Sztuka nawiązania kontaktu z naukowcami kluczem do sukcesu w dzieleniu się treściami naukowymi w mediach (własnych i zewnętrznych)

fot. depositphotos.com

Coroczne badania „State of Science Index” przeprowadzane przez firmę 3M mówią o stosunku Polaków i innych narodowości do nauki. Wynika z nich, że najbardziej wiarygodnym źródłem informacji w Polsce są naukowcy. Czy można więc pozwolić sobie na to, aby informować o naukowych dokonaniach bez udziału samych naukowców? Jednocześnie mając z tyłu głowy świadomość, że nadal liczni naukowcy dostają alergii na słowa „promocja” i „chwalę się”?*

Zobacz również

• Prima aprilis w komunikacji. Czy marki wciąż potrafią bawić [OPINIE]

• Od misji do miliona wyświetleń. Jak polskie zoo walczą o uwagę w social mediach

• Komunikacja na bogato: RCS 

Kopernik nie był kobietą, ale zrewolucjonizował sposób, w jaki myślimy o świecie

Chyba nie ma Polaka, który by nie wiedział, o kim to: „Wstrzymał Słońce, ruszył Ziemię, polskie go wydało plemię”. Mikołaj Kopernik to nasza wielka duma narodowa, i choć od szkoły wiemy, że był astronomem, okazuje się, że… bywał nim tylko hobbystycznie.

Ten wszechstronny uczony znał się na prawie, medycynie, ekonomii, matematyce, astronomii, fizyce, filologii, filozofii… Ale utkwił nam w pamięci właśnie jako astronom, bo to, co odkrył w dziedzinie astronomii, było absolutnie rewolucyjne (i rewelacyjne).

Jednym zdaniem – to teoria heliocentryczna wyniosła Kopernika na piedestał rewolucyjnych naukowców. A co z innymi jego umiejętnościami, odkryciami, dokonaniami? Nie miały tak rażącego PRu, a było tego niemało: prawo ekonomii „Pieniądz gorszy wypiera lepszy”, negocjacje z Krzyżakami o zwrot Braniewa, reforma kalendarza juliańskiego, itd.

Komunikacja na bogato: RCS 

Jeśli coś jest warte pokazania, niezależnie, czy to mała, mikro, a nawet nanorewolucja, czy ten absolutnie genialny przewrót kopernikański, my robimy, co w naszej mocy, by świat, a przynajmniej polski naród, o tym się dowiedział. W końcu na tym polega nasza praca – marketing naukowy.

Tak jak i kiedyś, tak i teraz nauka wpływa na nasze życie. Teraz jednak mamy możliwość szybciej, lepiej i przede wszystkim rzetelniej dowiadywać się o najnowszych wynikach badań naukowych i o tym, co z nich dla nas wynika, np. postępach medycyny, bo ta dziedzina zawłada zbiorową wyobraźnią. Kluczowy okazuje się jednak sposób, w jaki mówimy o osiągnięciach nauki oraz czujność i uważność podczas przyswajania i przetwarzania informacji.

Dziś, po latach rewolucji kopernikańskiej, dziennikarz Wojciech Orliński w „Koperniku. Rewolucjach” pokazuje nam polskiego geniusza i czasy, w których żył, z innej strony. Przede wszystkim – przystępnej. „Polecam w ramach popularyzacji historii wśród osób, które na pewno nie sięgnęłyby po to w formacie nudnego akademickiego wywodu” – czytamy opinię na portalu lubimyczytac.pl. I o to właśnie chodzi w marketingu naukowym – o rzetelne i jednocześnie ciekawe pokazywanie nauki i o jej popularyzację! Panie Orliński, chapeau bas! Dodamy, że Rok Kopernika, który właśnie obchodzimy, powinien stać się pretekstem do lepszego zapoznania się z jego sylwetką.

Klucz do naukowców – czy da się połączyć świat nauki z reklamą?

Na początek kilka faktów. Bo to fakty są tutaj kluczowe. Otaczają nas niezliczone rozwiązania, na które już nawet nie zwracamy uwagi, bo tak do nich przywykliśmy. Nie byłoby ich jednak w naszym życiu, gdyby nie ciężka praca naukowców, w tym także polskich.

A naukowcem jest osoba prowadząca działalność naukową i mająca to szczęście, że może zawodowo zajmować się swoją pasją. To ktoś, kto powinien odpowiadać sobie, środowisku naukowemu i wszystkim, których to interesuje, na pytania związane z tym, czego jeszcze nie wiemy, a co ma istotne znaczenie dla – jak to uważał Karl Popper – „lepszego wyjaśnienia tego, czego nie znamy lub znamy „nie do końca”**.

Naukowcy mają ogromną wiedzą i znaczne dokonania w swoich dziedzinach, ale promocja swojej działalności – niestety – bywa, że kojarzy im się z „tanią reklamą”, więc nie chcą być z nią utożsamiani. Nauka to świat szlachetnych idei, a reklama – no właśnie – próba opakowania ich w łatwy do sprzedania produkt. Jak połączyć te dwa światy?

