Tinder – marketingowy poligon

Platforma społecznościowa Tinder stanowi wyzwanie dla marketerów, gdyż do niedawna nie posiadała oficjalnych formatów reklamowych. Wszelkie działania marek w tej aplikacji miały charakter partyzancki. Użytkownicy Tindera stanowią łakomy kąsek dla brandów – 1,6 miliarda (aktywnych użytkowników jest zapewne dużo mniej) młodych singli mieszkających głównie w miastach, otwartych na nowe technologie i łatwo podejmujących impulsywne decyzje. Mokry sen marketera.

Jak do nich dotrzeć, skoro nie można po prostu kupić powierzchni reklamowej od właściciela aplikacji? No, kreatywni mają tutaj pole do popisu. I całkiem nieźle sobie radzą na tym reklamowym poligonie. Marketing na Tinderze jest zaskakujący i pomysłowy – czyli taki, jaki tygryski od case studies lubią najbardziej.

Kampanie na Tinderze siłą rzeczy są oparte o jakieś postacie; aplikacja opiera się na danych z profili facebookowych, zatem user może nabrać się na zdjęcie twarzy “przypadkowej” osoby i nieopatrznie swipe’nąć, a tu reklama… Aplikacja świetnie zatem sprawdza się przy promocji filmów i seriali – któż nie chciałby pogadać chwilę z bohaterem masowej wyobraźni? W aplikacji pojawiły się profile bohaterów seriali “Suits”, “The Mindy Project”, a także filmu “Ex Machina”. Podczas festiwalu SXSW, gdzie obraz miał swoją premierę, można było zagadać z tajemniczą Avą. Oczywiście początkowo nikt nie wiedział, że rozmówczyni jest fikcyjną pół-androidką, a jej instagramowy profil, do którego odsyła, promuje film science-fiction.

Na Tinderze dobrze sobie radzą kampanie społeczne, gdyż administratorzy przymykają na nie oko, a nawet wspierają. Z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet Amnesty International zachęcało użytkowniczki do zmiany profilowego zdjęcia i generowało przekierowania na stronę kampanii na temat praw kobiet. Z kolei irlandzki urząd ds. imigrantów informował przy pomocy Tindera o problemie handlu żywym towarem – użytkownicy po znalezieniu tajemniczej 29-letniej Kim mogli przejrzeć jej album, gdzie na poszczególnych zdjęciach dziewczyna była coraz bardziej pobita. Tekst na końcu informował o tym, że ofiary nie mają żadnego wyboru, w przeciwieństwie do użytkowników aplikacji, którzy mogą pomóc. Na podobnym pomyśle opierała się kampania PSA na temat przemocy domowej – kilku sympatycznie wyglądających gości zapraszało do obejrzenia swoich tinderowych albumów, gdzie z każdym zdjęciem ich postawa i mina stawała się coraz bardziej agresywna, a na ostatnim zdjęciu byli niebezpiecznie blisko patrzącego, gotowi do rękoczynów.

Jednak nie wszystkie kampanie na Tinderze muszą być, aż tak poważne. Równie dobrze radzą sobie brandy z branży restauracyjnej. Amerykańska marka Domino’s Pizza z okazji walentynek – wszyscy użytkownicy, którzy w ten dzień znaleźli i zmatchowali się z profilem marki, otrzymywali darmową pizzę. Na naszym podwórku podobną próbę podjęło KFC – użytkownicy mogli flirtować z kubełkiem (męskim i żeńskim) i dowiedzieć się o nowej promocji w restauracjach.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Kampanie na Tinderze nie zawsze są udane. Przekonał się o tym Gap, który niezbyt subtelnie promował swoje jeansy, wrzucając na zdjęcia tekstowe komunikaty marketingowe – konta zostały zablokowane przez administratorów aplikacji. Podobnie rzecz się miała z kampanią społeczną ministerstwa zdrowia Brazylii. Tutaj z kolei fikcyjni użytkownicy deklarowali, że preferują przygodny seks bez zabezpieczeń – na końcu albumów znajdowała się informacja na temat ryzyka zachorowania na AIDS związanego z takimi zachowaniami. Kampania, emitowana w kraju, gdzie zakażenia wirusem HIV wśród młodych stanowią duży problem społeczny, została zablokowana przez Tindera, którego szefostwo wskazało na niezgodność z regulaminem. Być może kontrowersyjna tematyka kampanii wpłynęła na taką decyzję administratorów.

W kwietniu tego roku na Tinderze pojawiła się pierwsza pełnoprawna, oficjalna kampania video promująca markę Bud Light. Było to wsparcie kampanii „Whatever, USA”, promującej wielką imprezę w jednym (jeszcze nie wskazanym) mieście Stanów Zjednoczonych. Po kilku zwykłych swipe’ach użytkownicy natrafiali na natywny format video, zachęcający do „swipe’owania na prawo”, by wygrać jedno z 1000 zaproszeń na majową imprezę w rzeczonym mieście. Następnie przechodzili do mobilnego microsite’u, na którym mogli wziąć udział w konkursie za pomocą różnych działań. Było to szeroko zakrojone działanie, wspierane przez pozostałe kanały social media – Instagram, Twitter, Facebook. Spoty video o różnej długości zostały przygotowane specjalnie na tę platformę. Przygotowanie kampanii trwało pół roku.

Dzięki integracji z Facebookiem Tinder korzysta z social graphu wspomnianego serwisu, co pozwala na pozyskiwanie różnorodnych, precyzyjnych danych na temat użytkowników, takich chociażby jak data urodzin, adres e-mail, zainteresowania, o imieniu i nazwisku czy płci nie wspominając. Takie dane są bezcenne przy planowaniu kampanii reklamowych i docieraniu do grupy docelowej.

Wszystko da się zmonetyzować, trzeba tylko wiedzieć jak. Tinder (od marca br. zarządzany przez Chrisa Payne’a z eBaya, Microsoftu, a wcześniej Amazona) nie próżnuje – pojawiła się już płatna wersja Tinder Plus, pozwalająca na cofanie swipe’ów na lewo (funkcja Rewind) i uniezależnienie się od lokalizacji naszego smartfona (Passport). Pozbawiona jest ona również reklam.

Specyfika Tindera wymusza na twórcach kampanii nieortodoksyjne podejście do problemu. Mam nadzieję, że apka nie zamieni się w obwieszoną obskurnymi banerami i śmieciowym contentem reklamowym tablicę, co zdarza się co poniektórym.

 

Marcin Turkot
Interactive account manager w ESKADRA