Świat telewizji 2.0

Telewizja jest szczególnie ważnym nośnikiem dla Polaków powyżej 40. roku życia. Osoby, które nie korzystają z internetu, spędzają przed telewizorem średnio 22 godz. w tygodniu. Dziennie statystyczny Polak przeznacza na oglądanie telewizji 4 godz. i 10 min.

Wszystkie dane dotyczące oglądalności telewizji w Polsce dostarczane są na podstawie badań kilku tysięcy respondentów. Badania te przeprowadza firma Nielsen Audience Measurement, stosując metodę telemetrii. Nie jest bowiem technicznie możliwe, aby uzyskać informacje o tym, kto, kiedy i jak długo ogląda cokolwiek w telewizji w skali całej Polski. Oznacza to zatem, że dane dotyczące popularności programów w tradycyjnej telewizji są podawane na podstawie skrawka prawdziwej oglądalności, a tym samym można je nazwać umownymi. Respondenci, którzy biorą udział w badaniach oglądalności programów, muszą za pomocą specjalnego pilota logować się do systemu i na podstawie ich reakcji i działań podczas oglądania telewizji wyciągane są wnioski. Osoby biorące udział w badaniach są obwarowane umowami poufności oraz wieloma przepisami mówiącymi np. o tym, że nie mogą odejść od telewizora, nie pozostawiając takiej czynności bez informacji zwrotnej, tak aby badacze wiedzieli, że w danym momencie badani nie obejrzeli jakiejś części programu. Ponieważ o losie wszystkich programów emitowanych w telewizji decyduje grupa 1700 osób, Nielsen Audience Measurement dokonuje wyboru respondentów w bardzo precyzyjny sposób. Aby wyłonić osoby spełniające wymagania, firma badawcza bierze pod uwagę dwa czynniki: dane z GUS-u oraz „specjalistyczne badanie Establishment Survey, którego celem jest szczegółowe scharakteryzowanie populacji gospodarstw domowych posiadających dostęp do sygnału telewizyjnego”. Choć wiarygodność takich badań jest w wielu obszarach trudna do oceny, nie ma innego (lepszego) sposobu badania oglądalności telewizji w Polsce od badań telemetrycznych. Z tej metody korzystają telewizje na całym świecie. 

Zagadką pozostaje, ile reklam w Polsce nie zostało nigdy obejrzanych. Są nieoficjalne źródła, które mówią, że liczba ta może sięgać nawet 40% wszystkich wyemitowanych reklam. Jeśli w tej informacji jest choć kropla prawdy, można zaryzykować stwierdzenie, że co roku marnuje się setki milionów złotych na emisję w blokach reklamowych, w trakcie których wyświetlania Polacy parzą sobie herbatę. Konstrukcja bloków reklamowych w polskich stacjach telewizyjnych jest mało przyjazna. Poza Telewizją Polską, w której przerywanie programów blokami reklamowymi jest zabronione ustawą wprowadzoną przez KRRiT, pozostałe stacje komercyjne mogą nadać nie więcej niż 12 min reklam na godzinę emisji programu. To 20% z godzinnego wymiaru programowego, które polski widz musi znieść, aby obejrzeć w całości program, który go interesuje. Czytając te słowa, pewnie wyobrażasz sobie już, co robisz w czasie, kiedy na ekranie telewizora pojawia się magiczne słowo „reklama”. Częstym efektem jest przełączanie kanałów. W obrębie największych stacji komercyjnych raczej nie rozwiązuje to jednak problemu, gdyż stacje zrobiły się sprytne i nadają bloki reklamowe w tym samym czasie. Dla ogromnej liczby Polaków bloki reklamowe stały się właśnie z tego powodu porą, w której mogą nadrobić pomniejsze obowiązki domowe, porozmawiać z rodziną czy przygotować szybki posiłek. A marketerzy za ten cały przegadany przez nich czas płacą grube miliony złotych.