Nicią do nawiązania porozumienia jest przekonanie tych, którzy zajmują się nauką, że rolą naukowca jest przekazywanie faktów – nie chodzi więc o chwalenie się dla chwalenia, chodzi o włączenie się w obieg informacji. To powinno być oczywiste, aby informacje o ich pracy naukowej mogły być znalezione przez potencjalnych interesariuszy, czyli osoby, które poszukują wyjaśnień zagadnień, które je interesują albo po prostu mogą zrobić użytek z tej wiedzy – mowa tu na przykład o dziennikarzach czy osobach pracujących przy komercjalizacji produktów opuszczających laboratoria.

Ci marketingowcy, którzy pracują z naukowcami na co dzień, muszą więc dostrzegać potrzebę działania i szukania takiego języka komunikacji o naukowych osiągnięciach, który wzmacnia przekaz od naukowców do odbiorców. Aż 72% badanych, wg wspomnianego raportu 3M, chciałoby wiedzieć więcej o prowadzonych przez naukowców badaniach od nich samych. Podkreślmy – OD NICH SAMYCH. Rolą nas – marketingowców – jest bycie pośrednikiem, aby przekazać wiedzę w łatwostrawnej formie bez wypaczania treści.

Ale do tanga trzeba dwojga… Jak przekonać naukowców, że to, co robią, powinno wyjść poza laboratoria, nawet zanim opracują gotowy produkt?

Naukowiec to artysta, tylko że z wykształceniem technicznym – czyli z kim mamy do czynienia

Naukowcy są jak koty, chodzą własnymi ścieżkami. 😉 To trochę tacy artyści, bo są równie jak oni kreatywni, ale z wykształceniem technicznym. Ufają nauce, marketingowi w znacznie mniejszym stopniu. Mimo że zarówno ich działania, jak i nasze – marketingowców – są mierzalne. Tu też liczą się liczby, dane i rzecz jasna wspomniana już kreatywność. Dodając do tego chęć wpływu na otaczający świat – otrzymujemy już szeroki wachlarz cech wspólnych, na płaszczyźnie których możemy się porozumieć.

Oczywiście nie zawsze jest to łatwe, co nie wynika do końca z innych dziedzin, w których się wykształciliśmy, ale raczej z różnych typów osobowości.

I tak oto przychodzi nam z ratunkiem teoria kolorów osobowości zarysowana przez dr Taylora Hartmana. W dużym skrócie trzeba rozgryźć, z kim mamy do czynienia, aby dopasować do niego styl komunikacji. Oczywiście to spore uproszczenie, ale czemu by z niego nie skorzystać?

Typ żółty – dusza towarzystwa, chaotyczny, ale radosny i pomysłowy. Czerwony zaś to urodzony przywódca, menadżer, któremu może jednak brakować empatii. Kolejny jest zielony, czyli człowiek z wizją, który widzi szerszy obrazek, dlatego świetnie nadaje się na przedsiębiorcę. I wreszcie typ niebieski, który analizuje, organizuje i jest introwertyczny – i to jest właśnie nasz stereotypowy naukowiec. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakim kolorem jesteś, nic trudnego – wypełnij test online, np. tutaj.

I tak oto już wiesz, co komu jak podać, aby stało się to dla niego łatwostrawne. Czyli jak do niego trafić, jak go na coś namówić. Dla niebieskiego mają być porządek i fakty, i już! Musimy mieć to na uwadze, gdy piszemy e-maila lub umawiamy naukowca na wywiad w radiu.

Bo marketingowiec czy PR-owiec też musi mieć dobry PR!

Trzeba jednak pamiętać, że choć takie narzędzia jak kolory osobowości, wydają się pomocne, nie można tracić z oczu tego, co ważne, a jest nią… przynęta. Raz połknięta pozwoli przyciągnąć do nas innych na dłużej.

W naszym instytucie (Łukasiewicz – IMiF) – ale i w innych instytucjach naukowych – są tacy badacze, którzy ochoczo z nami współpracują, cieszą się, że jest dział marketingu, bo wiedzą doskonale, że możemy im pomóc w wypromowaniu ich publikacji, działalności, rezultatów badań i w końcu ich samych.

Stworzyli coś fajnego? Załatwimy wywiad w gazecie lub radiu. Chcą się czymś pochwalić, ale potrzebują wsparcia? Pomożemy im zredagować tekst na ich social media, dobrać zdjęcia i je zretuszować, jeśli będzie taka potrzeba. Zrobimy materiały graficzne promujące ich konferencję lub seminarium, zaprosimy na nie gości. Ulotki i cukierki na targi też załatwimy. Nie ma rzeczy niemożliwych i pomysłów, których nie da się zrealizować, bo „jeśli nie ma rozwiązania, to trzeba jakieś znaleźć”, jak mówił pisarz-noblista Jose Saramago.

Jak trafić do naukowców? Oto garść rad!

