Sztuka wpływu. O influencer marketingu w branży beauty - NowyMarketing

Ostatnie pięć lat zmieniło w reklamie więcej, niż kilka ostatnich dekad. Jesteśmy świadkami spektakularnej ewolucji sposobów w jaki marki docierają do swoich klientów. Internet zrewolucjonizował wszystko; aplikacje społecznościowe błyskawicznie stały się źródłem informacji, wiedzy, rozrywki oraz rekomendacji zakupowych. Stare media, takie jak telewizja czy gazety, zaczęły ustępować miejsca twórcom treści. Influencer marketing wyrósł jako nowa siła napędzająca reklamę i stał się nieodłącznym elementem nowoczesnej strategii reklamowej, o czym doskonale wiedzą koncerny kosmetyczne. Jak marki beauty poradziły sobie w nowej rzeczywistości?

Influencerzy w służbie marek

Przez lata wielu twórców internetowych wyrosło na trendsetterów, a dzięki swoim platformom, takim jak Instagram czy TikTok, zyskali potężny zasięg, docierając do setek tysięcy, a czasem nawet milionów osób zainteresowanych pielęgnacją czy makijażem. Nie trzeba było długo czekać na moment, w którym marki kosmetyczne zapukają do wirtualnych drzwi influencerów i zaproponują współpracę. W rezultacie twórcy treści stali się “twarzami” produktów, zaczęli angażować konsumentów poprzez recenzje, tutoriale czy codzienne spojrzenie na stosowanie produktów kosmetycznych. Głos beauty guru zaczął coraz mocniej wpływać na decyzje zakupowe odbiorców, budując wśród nich przekonanie, że dany produkt faktycznie przyniesie oczekiwane rezultaty. Szacuje się, że w tym roku aż 67% marek wyda więcej środków na influencer marketing niż wcześniej. Ma to swoje odzwierciedlenie w zarobkach influencerów, którzy w 2022 roku zarobili ponad 16 mld dolarów, a według szacunków do 2028 roku liczba ta wzrośnie do 85 mld!

Zobacz również

Do tych liczb swoją cegiełkę dorzuca branża beauty. Koncerny takie jak L’Oréal czy Procter&Gamble wydają globalnie krocie na angażowanie influencerów do kampanii reklamowych, organizowanie eventów czy regularne wysyłanie materiałów PR.

Dlaczego marki skłonne są wydać tak duże pieniądze, by wejść w kolaborację z twórcami?

W dobie mass mediów i szumu informacyjnego, wszyscy walczymy o zasięg i zaangażowanie, a influencerzy posiadają liczne społeczności i zbudowaną wiarygodność. Publikacje influencerskie generują setki tysięcy, a nawet miliony wyświetleń i interakcji. Taka kolaboracja z twórcą internetowym umożliwia markom dotarcie do dużego i zróżnicowanego grona potencjalnych klientów. Współpraca z autentycznymi influencerami dla użytkowników mediów społecznościowych jest równoznaczna z dostaniem rekomendacji od zaufanej osoby. Bezosobowa reklama i uśmiechnięte twarze z magazynów poszły już w zapomnienie. Kategoria beauty w świecie influencerów dość szybko ewoluuje i specjalizuje się; bez problemu znajdziemy influencerów opowiadających wyłącznie o pielęgnacji skóry, tych którzy odpowiadają za włosy lub pokazujących tutoriale makijażowe. Koncerny kosmetyczne mogą “przebierać” w twórcach internetowych, szukając tych najbardziej dopasowanych do grupy docelowej, by na koniec dnia osiągnąć bardziej skoncentrowane i efektywne kampanie.

Uwaga, tego nie kupuj!

