Świat, jakiego chcemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Mars Wrigley podsumowuje 2022 rok

Pozostałe podsumowania roku 2022 przeczytasz tu >

O roku 2022 dla Mars Wrigley opowiada Piotr Kaznowski, dyrektor zarządzania kategorią i marketingu, Mars Wrigley.

Największy sukces w 2022 roku

Inspirujemy chwile codziennego szczęścia – w Mars Wrigley to właśnie stawiamy sobie za najważniejszy cel! Chcemy, żeby każdy z nas bardziej zwracał uwagę i doceniał nawet najdrobniejsze momenty, w których czuje się dobrze. Nieważne, czy jest to Orbit, Snickers, czy M&M’s – wszystkie nasze marki mogą w tym pomóc. W ubiegłym roku na pewno nam się to udało!

Gdybym miał wybrać jedną markę, za którą stoi ogromny sukces, to byłby to Orbit. To drugi rok z rzędu, w którym pomagaliśmy konsumentom „odzyskać błysk”. Towarzyszyliśmy im w drodze do pracy lub szkoły, przed ważnym spotkaniem lub randką, w samochodzie, autobusie czy tramwaju. Jesteśmy z tego niezwykle dumni!

W każdym roku testujemy nowe kanały, target grupy i systematycznie uczymy się naszych użytkowników. Empik Go podsumowuje 2022 rok

Najtrudniejsze wyzwanie w 2022 roku

Ponownie – Orbit, Orbit, Orbit! Kategoria gum jest dla nas niezwykle ważna, dlatego światła reflektorów skupiamy na budowaniu jej bazy konsumentów przez cały rok. To nie jest łatwe zadanie. Co ważne żucie bezcukrowej gumy nie tylko daje poczucie odświeżenia i sprawia przyjemność, ale też pomaga zapobiegać próchnicy. A zdrowie zębów ma wpływ na zdrowie całego organizmu, dlatego nieustannie powtarzamy razem z naszymi partnerami – „Polacy, regularnie żujcie bezcukrową gumę – Orbit lub inną, którą lubicie!”. To jeden z czterech ważnych kroków dla zdrowych i czystych zębów.

3 najciekawsze akcje w 2022 roku

Mamy sporo do wyboru. W większości się powtórzę i uważam to za powód do satysfakcji, bo kontynuujemy bardzo dobrą komunikację w oparciu o wcześniejsze aktywności związane z Orbit.

Po pierwsze jest to program „Dziel się Uśmiechem”. W 2022 roku rozpoczęliśmy 10-tą, jubileuszową edycję! To oznacza, że już od 10 lat wspólnie z Polskim Czerwonym Krzyżem, Polskim Towarzystwem Stomatologicznym oraz Polskim Towarzystwem Stomatologii Dziecięcej edukujemy uczniów szkół podstawowych z całej Polski. Już blisko 800 tysięcy dzieci miało w tym czasie okazję poznać zasady prawidłowej higieny jamy ustnej i sposoby na zapobieganie próchnicy. To jest nieustannie ważne, bo wciąż ponad 80 proc. polskich sześciolatków cierpi na tę chorobę.

Po drugie, coraz częściej towarzyszymy młodszym konsumentom i zapraszamy ich do wybierania ulubionego wariantu gumy do żucia w różnych sytuacjach. Produkty marki Orbit drugi rok z rzędu były obecne w programie „Top Model”. Efekty tych działań będą widoczne również w 2023 roku (już od stycznia). Niezmiennie angażujmy się w długoterminową współpracę ze społecznością e-sportu i e-gamingu – wiemy, że Orbit ma tu już swoją ugruntowaną pozycję i pozwala nie tylko na chwilę odświeżenia i przyjemności, ale też ułatwia zadbanie o zdrowe i czyste zęby.

Po trzecie, w 2022 roku zdecydowaliśmy się na zmianę identyfikacji wizualnej marki Orbit. Odświeżyliśmy logo, a tym samym elementy opakowania, czy materiały komunikujące markę w punktach sprzedaży. Ta „metamorfoza” była dla nas powodem do spektakularnej komunikacji marki Orbit, której punkt kulminacyjny miał miejsce w połowie roku.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Bardzo dobrze oceniamy efekty każdej ze wspomnianych przeze mnie wcześniej akcji, dlatego tak chętnie o nich opowiadam. Nie ma tu całe szczęście wielkiego „zaskoczenia”, bo w ramach naszych działań komunikacyjnych skupiamy się naprawdę tylko na kilku kluczowych obszarach. Podobnie, jak w ubiegłym roku nieco zaskakujące są natomiast efekty wprowadzenia nowości smakowych na marce Orbit. Po sukcesie wariantów Blueberry i Watermelon z poprzedniego roku, w 2022 roku wprowadziliśmy wariant White Raspberry Pomegranate, łączący subtelne owocowe nuty słodkiej maliny oraz egzotycznego granatu. Pewnie po poprzednim sukcesie nie powinno nas to dziwić, ale osiągnęliśmy wyniki sprzedaży znacząco powyżej naszych prognoz. Dodałbym jeszcze do tego ogromny sukces marki Airwaves. Pomimo ograniczonego asortymentu zdecydowaliśmy się na jej wsparcie w szerokiej komunikacji i przyniosło to znakomite rezultaty.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Zmieniamy się wraz z konsumentami – chcemy docierać do nich poprzez kanały, z których korzystają, w poszukiwaniu najwyższego zasięgu w szerokiej grupie odbiorców. Uważamy, że każdy znajdzie miejsce w kieszeni na gumę Orbit i prawie każdemu przyda się ona w różnych sytuacjach, dlatego nie ograniczamy się jakoś szczególnie w komunikacji do konsumentów. Zawsze jesteśmy zgodni z archetypem danej marki i i dbamy o bezpieczne otoczenie dla jej komunikacji.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2023 roku

