#SWITCH w komunikacji: 10 wskazówek od praktyków PR

Na co zwrócić uwagę i jak dziś działać, będąc odpowiedzialnym za komunikację w firmie? Oto 10 głównych wskazówek. 

– Szkoda marnować dobry kryzys, podobno. Każdy kryzys jest szansą i z każdego kryzysu można się czegoś nauczyć – przyznała podczas konferencji „#SWITCH w komunikacji” Anna Borys-Karwacka, dyrektor ds. korporacyjnych, McDonald’s Polska.

Choć z początku brzmi to kontrowersyjnie, to wiele jest racji w tym stwierdzeniu. Kryzys bowiem zawsze niesie z sobą zmiany, wymuszając dostosowanie do faktycznych potrzeb klientów, społeczności lokalnych, osób dotkniętych bezpośrednio kryzysem czy szerokich grup działających w otoczeniu firm i instytucji. Jak więc wykorzystać najlepiej zaistniałą sytuację i na co zwrócić uwagę?

1. Przestaw się na nowy język

– W nowej normalności musimy nauczyć się mówić językiem troski, a nie sprzedaży – już na początku konferencji zauważył Łukasz Malczewski, partner zarządzający d*fusion communication.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

To jedna z głównych cech charakterystycznych zmiany, jaka zaszła w ostatnich kilku miesiącach. Empatia stała się podstawowym wymaganiem, jakie społeczeństwo postawiło wobec siebie i otoczenia, a więc także i biznesu. A to pociągnęło za sobą konieczność zmiany stylu i języka komunikacji na zupełnie inny, pełen troski o ludzi i zaangażowania w bieżące wsparcie grup potrzebujących.

2. Rozwijaj system wczesnego ostrzegania

Ciągłe zmiany w otoczeniu funkcjonowania przedsiębiorstw rodzą konieczność podejmowania szybkich decyzji i działań, co wymaga dobrej orientacji w bieżącej sytuacji. Monitoring opinii klientów, śledzenie nastrojów społecznych, analiza ruchów konkurencji staje się niezbędnym elementem dostosowania do nowych warunków.

– Konsumenci przenieśli się z offline’u do online’u. Monitoring mediów pozwala sprawdzić, gdzie oni trafili i podążyć za nimi – zauważa Robert Sadowski, digital marketing manager w firmie Newspoint.

Tymczasem 62% ankietowanych podczas konferencji przyznało, że dopiero planuje stworzenie systemu wczesnego ostrzegania na wypadek wystąpienia kryzysu komunikacyjnego. Jak zauważył Robert Sadowski: – Silne marki 9 razy szybciej odradzają się po kryzysie. A silne marki to te, które szybko wykrywają zagrożenia.

3. Skoncentruj się na pracownikach

Nawet najlepszy system wczesnego ostrzegania nie da nic, jeśli pracownicy firmy poczują się nieodpowiednio traktowani czy też pominięci w komunikacji i niedoinformowani. Zmagają się bowiem zarówno z poczuciem niepewności, jak i frustracją wynikającą np. z konieczności pogodzenia działań zawodowych w warunkach home office z pozostałymi obowiązkami. Stąd ogromna rola sprawnej komunikacji wewnętrznej, której zakres oddziaływania w związku z sytuacją kryzysową znacznie się zwiększył. Komunikowanie się z pracownikami ma dziś bowiem na celu nie tylko zapewnienie nieustannego działania biznesu i sprawne przekazywanie wiadomości czy poleceń. Kluczowe okazuje się zadbanie o dobrostan pracowników, ich motywację i ogólny komfort psychiczny.

– Nie do przecenienia [w tym czasie] była waga komunikacji wewnętrznej. My oprócz tego, że zamknęliśmy sklepy, to przesterowaliśmy w stu procentach nasz biznes na online. Z dnia na dzień właściwie. I jak to zakomunikować tysiącom ludzi, żeby wiedzieli, co robić, żeby czuli, po co to jest? – przyznała Katarzyna Broniarek, Dyrektorka ds. Komunikacji, IKEA Retail w Polsce.

To stwierdzenie doskonale obrazuje, jak istotną kwestią w czasach kryzysu jest właśnie sprawna komunikacja wewnętrzna.

4. Działaj w perspektywie lokalnej

– Dziś, gdy przychodzi czas wyboru, konsumenci zwracają się w stronę firm odpowiedzialnych społecznie, podejmujących inicjatywy zgodne z wartościami, które sami wyznają – zauważyła Agnieszka Kowalska z d*fusion communication.

