czynnikiem przerwania palenie był fakt, że młodzi ludzie nie mogli wychodzić z domów, spotykać się ze znajomymi ani brać udziału w wydarzeniach masowych – podsumowuje Paweł Prochenko.