Obserwowanie trendów to nieodłączna część działań marketingowych, także w sektorze beauty. Świat nie jest idealny, dlatego pojawiające się trendy nie zawsze idą w parze z filozofią i planami komunikacyjnymi marek. Przykładem trendu, który wywołał zimny dreszcz na plecach marketingowców był tzw. deinfluencing. Polegał on na świadomym odcinaniu się od wpływu influencerów i mediów społecznościowych. Miał być reakcją na coraz większą presję konsumpcji, idealizacji wizerunku oraz uzależnienia od treści online. Influencerzy szybko poszli z prądem nowej mody i zaczęli odradzać zakupu viralowych produktów, omawiając ich wady. Mimo deinfluencingu, nadal wiodącym hashtagiem jest na TikToku jest #TikTokMadeMeBuyIt, który ma 6 miliardów wyświetleń na całym świecie. Filmy publikowane na platformach społecznościowych zachęcające do zakupów opatrzone hasłem “don’t go, run to…” nadal osiągają setki tysięcy wyświetleń. Wszyscy lubimy słuchać poleceń, a słysząc z ust influencerki, że “ten kosmetyk zdziała cuda” potrafimy szybko wyczyścić sklepowe półki.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

@mattrandon Deinfluencing skincare edition (part 1) ✅❌ #skincare #skincareroutine #skincaretips #skincarehacks #skincare101 #beautytok #deinfluencing ♬ Chopin Nocturne No. 2 Piano Mono – moshimo sound design

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jedno kliknięcie, które poprawia urodę

Osobny wątek warto poświęcić filtrom AI, rozpowszechnionym niegdyś przez aplikację Snapchat, a obecnie używanym na Instagramie czy TikToku. Używając jedynie aparatu w telefonie możemy zmienić swoją twarz na zdjęciu lub filmie – jej rysy, kolor włosów, możemy nałożyć sobie wirtualny makijaż lub dodać niezliczenie wiele innych elementów. Możliwości tej technologii są nieograniczone. Korzystanie z filtrów w branży beauty stało się powszechne. Trudno oprzeć się nałożeniu filtra na materiał video, gdy dosłownie jedno kliknięcie pozwala poprawić wizerunek; powiększyć oczy, zmiękczyć detale twarzy czy nadać skórze idealną gładkość. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że używanie filtrów zaczęło coraz mocniej wpływać na realistyczność prezentowanych produktów i efektów jakie dają. Przykładowo kolor kosmetyków kolorowych jak szminka czy cienie do powiek mogą być mocno przekłamane jeśli użyjemy filtra, który zmienia kolor video wydobywając np. różowe tony. Oglądając materiał sponsorowany u influencera, użytkownik może poczuć się oszukany, jeśli użycie zakupionego produktu nie daje efektu jedwabistej skóry jak u influencerki, która tę “jedwabistość” uzyskała dzięki AI.

@fatimazpam #fyp #boldglamour #filtro ♬ Big Boy Speed Up – Dj Kampung

Przełomowym momentem w branży reklamowej była decyzja brytyjskiego Advertising Standards Authority odpowiadającego za standardy reklam w tym kraju. Organ ten zakazał twórcom w Wielkiej Brytanii używania filtrów upiększających w materiałach, które reklamują produkty bądź usługi kosmetyczne. Bez wątpienia to duży krok w branży reklamowej, który być może nakreśli kierunek innym rynkom. Nieautentyczność efektu pokazywanych produktów, to jedna kwestia. Drugą, równie ważną, jest autentyczność i odczarowanie idealnego wizerunku kobiet i mężczyzn w mediach społecznościowych. W Polsce ważny głos w tej sprawie oddała marka Dove, która opierając się na statystykach według których aż 91% dziewczynek w Polsce modyfikowało wygląd lub używało filtrów i nakładek, by otrzymać idealne selfie, przeprowadziła kampanię pod hasłem #PieknoBezFiltra. Wzięli w niej udział zarówno rdzenni influencerzy wywodzący się z mediów społecznościowych, jak również celebryci. To niejedyna akcja tej marki skierowana do młodych osób. Na początku tego roku Dove przygotowało aktywację #TurnYourBack, która stanowiła odpowiedź na filtry upiększające. Ten sam band prowadzi także kampanię “Detox FEEDu”, by wesprzeć nastolatki w świadomym korzystaniu z social mediów. W ramach kampanii powstała petycja, której celem jest taka zmiana prawa, która wymagałaby informowania w reklamach o użyciu retuszowanych zdjęć. W Polsce akcję wsparli m.in.: Patrycja Kazadi, Aleksandra Żebrowska i Joanna Koroniewska.