Rzeczywiście skala zaangażowania biznesu w pomoc potrzebującym jest naprawdę zdumiewająca. Spójrzmy choćby na inicjatywę IKEA i Jula Poland, które postanowiły wspólnie doposażyć centra kwarantanny, Samsung, który przekazał dla służby zdrowia swoje produkty, czy PZU, które uruchomiło infolinię psychologiczną dla medyków. Inicjatywy te, wraz z tysiącami innych w całej Polsce, dowodzą, że biznes doskonale zrozumiał oczekiwania, jakie ma wobec niego społeczeństwo. Czym charakteryzowały się działania CSR? Przede wszystkim lokalnym charakterem i konkretnym wymiarem materialnym, dzięki czemu były łatwo dostrzegalne. To nie czas bowiem na wyrafinowane kampanie, liczy się konkretna pomoc najbardziej potrzebującym.

5. Angażuj ludzi – rozpoznaj ich nastroje, wsłuchaj się w ich głos i zaproś do współpracy

Skoro obecnie to ludzie i ich dobro są najważniejsi, trudno o to, aby komunikacja funkcjonowała obok nich. Warto ich włączyć w cały proces, a nawet oddać im głos. Aby to jednak zrobić skutecznie, należy wpierw rozpoznać ich nastroje i wsłuchać się w to, co mają do powiedzenia, aby podjęte działania były zgodne z ich oczekiwaniami i potrzebami. Udzielenie im głosu w komunikacji – zarówno pracownikom, jak i pozostałym beneficjentom działań – z pewnością wpłynie pozytywnie na jej wiarygodność. 

Pamiętać też należy, że wszystkich tych obowiązków nie jest w stanie udźwignąć jedna osoba czy nawet wąska grupa, w „zwykłych czasach” odpowiadająca za komunikację. Warto więc otworzyć się na wsparcie ze strony całego zespołu firmowego i włączać poszczególne osoby do procesu kierunkowania komunikacji i podejmowania decyzji. Przy tym, jak zauważa Anna Borys-Karwacka: – Kiedy sytuacja wokół się zmienia, to kilka perspektyw patrzenia na jedną sprawę daje dużą wartość.

Powód tego jest prosty: możliwość konsultacji z innymi ułatwia wybór najodpowiedniejszego sposobu działania i podjęcie decyzji odnośnie jego wdrożenia. 

Jak jednak, w tak szybko zmieniającym się otoczeniu, zwiększyć szansę, że podjęte decyzje będą właściwe, na czym się opierać? Tu wskazówki udzielił Łukasz Gajewski-Głodek, head of marketing CEE, Uber.

– Musieliśmy podejmować wiele decyzji mając bardzo niepełne dane. Musieliśmy je podejmować bardzo szybko, ale zawsze w oparciu o wartości i o misję firmy. To było takim drogowskazem i kompasem – przyznał Łukasz Gajewski-Głodek.

6. Wykorzystaj cyfryzację

58% ankietowanych podczas konferencji przyznało, że w cyfryzacji właśnie dostrzega największą zmianę w obszarze komunikacji. Czy pandemia oznacza definitywny koniec tradycyjnych spotkań i sposobów komunikowania? Bynajmniej. Stosowanie modelu hybrydowego – łączącego oba te światy – może przynieść zadziwiająco dobre efekty. Są sytuacje, które po prostu wymagać będą spotkania twarzą w twarz, ale wiele innych na łączności cyfrowej może wręcz zyskać. Tak było w przypadku konferencji, podczas której polski oddział Microsoft miał ogłosić miliardową inwestycję koncernu w Polsce. Tradycyjna konferencja planowana była na 150 osób, nie doszła jednak do skutku z powodu lock-downu. Organizatorzy w szybkim tempie przygotowali wydarzenie w formie online. Efekt: udział w niej wzięło w sumie 800 osób, w tym Prezydent i Premier oraz główny prezes Microsoft.

7. Nie chowaj głowy w piasek – komunikuj się

Podjęcie decyzji o kierunku działań komunikacyjnych w nieprzewidywalnej sytuacji nie jest łatwe. Rodzi się więc naturalna pokusa, aby szczególnie tę komunikację do klientów na jakiś czas wygasić lub przynajmniej ograniczyć. Tymczasem, jak zauważyli eksperci, nie jest to słuszna decyzja.

–  Komunikacja dziś, w obecnych warunkach, jest kluczowa dla sukcesu firmy. Jeśli to dobrze funkcjonuje, to firma jako całość może iść do przodu – zauważył Olaf Krynicki, rzecznik prasowy Samsung Electronics Polska.

