O występie polskiej reprezentacji podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Rosji wielu chciałoby zapomnieć. Polski zespół zawiódł i w konsekwencji zaprezentował się dużo poniżej oczekiwań i możliwości. Nie takiego obrotu sprawy spodziewały się zapewne firmy, zwłaszcza te, które tuż przez mundialem rozpoczęły współpracę marketingową z piłkarzami, licząc na to, że ich sukces przełoży się na wzrost znajomości oraz sprzedaż ich marek.
– Potencjał wydarzenia oraz jego głównych bohaterów dostrzegają firmy. W efekcie tuż przed rozpoczęciem mundialu jesteśmy świadkami swoistego festiwalu reklam z udziałem piłkarzy. Ale jak pokazują wydarzenia ostatnich tygodni, inwestycja ta pociąga za sobą ryzyko, związane głównie z tym, że w przypadku porażki ci, którzy jeszcze kilka miesięcy wcześniej byli idolami, nagle zaczęli tracić popularność. Wymiernym efektem tego jest spadek wartości marketingowej sportowców. Dowodzą tego analizy przeprowadzone przez SW Intelligence, które dzięki zestawieniu danych z kilku niezależnych źródeł pozwoliły określić wartość marketingową poszczególnych piłkarzy tuż przed rozpoczęciem rozgrywek oraz śledzić na bieżąco, jak wyniki meczów, efektywność i styl gry wpływały na ich miejsce w rankingu – mówi Edward Korbel, Dyrektor SW Intelligence & Insight.
Zobacz również
źródło: opracowanie własne SW Research
Liderem rankingu niezmiennie pozostaje Robert Lewandowski. Niemniej jednak słaby występ na mundialu spowodował, że spadek jego wartości marketingowej, choć jest mniejszy od średniej, to wynosi aż 22 proc. Jednak największym „marketingowym” przegranym, jak wynika z analiz SW Intelligence, jest Kamil Glik. Przed wyjazdem do Rosji był jednym z piłkarzy, których wartość marketingowa była oceniana najwyżej. Tymczasem po powrocie do Polski spadła aż o 64 proc. Natomiast zawodnikami, którzy odnotowali najniższe spadki są Jan Bednarek (5 proc.) i Bartosz Bereszyński (7 proc.).
Jednak analizy SW Intelligence pokazują, że porażka polskiej reprezentacji nie dla każdego z piłkarzy okazała się być porażką marketingową. Największym wygranym jest Rafał Kurzawa – bohater meczu z Japonią. Jego fenomenalne podanie przy golu Jana Bednarka to jedno z niewielu pozytywnych wspomnień z mistrzostw świata. To prawdopodobnie wpłynęło na popularność młodego zawodnika, a w konsekwencji na fakt, że Kurzawa to jedyny zawodnik ze wzrostem wartości scoringu, który w jego przypadku wyniósł 15 proc.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Jedynym wskaźnikiem, który wzrósł u większości piłkarzy powołanych do kadry narodowej na rosyjski mundial jest znajomość, czyli rozpoznawalność poszczególnych zawodników. To dowód na to, jak wielkie zainteresowanie budził występ biało-czerwonych.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Czym jest wskaźnik scoringowy
Wartość całkowitego wskaźnika scoringowego tworzą wyniki poszczególnych składowych: osiągnięcia sportowe, ekspozycja mediowa, czyli liczba publikacji internetowych na temat danej osoby, znajomość (rozpoznawalność) zawodnika, zainteresowanie zawodnikiem oraz wpływ na sprzedaż produktów i usług, których jest ambasadorem. Poniższe zestawienie pokazuje, jak w przypadku Roberta Lewandowskiego, wydarzenia ostatnich tygodni wpłynęły na poszczególne wartości.
źródło: opracowanie własne SW Research
Analiza SW Intelligence pokazuje, że na wartość marketingową zawodnika znaczny wpływ mają także zmienne określające szanse rozwoju kariery sportowej. Poniższe zestawienie ilustruje, jak po dobrym występie Rafała Kurzawy podczas mundialu rosną jego szanse na rozwój. Już teraz wiadomo, że polskim pomocnikiem interesują się kluby niemieckie i najprawdopodobniej w przyszłym sezonie Kurzawa zagra za granicą.
źródło: opracowanie własne SW Research
Badanie wartości marketingowej zawodników wykonano w lipcu 2018 roku. Zawiera ono dane za okres 1.01.2016-30.06.2018 z następujących źródeł: Google Trends, Newspoint, Tradewatch, Transfermarkt, UEFA oraz wyniki badania CAWI z dn. 12.06.2018 wykonanego przez SW Research na próbie Internautów N=843 oraz z dn. 3.07.2018 na próbie Internautów N=847.