Z roku na rok coś zmieniamy, ulepszamy, modyfikujemy! Mamy szczęście, bo pracujemy z profesjonalnymi partnerami, korzystamy z wiedzy z innych rynków, na których jesteśmy obecni. Nie zmieniamy się radykalnie i wciąż będziemy się opierać na kluczowych narzędziach i kanałach komunikacji. Jednocześnie mamy też apetyt na spróbowanie „czegoś nowego” i planujemy takie działania na marce Orbit, zwłaszcza w mediach cyfrowych.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Nie przepadam za tym sformułowaniem – my się „nie obrażamy” na trendy, nie mówimy, że jedne są „obiecujące”, a inne nie. Trendy nie pozostawiają nam wyboru – one po prostu są faktem, więc staramy się zawsze dopasować i szukać w każdym czegoś dla siebie. Niezmiennie największą uwagę poświęcamy na zmiany związane z konsumowaniem mediów. Mamy szczegółowe analizy dotyczące zwłaszcza mediów cyfrowych, ich dynamiki i możliwości personalizacji przekazu.

Widzimy też nie od dziś, że konsumenci w Polsce stają się coraz bardziej świadomi znaczenia swoich wyborów. To nas bardzo cieszy, bo odpowiadamy na te zmiany. W Mars wierzymy, że świat, jakiego chcemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Realizujemy program „Kakao dla pokoleń” z inwestycją na poziomie 1 miliarda USD (do 2028 roku), w którym edukujemy i wspieramy rolników. Ponadto od 2023 roku wszystkie nasze bezpośrednie operacje fabryczne w Europie będą wykorzystywać wyłącznie kakao zweryfikowane jako pozyskiwane odpowiedzialnie („Responsibly Sourced Cocoa”). Z podobną troską traktujemy pozyskiwanie innego kluczowego dla nas surowca – mięty. Współpracujemy z kluczowymi ośrodkami badawczymi, zmniejszamy zużycie wody i wspieramy lokalne społeczności rolników.

Budżet na działania digitalowe

Proporcje zmieniają w naszym przypadku na podstawie danych dotyczących konsumentów. Nie są tą radykalne zmiany z roku na rok, ale bardzo znaczące w dłuższym horyzoncie. Wciąż ogromną wagę poświęcamy mediom standardowym. Jesteśmy dość jednoznaczni w doborze kanałów komunikacji – największą uwagę poświęcamy tym, które pozwalają zbudować skalę w możliwie szerokiej grupie docelowej. Nie znaczy to oczywiście, że nie testujemy i nie szukamy nowych rozwiązań, ale robimy to w przemyślany sposób.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Jestem niezmiennie dobrej myśli jeśli chodzi o zmiany w komunikacji konsumenckiej! Odbiorcy w Polsce są coraz bardziej świadomi i wymagający, a to sprawia, że musimy się bardziej starać. Wierzę, że w przyszłości najważniejszym kryterium wyboru produktów będzie odpowiedzialność – czyli to w jakim stopniu marki i ich producenci pomagają dbać o planetę, rozwijać społeczeństwa, czynić dobro. My jesteśmy na to gotowi. Już dziś realizujemy szereg zobowiązań na rzecz ograniczenia emisji netto gazów cieplarnianych, zrównoważonego pozyskiwania surowców, czy poprawy warunków pracy i wyrównywania różnic w dochodach.

W krótkim terminie widzę niestety jedno zagrożenie dla całej branży. My – ale też nasi partnerzy handlowi – stawiamy czoło niespotykanemu wcześniej wzrostowi kosztów operacyjnych. Nie chciałbym, żebyśmy musieli znacząco ograniczać wpływ, jaki poprzez nasze marki mamy na konsumentów. Nie jest to oczywiście łatwe, bo w wielu przypadkach nie da się uniknąć przełożenia na ceny. Bardzo liczę, że 2023 rok będziemy mogli podsumować słowami „pomimo wyzwań udało się nam zwiększyć naszą obecność we wszystkich kanałach komunikacji i rozszerzyć liczbę szczęśliwych konsumentów”. Takie właśnie podejście planujemy.

3 najważniejsze cele i plany na 2023 rok

Bez większych zmian, mamy tylko jeden. Chcemy jak najwięcej chwil codziennego szczęścia z naszymi produktami!