Ustaliliśmy już, że mamy potrzebę pisania o nauce. Ale czy istnieje jakiś magiczny klucz, który otworzy nam drzwi do świata naukowców i pozwoli nawiązać z nimi nić porozumienia? Aby uzyskać pozytywną odpowiedź na to pytanie, chcemy Wam podarować jeszcze inną nić – garść wskazówek potrzebnych do rozwiązania problemu! Taką swoistą… nić Ariadny, która doprowadzi nas do celu.

1. Poznaj swojego badacza

Tak, najpierw musimy naukowców poznać – to, czym się zajmują, wtedy wiemy, gdzie się odezwać, by było o nich głośno. Przeglądając newsy, często nachodzi nas myśl: „O, tutaj mógłby się wypowiedzieć dr XY, a tu możemy podpiąć się do dyskusji, wspominając o naszej usłudze”.

Aby mieć taki insight, do tego przydają się rozmowy (nie tylko na tematy służbowe, w końcu wszyscy jesteśmy ludźmi ze swoimi pasjami, problemami).

2. Wspieraj go

Pojedziemy z nimi na galę odebrać nagrodę za udział w konkursie, zrobimy zdjęcia, pogratulujemy, by wiedzieli, że to dla nas wiele znaczy. W końcu działają na rzecz polskiej nauki, która ma rozwijać naszą, polską gospodarkę. Coś, co leży w interesie nas wszystkich.

Jesteśmy im za to wdzięczne i chyba właśnie ta autentyczność jest tym, co „kupuje” ich zaufanie. Staramy się pomóc, nie odsyłamy z kwitkiem, bo – choć robimy na co dzień coś zupełnie innego – gramy do tej samej bramki. Wspólny cel nas jednoczy i nawet mimo różnic osobowościowych dojdziemy do niego.

3. Pokazuj, że to, co robisz, działa

Chęci i zaangażowanie są kluczowe z obu stron. I wyniki. Tak, efekty są bardzo ważne, w końcu marketing ma być mierzalny, żeby mógł do siebie przekonać. Dlatego, gdy opublikowałyśmy i wypromowałyśmy na LinkedIn link do artykułu naukowego jednego z naszych badaczy, a wskaźniki pobrań artykułu na Research Gate (takie social media dla naukowców) poszybowały, zdobyłyśmy jego zaufanie. Przekonał się, że „to działa”. I teraz, już wie, że może zawsze na nas liczyć. Jeśli chce, by o jego projekcie, publikacji, czy innym sukcesie było głośno w świecie nauki i biznesu, odzywa się do nas.

Ale publikacje to nie wszystko. Można łączyć aspekty naukowe z biznesowymi także podczas konferencji naukowych – dbamy o zorganizowanie takiego wydarzenia z pamięcią o każdy szczegół: zaproszenie odpowiednich osób, banery, gadżety – to detale, które trzeba opracować do perfekcji i za to badacze nam dziękują.

4. Bądź rzeczowy, konkretny, w końcu masz do czynienia z typem niebieskim

Także podczas pozyskiwania wszelkiego rodzaju informacji od badaczy na potrzeby postów na social media, notek prasowych lub ulotek narzucamy sobie dyscyplinę i terminy. Zawsze pracujemy nad harmonogramem. Określenie, ile zajmie nam rozmowa, umówienie się na konkretny czas – to ważne rzeczy. Jednak, aby naukowiec mógł się podczas rozmowy otworzyć, musi mieć świadomość, że nie wyjdzie ona z działu marketingu bez jego autoryzacji. To element, którego należy mocno pilnować.

Gdy zaczynałyśmy pracę w instytucie, to my musiałyśmy „wyciągać” informacje od badaczy. Teraz – zapewne dzięki naszemu podejściu – które ciągle ewoluuje – ale także pomysłom i efektom – coraz częściej naukowcy sami chcą z nami współpracować. Zdarza się, że nasze spotkania przeradzają się w spontaniczne burze mózgów, nawzajem się nakręcamy. Dzięki temu nieskromnie przyznamy, że m.in. o grafenie z laboratoriów naszych badaczy piszą także zagraniczne instytucje, a dziennikarze proszą o więcej.

A jeśli, ktoś zapyta, czy warto promować naukę, „wyciągać: informacje od naukowców? Odpowiedź może być tylko jedna. Warto. Pokazywanie w kreatywny i ciekawy sposób osiągnięć naukowców to jedyna droga do tego, by wszyscy zrozumieli, że z tych osiągnięć korzysta każdy. Aby budować wiarygodność nauki, a w młodych ludziach budzić pasje naukowe, musimy oddać nauce głos i mówić o głośno o jej osiągnięciach. Nitka porozumienia już jest – teraz tylko chodzi o to, by wzmacniać ją, by była jak najtrwalsza!

*sciencepr.pl/pl/porady/porady-co-robic-a-czego-nie-robic-na-drodze-promocji-projektu-badawczego/
**Forum Akademickie, artykuł opublikowano w 2022-03-04, Przymusowe uprawianie nauki, prof. dr hab. inż. Jacek Szołtysek, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

 

Autorki: Angelina Sielewicz i Patrycja Skoczek, marketerki z Łukasiewicz – Instytutu Mikroelektroniki i Fotoniki