Techniki perswazji: co robią z nami kampanie społeczne? Poznaj 9 chwytów wykorzystywanych przez twórców reklam

Ponieważ igrając z emocjami najłatwiej jest zapaść w pamięć odbiorcy. Doskonale wiedzą to twórcy kampanii społecznych, prezentują nam więc obrazy odnoszące się do naszych najbardziej pierwotnych uczuć – takich jak miłość, strach, przerażenie.

People don’t always remember what you say or even what you do, but they always remember how you made them feel. ~ Maya Angelou.

No właśnie – ludzie nie zawsze pamiętają, co mówimy, ani nawet – co robimy, ale zawsze są świadomi, jakie wrażenie na nich wywarliśmy. Jeśli więc zastanawiasz się, jak sprawić, aby link do Twojej kampanii społecznej był z wypiekami na twarzy udostępniany viralowo przez tysiące osób, poznaj 9 chwytów wykorzystywanych przez twórców reklam. Więc – co robią z nami kampanie społeczne?

Przemawiają do rozumu

Co czujesz, gdy oglądasz kampanię społeczną nawołującą Cię do zrobienia czegoś, co wydaje Ci się zupełnie nierealne i nieefektywne, na przykład do dokonywania wpłat na rzecz ginącego gatunku zwierząt żyjącego na drugim końcu świata? Prawdopodobnie masz wrażenie, że z perspektywy Twojego miejsca zamieszkania w Polsce niewiele możesz zdziałać.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Twórcy kampanii Follow the frog dobrze o tym wiedzą: nie próbują wzbudzić w Tobie poczucia winy za to, że nie zbawiasz codziennie, przynajmniej raz, naszej planety. Proponują za to konkretne działanie, które możesz podjąć, aby chronić zagrożone gatunki zwierząt i zapobiegać wylesianiu. Ich rada brzmi: po prostu podążaj za żabą – brzmi racjonalnie, prawda? Uświadamiają, że nie wykonując skomplikowanych kroków masz szansę realnie wpływać na losy naszej planety. Komunikat skonstruowany w ten sposób, dzięki swojej prostocie, zachęca nas do działania.

Wykorzystują motywy, które dobrze znamy

Kto nie zna starego, poczciwego Ryśka z Klanu? Komu nóżka sama nie chodzi już od pierwszych taktów piosenki Mamona Republiki? Zasada jest prosta: lubimy to, co znamy. W związku z tym szanse powodzenia kampanii, w których pojawiają się motywy powtarzane od lat (lub osoby, do których przywykliśmy z uwagi na ich ciągłą obecność w polskich serialach porywających tłumy), to sukces niemal gwarantowany. Skoro Rysiek mówi, że trzeba pomagać psiakom, to przecież musi mieć rację. Przy okazji komunikat, który odwołuje się do powszechnie znanych elementów, dużo łatwiej zapada w pamięć, przez co wzrasta jego skuteczność.

Pokazują punkt widzenia innych 

Co czują inni? Kampanie społeczne to sposób, aby głos mniejszości trafił do szerokiego grona. Tutaj działa prosta zasada: jeśli nie zdajesz sobie sprawy z istnienia i kształtu problemu, nie wiesz nie tylko jak pomóc, ale przede wszystkim – że w ogóle możesz to zrobić.

Wywołują przerażenie

Co do nas trafia najlepiej? Świadectwo osób, które same przeżyły coś, przed czym chcą nas przestrzec. Ten motyw wykorzystuje, chociażby kampania przeciwko paleniu papierosów: to prosta historia, w której wieloletnia palaczka z łóżka szpitalnego opowiada o swoich doświadczeniach.

Podobnie jest w przypadku chłopca, który opowiada o przemocy domowej. Bezpośrednie środki wyrazu sprawiają, że historie te wzbudzają w nas przerażenie. Gdy zobaczymy konkretną osobę, która przeżyła daną sytuację, łatwiej jest nam sobie wyobrazić, że nas też może ona spotkać.

Szokują

A Ty, jakie masz problemy? – pyta chorująca na autyzm dziewczynka. Podobnie wstrząsająca jest kampania uświadamiająca w drastyczny sposób, że skórzane produkty, które bezrefleksyjnie kupujemy w eleganckich butikach, były kiedyś częściami ciała zwierząt. Szok sprawia, że uczucie dyskomfortu zostaje z nami na dłużej i wraca do w odpowiednim momencie.

Wzruszają

No cóż – kto od czasu do czasu nie lubi zapłakać w chusteczkę? Okazję ku temu dają reklamy grające na naszej wrażliwości. Zobaczcie, jak zrobili to twórcy powyższych kampanii. Tak jak w przypadku reklam szokujących – wzruszenie zostaje z nami i przypomina się, kiedy nasz ciąg skojarzeń doprowadzi nas w podobne miejsce.

Uświadamiają

Stereotypy pozwalają nam lepiej uporządkować świat, czasem jednak warto wprowadzić do naszego życia trochę chaosu i dowiedzieć się, że wokół nas jest wiele osób, które często oceniamy z góry, nie wiedząc dokładnie, jakie są i co czują. Być może „inni” są wśród nas i bardzo wiele nas z nimi łączy?

Śmieszą 

Jak zrealizować kampanię dotyczącą zachęcania do samobadania piersi bez pokazywania piersi? Twórcy powyższej reklamy znaleźli dobry sposób: wykorzystali ciało owłosionego pana, o bujnych kształtach pokazując technikę i jednocześnie wprowadzając wątek humorystyczny. Prawda, że urocze? Dodatkowo spoty, w których wykorzystywany jest humor, dają się lubić, dzięki czemu wzrasta ich potencjał na viralowe udostępnianie przez naszych odbiorców.

Zaskakują

Ostatni materiał, jaki chcemy Wam pokazać, to połączenie kampanii społecznej z akcją, która spotkała gości kina. Twórcy pozwolili im na własnej skórze przekonać się, jak działają pedofile chcący wyrządzić krzywdę dzieciom. Jak się okazało, wcale nie jest trudno dać się nabrać – nawet jeśli osiemnaste urodziny dawno mamy już za sobą.

 

 

Materiał powstał na podstawie wystąpień Agnieszki Szymonik i Eweliny Góral podczas wydarzenia Reklamówka #4 – przegląd kampanii społecznych.
Autorki: Magda Baljon, Magda Chmiel, Specjalistki ds. marketingu w agencji Kava Studio