Sukces marketingowy w e-commerce, czyli strategia Zalando

Komentuje: Tomasz Ebbig, odpowiedzialny za Local Brand Marketing Zalando na Polskę i Wielką Brytanię.

Gdy w 2007 roku powstało Zalando, naszym celem było zbudowanie rozpoznawalności marki oraz zdobycie zaufania klientów do nowego sklepu internetowego. Otwierając sklep w Polsce naszą komunikację koncentrowaliśmy na przekazaniu informacji na temat prostoty jak i samej istoty zakupów przez Internet. Dopiero na dalszym etapie informowaliśmy klientów o szerokim asortymencie Zalando oraz bezpieczeństwie i wygodzie zakupów online – to główne elementy naszej komunikacji w Polsce do dziś.

Działając na piętnastu rynkach europejskich, zachowanie spójności komunikacji przy jej równoczesnej lokalizacji jest ogromnym wyzwaniem. W związku z tym, podjęliśmy decyzję o stworzeniu Zalando Creative Centre – wewnętrznego zespołu ekspertów, którzy posługują się szerokim i zgodnym z DNA naszej firmy spektrum rozwiązań. Współpraca wewnętrznych zespołów pozwala nam na tworzenie komunikatów i kampanii, które są bardziej inspirujące i bliższe odbiorcom, a co za tym idzie tworzą emocjonalną więź między nami, a klientem. Jednym z przykładów jest niedawna kampania Zalando x TOPSHOP, której twarzą była popularna modelka, Cara Delevigne. Wierzymy, że kolejnymi kampaniami będziemy w stanie wzmocnić pozycję Zalando w świecie mody, poszerzyć lokalne perspektywy rozwoju i ugruntować nasz wizerunek europejskiej platformy modowej.

Konsument na pierwszym miejscu

Strategia Zalando opiera się na zaufaniu do klienta. Nieustannie pracujemy nad nowymi rozwiązaniami, które mają na celu podnoszenie jakości usług, tak by Zalando zawsze oferowało najlepsze rozwiązania na rynku. Niezwykle istotną częścią polityki Zalando jest darmowa dostawa, która jest dostępna niezależnie od wartości zamówienia. Dodatkowo proces zwrotu produktów jest u nas niezwykle prosty, a klienci mają na niego aż 100 dni, bez potrzeby podawania przyczyny. Wystarczy wybrać na stronie Zalando datę oraz dogodny przedział godzinowy, w którym kurier odbierze zwrot i przykleić na paczkę naklejkę zwrotną. To rozwiązania, które zdecydowanie wyróżniają ofertę Zalando na rynku. Nasi klienci mają także możliwość kontaktu z polskojęzycznym Centrum Obsługi Klienta za pośrednictwem telefonu, poczty elektronicznej oraz internetowego czatu. Staramy się być dla nich wsparciem na każdym etapie procesu zakupowego, a każdą wątpliwość rozwiązywać na ich korzyść.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Lokalizacja

Kluczowym założeniem strategii Zalando, obok troski o dobro konsumenta, jest adaptacja komunikacji na każdy rynek. Każdy z piętnastu rynków jest wyjątkowy i wymaga dopasowania zarówno strategii rozwoju, jak i decyzji marketingowych. Z tego względu we wszystkich krajach zbieramy szczegółowe dane na temat zachowań naszych klientów i na ich podstawie konstruujemy zindywidualizowane rozwiązania. Nie staramy się narzucać „uniwersalnych” rozwiązań, ponieważ zdajemy sobie sprawę, że stopień rozwoju e-commerce w Europie jest bardzo zróżnicowany. Otwierając Zalando w nowym kraju, dostosowujemy ofertę do potrzeb lokalnych klientów oraz wymogów rynku, na przykład dostosowując godziny pracy działu obsługi klienta czy wprowadzając określone metody płatności. Pierwszymi krokami przy otwieraniu Zalando w Polsce była rekrutacja specjalistów posiadających wiedzę ta temat polskiego rynku.