Marki na straży równości

W ostatnich latach rośnie znaczenie inkluzywności i różnorodności, co przekłada się na zapotrzebowanie na influencerów reprezentujących różne typy urody, kolory skóry, noszony rozmiar ubrań czy orientację seksualną. Ponadto, zrównoważona i świadoma pielęgnacja czy chęć zakupu produktów ekologicznych stają się coraz bardziej popularne.

Marki kosmetyczne coraz częściej zaczęły się angażować w inicjatywny na rzecz propagowania różnorodności i równouprawnienia. Świadome społeczeństwo zaczęło coraz głośniej i skuteczniej wymagać od marek reprezentowania różnych typów urody, kolorów skóry i płci. Konsumenci chcą poczuć większe zrozumienie i móc identyfikować się z kupowanymi produktami. Brandy beauty nie mogły przejść obojętnie obok oczekiwań konsumentów, dlatego chętnie weszły we współpracę z influencerami o różnych kolorach skóry czy noszących różne rozmiary ubrań. Zaczęły edukować swoich konsumentów na temat różnorodności i równouprawnienia, otwierając się tym samym coraz mocniej się na środowiska LGBTQ+. Współpraca z influencerami o różnorodnym tle i stylu życia pozwala na promowanie różnorodności w bardziej osobisty sposób.

Warto spojrzeć na to zjawisko nie tylko globalnie, ale nieco przyjrzeć się naszemu polskiemu rynkowi. Coraz częściej do kampanii produktów zapraszani są mężczyźni. Jako społeczeństwo powoli otwieramy się na to, że mężczyzna reklamuje nie tylko szampon do włosów czy maszynki do golenia, ale też kosmetyki kolorowe jak np. tusz do rzęs czy podkład do twarzy. Wszystkie te działania świadczą o zmieniającej się naturze branży kosmetycznej, która staje się bardziej otwarta i wrażliwa na potrzeby różnorodnych grup konsumentów.

@stysio Kolekcja moich ulubionych mascar od MAC Cosmetics, zobaczcie jak prezentują się na oczach!

UOKiK grozi palcem reklamodawcom?

UOKiK od dłuższego czasu przygląda się branży reklamowej, a w szczególności influencerom i próbuje uporządkować działania w tym sektorze. Organ ten ma stać na straży i monitorować czy informacje reklamowe są precyzyjne i nie wprowadzają konsumentów w błąd co do efektów i ryzyka związanego z zabiegami estetycznymi. W tym roku w życie wszedł zakaz promowania w mediach tradycyjnych i internecie, w tym w social mediach, sprzętów specjalistycznych związanych z medycyną estetyczną oraz wyrobów medycyny estetycznej. Influencerzy mogą ponieść odpowiedzialność finansową, jeżeli będą polecać czyli reklamować zabiegi lub preparaty, które stoją w kontrze z nowymi wymogami. Za reklamowanie wyrobów opartych na kwasie hialuronowym czy implantów może grozić surowa kara. Trzeba mieć jednak na uwadze, że szybko zmieniające się trendy w branży kosmetycznej mogą sprawić, że UOKiK będzie musiał się nieco nagiąć i elastyczniej podejść do zakazu reklamowania medycyny estetycznej. Po czwarte, przestrzeń online i wpływ influencerów w reklamie kosmetyków może skomplikować monitorowanie i egzekwowanie przepisów dotyczących uczciwości reklamowej.

Bez wątpienia influencerzy rewolucjonizują branżę kosmetyczną, przekształcając ją w interaktywną przestrzeń. W dłoniach marketerów stali się potężnym narzędziem, dzięki któremu można osiągnąć zasięg i zaangażowanie na poziomie trudnym do osiągnięcia tradycyjnymi metodami. Wpływ twórców treści na trendy, preferencje zakupowe oraz sposób postrzegania piękna stał się nieodłącznym elementem strategii marketingowych w kosmetycznym świecie.