W podobnym tonie wypowiadał się też Marcin Gruszka, PR manager, Booksy, który stwierdził: – Nie zalecam firmom chowania głowy w piasek i uważania, że komunikowanie w okresie pandemii jest nieetyczne. Należy tę sytuację brać pod uwagę, ale to nie powinno powodować wycofywania się z komunikacji.

Wynika to z prostego faktu, że klienci chcą wiedzieć, jakie decyzje w sytuacji kryzysowej podejmuje dana marka, do której czują przywiązanie. Nie może ona tak nagle po prostu zniknąć. Oznaczałoby to bowiem, że jest ze swoimi odbiorcami tylko w dobrych czasach, w kryzysie zaś ich opuszcza.

8. Pamiętaj o zmianie, jaka zaszła w mediach

Kontakty z mediami to chleb powszedni pracy specjalistów ds. komunikacji. Tymczasem krajobraz medialny w ciągu ostatnich miesięcy zmienił się diametralnie. Wiele wydawnictw zamknęło tytuły prasowe, media cyfrowe zaś znacznie zyskały na popularności. To wymaga nie tylko odświeżenia grupy kluczowych redakcji, do których chce się trafić ze swoim przekazem, ale przede wszystkim zmiany podejścia do współpracy – inaczej bowiem funkcjonuje prasa, inaczej zaś portal, blog czy kanał na YouTube.

Jak zauważył Mateusz Borek, dziennikarz i współtwórca Kanału Sportowego, opowiadając o różnicach, jakie widzi, pomiędzy pracą w telewizji a przygotowywaniem materiałów do Internetu: – Z widzem internetu jest lepszy i częstszy kontakt niż z widzem telewizyjnym. Jest większa otwartość i bliskość widzów w sieci. Oczywiście to rodzi także zagrożenia. Ludzie tracą dystans.

Być może są to więc różnice drobne, jednak trzeba o nich pamiętać, aby komunikacja była skuteczna. Trzeba także mieć na uwadze wszelkie konsekwencje wynikające z faktu zmiany w środowisku medialnym.

– Media społecznościowe od jakiegoś czasu zastępują nam już media tradycyjne. To już się działało przed pandemią, teraz to zjawisko przyspieszyło. Widzę tu zagrożenie – będzie rosło znaczenie waluty, którą są „kliki”, a która nie sprzyja treściom wartościowym – mówi Anna Klimczuk, head of communication w Microsoft Polska.

9. Włącz „zwinny bieg”

O ile całościowy plan komunikacji, obejmujący szerszą perspektywę czasową, zawsze warto mieć, to szczególnie obecnie nie warto się go trzymać kurczowo.

– To, czego uczy nas obecny czas, to zmiana paradygmatu działania i włączenie „zwinnego biegu” w komunikacji – zauważył Piotr Jamrogiewicz z d*fusion communication.

Ten „zwinny bieg” to nic innego, jak umiejętności szybkiej weryfikacji swoich działań w stosunku do tego, co dzieje się w otoczeniu i właściwe ich skorygowanie, aby były odpowiedzią na aktualne zapotrzebowanie, które może zmieniać się z dnia na dzień. Bez niego łatwo o popełnienie błędu czy wręcz wywołanie kryzysu, który może firmę drogo kosztować. 

– Czasami momentum, które możemy wykorzystać, jest o wiele ważniejsze niż przygotowywane tygodniami komunikaty – spuentował Piotr Jamrogiewicz.

10. Przygotuj się na odreagowanie

Każda akcja zawsze powoduje reakcję. Nie można być pewnym, że okres dynamicznych zmian mamy już za sobą. #SWITCH bowiem może się w dowolnej chwili przestawić w dowolnym kierunku. Dlatego specjaliści od komunikacji muszą być przygotowani na kolejne zmiany.

– W sytuacji nieprzewidywalnej ktoś musi przyjąć na siebie rolę tłumacza wyjaśniającego rzeczywistość, w której funkcjonuje biznes. Do tej roli niejako naturalnie predestynowani są właśnie specjaliści od komunikacji. Powinni być więc gotowi, by ją przyjąć i wypełnić, bo takie z kolei oczekiwania ma wobec nich otoczenie – konkluduje Łukasz Malczewski.

Lista obszarów, w których następuje zmiana, nie jest zamknięta. Dlatego tak ważna jest wymiana wspólnych doświadczeń – komentowali uczestnicy spotkań. Wszyscy pytani podczas konferencji dość jednoznacznie przyznawali, że na te zmiany trudno było się przygotować, ale już szybka reakcja na wydarzenia jest obowiązkiem wszystkich odpowiedzialnych za wizerunek i komunikację firm i instytucji.