To beacon, or not to beacon?

Wiele firm, a wśród nich operatorzy komórkowi, portale internetowe oraz firmy prowadzące tradycyjną sprzedaż, wprowadziło własne platformy O2O (Online to Offline). Część z nich zaczęła nawet używać terminu „online to offline” w reklamach telewizyjnych dla podkreślenia swojego wizerunku innowacyjnego przedsiębiorstwa.

Wygląda na to, że beaconowe szaleństwo dotarło również do Polski. Nasza agencja, Cheil Poland, otrzymuje ostatnio wiele zapytań o tego typu rozwiązania od firm o bardzo zróżnicowanej specyfice. Każdej z nich zadajemy to samo pytanie: co beacony dla was oznaczają i co chcecie dzięki nim osiągnąć? Nie są one bowiem tylko kolejnym sposobem na podsuwanie klientom w sklepie większej liczby ofert, które w założeniu mają się przełożyć na zwiększenie sprzedaży.

Według badania eDigitalResearch, przeprowadzonego w 2014 roku na brytyjskich posiadaczach smartfonów, tylko 33% konsumentów zadeklarowało, że bezpośrednie wiadomości wysyłane na ich telefon mogłyby wpłynąć na ich decyzje zakupowe. Wynika z tego, że zdecydowana większość respondentów pozostałaby niewzruszona.

Bądźmy szczerzy. W świecie marketerów i masowej komunikacji, największe budżety kierowane są tam, gdzie można dotrzeć do większości konsumentów. Mniejszość, która mogłaby zareagować na beacony ma, póki co, stosunkowo niewielkie znaczenie.

Jak zahipnotyzowani

Mimo to branża reklamowa jest zahipnotyzowana nowoczesnymi technologiami – z których najbardziej popularne są ostatnio właśnie beacony – nawet, jeśli wydają się niezdolne do niczego więcej, niż proste „ucyfrowienie” tradycyjnej reklamy. Odpowiednikami telewizyjnych spotów reklamowych są obecnie filmy wiralowe produkowane dla „pokolenia YouTube”, a promocje, zamiast w sklepie, odbywają się teraz na Facebooku, Instagramie czy Twitterze. Dzięki beaconom możemy z kolei wyrzucić z portfeli karty rabatowe i zastąpić je wirtualnymi kuponami, które konsumenci otrzymają, kiedy tylko zbliżą się do konkretnego stoiska lub produktu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Nie mam wątpliwości, że ta „digitalowa obsesja” jest słusznym kierunkiem. Ludzie nie podążają już prostymi ścieżkami zakupowymi. Staliśmy się wymagający, oczekujemy żeby o nasze pozytywne shopping experience zabiegać zawsze, wszędzie i w sposób do nas dopasowany. Aby jednak w pełni wykorzystać możliwości, jakie płyną z połączenia technologii oraz znajomości ludzkich potrzeb i zachowań, musimy wiedzieć więcej o tym, jak te dwa aspekty wpływają na siebie nawzajem.

Żywe laboratorium

Cheil realizuje właśnie duży projekt wykorzystujący beacony. Aby naprawdę dobrze zrozumieć tę technologię, zdecydowaliśmy się zbudować system, który zamieni nasze biuro w laboratorium badawcze i pozwoli nam uczyć się na własnym przykładzie. Rozwiązanie oparte o beacony zautomatyzuje system ewidencjonowania czasu pracy, umożliwi działowi HR wysyłanie wiadomości push do pracowników znajdujących się w biurze, dostarczy też program lojalnościowy, który będziemy testować w kawiarni, znajdującej się w budynku.

Dotychczasowe doświadczenia z naszego „żywego laboratorium” nauczyły nas, że projektowanie rozwiązania opartego o beacony powinno zacząć się od odpowiedzi na trzy pytania:

1. Czy wzbogacasz doświadczenie?
2. Czy zapewniasz wygodę?
3. Czy masz możliwość zaoferowania tzw. Dynamicznej, a więc niezbędnej wartości?

W trakcie zakupów ludzie zachowują się jak myśliwi – polują. Najlepsi shopper marketerzy rozumieją ten sposób myślenia, dlatego usuwają bariery, które mogłyby w jakikolwiek sposób utrudnić zakupy. Już teraz większość sklepów jest przeładowana komunikatami o cenach, rabatach i promocjach. Klient nie chce więcej bałaganu, chce prostoty i jasności przekazu. Owszem, klienci chcą aby składać im oferty, ale muszą być one odpowiednio dopasowane. Przede wszystkim jednak konsumenci potrzebują pomocy w podjęciu dobrych dla nich decyzji. Aby osiągnąć te wszystkie cele, technologia musi wzbogacać doświadczenie zakupowe, czyniąc je prostszym, wygodniejszym i bardziej spersonalizowanym.

Wartość wynika z kontekstu

Poznanie i przeanalizowanie miejsca, gdzie mają być zastosowane beacony, pozwala lepiej zrozumieć kontekst, w jakim będą działać konsumenci i wyznaczyć „modelowe doświadczenie”, do którego będziemy chcieli dążyć. Dopiero posiadając tę wiedzę, możemy zaprojektować rozwiązanie, które będzie odpowiednio dopasowane do potrzeb klientów. Na przykład klient sieci supermarketów może nie być zainteresowany promocją „2 w cenie 1” na produkt, znajdujący się na drugim końcu sklepu, ale może być zachwycony, jeśli będąc w pobliżu kas otrzyma komunikat, że specjalnie dla niego otworzono dodatkową punkt obsługi.

Starbucks w Korei Południowej znakomicie wykorzystuje technologię w ścisłym powiązaniu z kontekstem, w jakim w danej chwili znajduje się konsument, sprawiając, że proces zakupu kawy staje się wygodniejszy i bardziej spersonalizowany. Marka nagradza klientów, którzy korzystają z jej aplikacji – są oni rozpoznawani po wejściu do kawiarni i za pomocą aplikacji mogą złożyć zamówienie z pominięciem kolejki. Jedyne, co musi zrobić klient to odbiór zamówienia przy ladzie. Oszczędność czasu jest tu wartością, którą Starbucks Korea oferuje lojalnym klientom.

Wygoda ważniejsza niż prywatność

Widać również wyraźnie, że ludzie są gotowi oddać część danych na swój temat, jeśli w zamian otrzymają większą wygodę i dopasowanie oferty. Jako osoba, która bardzo często podróżuje, jestem ciekawy, jak British Airways poszerzą wykorzystanie beaconów w Terminalu 5 na londyńskim Heathrow.

Zaczęli od ułatwień dla dotychczasowych klientów – gdy mijasz beacon w drodze do business lounge, otrzymujesz hasło do wi-fi. To rozwiązanie jest tak proste, dopasowane do kontekstu i poprawiające moje doświadczenie, że właściwie dzieje się w sposób dla mnie niedostrzegalny. Co będzie następne? Biorąc pod uwagę wszystkie dane, jakie British Airways mają na mój temat, a które otrzymują m.in. gdy korzystam z ich aplikacji, służącej do odprawy – możliwości jest nieskończenie wiele.

Podsumowując, „to beacon, or not to beacon” nie jest właściwym pytaniem, które powinni zadawać sobie marketerzy. Prawdziwe pytanie brzmi: jak wykorzystać nowe technologie, aby rozwiązywać problemy swoich klientów i wzbogacać ich doświadczenie w kontakcie z naszą marką?