Moda na technologię

We wczesnym okresie, kampanie reklamowe Zalando w dużej mierze obecne były w telewizji i Internecie. Zmiana zachowań klientów wpłynęła również na zmiany w sposobie, w jaki docieramy do nich. Jedną z takich zmian jest multi-screening, który nie jest już tylko trendem, tylko rzeczywistością, która wymaga zupełnie innego myślenia już na etapie opracowywania briefu strategicznego. Obserwujemy, iż nasi klienci czerpią inspiracje nie tylko z magazynów modowych i sklepów stacjonarnych (window shopping). Coraz większą rolę odgrywają tutaj blogi modowe (zarówno polskie jak i zagraniczne) jak i rekomendacje znajomych – obecnie tak często przekazywane za pomocą mediów społecznościowych. Nasza strategia content marketing koncentruje się na tym, aby inspiracje modowe przekazywać klientom przez kanały komunikacyjne Zalando.

Każdego dnia mamy kontakt z olbrzymią ilością komunikatów reklamowych. Zatem potrzeba dopasowywania komunikacji do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta, czyli re-targeting i programmatic media buying, z których korzystamy w Zalando, rosną na znaczeniu.

Europejski rynek e-commerce i m-commerce rośnie w błyskawicznym tempie – dzieje się tak między innymi dlatego, że konsumenci przekonują się, jak wiele zalet mają takie zakupy. Rozwiązania mobilne umożliwiają naszym klientom robienie zakupów w dowolnym miejscu i o każdej porze. Informacje odnośnie wybieranych stylów bądź marek pomagają nam w tworzeniu skutecznej i spersonalizowanej komunikacji, np. poprzez newsfeed „Moje Zalando”. Ta funkcja aplikacji pozwala na dostarczanie zarejestrowanym klientom Zalando zindywidualizowanych porad modowych.

U nas znajdziesz swój ideał i… opowiesz o nim znajomym

Dom to najlepsze miejsce, gdzie klient może wypróbować różne style, eksperymentować z modą i sprawdzać, co mu najbardziej pasuje. Chcemy by dzięki nam, każdy mógł spokojnie wybrać, kupić, a potem przymierzyć wybrany produkt i zdecydować się na ten, który najlepiej spełni jego potrzeby. Wzrost popularności urządzeń mobilnych katalizuje również chęć dzielenia się własnymi stylizacjami, na różnych etapach procesu zakupowego. Właśnie dlatego nasi klienci mogą dzielić się wybraną stylizacją czy zdjęciem produktu poprzez WhatsApp, Facebook czy Twitter z przyjaciółmi lub rodziną bezpośrednio z poziomu aplikacji. Ich opinie mają ogromne znaczenie dla decyzji zakupowych, a z marketingowego punktu widzenia, to wręcz niezliczona ilość możliwości. W związku z tym, zasada „mobile first” jest jedną z najważniejszych dla strategii Zalando. Nasi eksperci z działu technologicznego Zalando skupiają się na tym, by codziennie ulepszać doświadczenie mobilnych zakupów w naszym sklepie, poprzez tworzenie nowych opcji i możliwości, np. photo search, które na podstawie zdjęcia wyszukuje podobne produkty w Zalando. 

Dział technologiczny Zalando stale się rozwija i nieustannie udoskonala nasze rozwiązania komunikacyjne. Dzięki temu jest on obecnie jedną z głównych sił napędowych firmy, która ma znaczący wpływ na strategię marketingową.

Poprzez umieszczenie mody i konsumentów w centrum modelu biznesowego Zalando, udało nam się zbudować zaufanie klientów i osiągnąć wysoką rozpoznawalność marki na każdym z piętnastu rynków. Wierzymy, że mamy wpływ na zachodzące w Europie zmiany w podejściu do mody i zakupów.