Wysokość zmarnowanych (np. na produkcję spotów telewizyjnych) budżetów może powiększać jeszcze jeden problem — ocena etyczności kampanii przez polskie społeczeństwo. Nawet największym graczom na naszym rynku zdarza się, że po kilku dniach emisji spotu decyzją Komisji Etyki Reklamy ich produkcja zostaje wycofana z telewizji. Polacy są narodem, który lubi doszukiwać się podtekstów, dwuznaczności czy szkodliwego oddziaływania (np. na dzieci) produkcji w telewizji. Głośnym przykładem reklamy, która wywołała falę krytyki, był spot operatora Heyah wykorzystujący motyw z bajki o Czerwonym Kapturku. Kampania Nie opowiadamy bajek z 2005 r. wywołała ogromną falę krytyki rodziców, którzy skarżyli się na paniczne reakcje dzieci podczas oglądania reklamy. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zabroniła emisji spotu, argumentując to następująco: „Dramatyczny rozwój akcji sprawia, że dzieci boją się tej reklamy i mają wątpliwości co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku”. Co prawda kontrowersje wokół reklam telewizyjnych sami twórcy uznają za pozytywne, gdyż napędzają one dodatkową dyskusję o marce, jednak na pewno nie we wszystkich sytuacjach koszty produkcji reklam, które później zostają wycofane, zwracają się reklamodawcom. Nie mówiąc już o negatywnym PR-ze.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Telewizja nie oferuje ogromnej gamy formatów reklamowych. Poza klasycznym spotem reklamowym, najczęściej 30-sekundowym, mowa tu jeszcze o billboardach sponsorskich i o lokowaniu produktu (ang. product placement). Ten ostatni format nastręcza jednak wielu kłopotów, gdyż jego poprawne zrealizowanie nie jest proste i bardzo często widać w polskiej telewizji, jak producenci programów nie radzą sobie z tym. Poprawne lokowanie produktu powinno zachowywać zasadę otwartości, przy jednoczesnym braku przesady, a tej niestety w polskich przykładach telewizyjnych można szukać ze świecą. Internet śmieje się z braku pokory, z jakim polska telewizja próbuje osadzać produkty w swoich realizacjach. Fragment serialu Klan, w którym bohaterowie jedzą kanapkę ze smalcem roślinnym, ma setki tysięcy wyświetleń w serwisie YouTube i nie jest to przejaw zachwytu internautów.

Reklama w telewizji to „przyjemność”, na jaką mogą sobie pozwolić tylko naprawdę duzi gracze na rynku. To jeden z głównych powodów, dla których tak wielu prężnie działających w Polsce firm nie można zobaczyć w telewizyjnych blokach reklamowych. Jest jeszcze jeden aspekt, który wpływa na to, że w telewizji nie ma każdego. Biorąc pod uwagę wyniki popularności medium, jakim jest telewizja, w poszczególnych grupach wiekowych, można też założyć, że są kategorie produktów i usług, które po prostu nie mają racji bytu w tradycyjnej telewizji. Po przeanalizowaniu raportów dotyczących wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce można dojść do wniosku, że są branże, dla których telewizja jest świetnym nośnikiem: FMCG (ang. fast-moving consumer goods — produkty szybkozbywalne), produkty medyczne i leki, finanse, telekomunikacja. Co jednak z tymi markami, których klienci to osoby przed 40. rokiem życia? Odpowiedzią jest internet! 

Jeszcze do niedawna w kategorii działań reklamowych wykorzystujących format video można było wybrać tylko jedno medium — telewizję. Dziś mnogość kanałów dystrybucji rośnie nie tylko w ilość, ale i w siłę. Tort został podzielony i wprawdzie nadal największy jego kawałek przypada stacjom telewizyjnym, ale ten trend zaczyna się odwracać. Do gry weszli bowiem mniejsi, jednak bardzo ważni gracze.

 

Fragment pochodzi z książki Magdaleny Daniłoś Video marketing nie tylko na YouTube wydawnictwa Onepress. 

Książkę można kupić tutaj.