W chwili powstawania tego tekstu na TikToku istnieje ponad 7 tys. przeróbek viralowego nagrania autorstwa użytkowniczki @sarusia55, a hashtag #stegna zyskał już 150 mln wyświetleń. Fala popularności nadciągająca z TikToka zalała niemal cały Internet, na skutek czego toniemy już w memach, regionalnych i ogólnopolskich artykułach, a także twórczości influencerów.
@arturtvn Jestescie w Stegnie, na plaży? Posłuchajcie prognozy #stegna #stegnabeach ♬ dźwięk oryginalny – Artur Molęda
Zobacz również
Trend widać również na profilach rozmaitych marek w mediach społecznościowych. Te, w wyścigu o laur najbardziej kreatywnego RTM-u, szybko podchwyciły Stegnę i wplotły ją w swoją komunikację. Sam Friz – niekwestionowany nr 1 na polskim YouTube – wykorzystał konwencję nagrania nie tylko w utworze, ale też w materiale promującym salon wnętrzarski MAXFLIZ.
Wyświetl ten post na Instagramie
Słuchaj podcastu NowyMarketing
@tojafriz Najlepsza reklama jaką nagrałem, z @kubickibartek XD reklama @MAXFLIZ #friz #ekipa #frizoluszek #ekipafriza ♬ dźwięk oryginalny – Friz
Powiedzmy sobie jasno: każdy, kto chociaż trochę śledzi Internet, co najmniej raz otrzymał pozdrowienia ze Stegny, a co najmniej dwa – zobaczył nawiązanie do trendu. Zresztą trudno o lepszą reklamę dla nadmorskiej miejscowości, która już teraz została nieoficjalnie okrzyknięta wakacyjną stolicą Polski. Całą tę sytuację możemy opisać jednym słowem: viral!
No dobrze, ale dlaczego akurat ta Stegna?
Czy to, że ktoś spędza wakacje nad morzem jest czymś nadzwyczajnym? Niespecjalnie. A może fakt, że nagrywa pozdrowienia i wrzuca je do Internetu? Też nie – codziennie robią to przecież tysiące Polaków i wie o tym jedynie garstka ich znajomych. Dlaczego więc nagranie stało się tak znane? To najpewniej mieszanka kilku czynników, z których najważniejsze to:
- Autentyczność głównej bohaterki – szczere pozdrowienia szybko trafiają do serc odbiorców.
- Komizm całej sytuacji – „Stegna” pojawiła się 4 razy w 14-sekundowym filmiku (tak, żeby nikt nie miał wątpliwości).
- Sezonowość i dobry timing – plaża w Stegnie idealnie wpisała się bowiem w środek wakacji.
Trudno jednoznacznie rozgryźć viralowy sukces materiału, ale jednego możemy być pewni: @sarusia55 wrzucając filmik, nie planowała stworzyć wakacyjnego trendu. Nie zastanawiała się, czy zdobędzie gigantyczny zasięg albo czy „ludzie to podłapią”. Doszło do tego zupełnie spontanicznie.
Viral marketing kiedyś i dziś
Spontaniczny na pewno nie jest natomiast marketing wirusowy (ang. viral marketing). Polega on na zaplanowaniu, a następnie zainicjowaniu sytuacji, w której odbiorcy będą przesyłać między sobą treści stworzone przez markę tj. materiały wideo, grafiki, hasła czy artykuły. Ma to przykuć uwagę i zdobyć zainteresowanie potencjalnych konsumentów.
Za jedną z pierwszych viralowych akcji uznaje się sprytny krok firmy Hotline z czasów internetowej prehistorii, czyli z 1996 roku. Marka oferująca bezpłatne skrzynki mailowe, znalazła wówczas niskobudżetowy sposób na skuteczną kampanię – warunkiem założenia darmowego konta była zgoda na autoreklamę Hotline w stopce wysyłanych wiadomości. Krótka notka o treści „Chcesz mieć darmowe konto e-mail? Zarejestruj się w Hotmail już dziś!” okazała się na tyle skuteczna, że w ciągu zaledwie roku liczba użytkowników Hotmail wzrosła z 20 tysięcy do… 1 miliona.
Jednak nie ma co się oszukiwać – przez blisko 30 lat całkowicie zmienił się Internet i wszystko poza nim. Niedawne badania NordVPN pokazały, w 2021 r. statystyczny Polak zaczynał przegląd sieci około 09:01, a wylogowywał się z niej o 21:49. Co ciekawe, pracy online poświęcaliśmy jedynie 16 godzin tygodniowo, a rekordowe 35 godzin spędzaliśmy na szeroko pojętej rozrywce.
Konsumujemy coraz więcej treści, a nasza umiejętność koncentracji poddawana jest ciągłym wyzwaniom. Doskonale pokazuje to wskaźnik tzw. attention span, czyli koncentracji uwagi, który sukcesywnie maleje. Szybkie check: w 2000 roku mogliśmy skupić uwagę przez ok. 12 sekund, a w 2015 – jedynie 8,25 sekundy. Problem z koncentracją urósł do pokaźnych rozmiarów i jest realnie odczuwalny, chyba że… coś naprawdę nas zainteresuje. Chyba, że z jakiegoś powodu zechcemy zostać z komunikatem na dłużej – a może nawet podać go dalej! Tylko z jakiego?
Blisko, bliżej, najbliżej
W pogoni za viralową kampanią, marki sięgają po różne rozwiązania – z nadzieją, że tym razem odbiją się głośnym (i pozytywnym) echem w Internecie i poza nim. Jednak czy goniąc za viralem doskonałym, nie zmierzamy czasem w przeciwnym kierunku? Problem wydaje się nieco głębszy. Odbiorcy reklam są niezwykle czujni na fałsz i nieszczerość. Ciężko zdobyć ich zaufanie, a jeszcze ciężej zachęcić do „szerowania” naszych treści.
Doskonale przekonał się o tym Burger King, który w 2020 roku zdecydował się wkroczyć z akcją reklamową na Twitcha. Marka – bez porozumienia ze streamerami – wykorzystała mechanizm działa platformy, wysyłając podczas streama drobne wpłaty pieniężne (potocznie nazywane donejtami) i dodając do nich w formie komentarza hasła reklamowe. Te następnie zostały tradycyjnie odczytane przez syntezator mowy podczas transmisji, a sami streamerzy nie mogli z tym nic zrobić. To zagranie rozwścieczyło społeczność Twitcha tak bardzo, że nie pozostawiła na Burger Kingu suchej nitki. Marce zarzucono, że nie szanuje zasad społeczności i „chamsko” (to cytat!) wykorzystuje popularność twórców. Czy o taki viral chodziło?
Hey @BurgerKing you guys took out our talk, so I put it back in for you. Also this marketing is scummy as hell, don’t ever do it again. pic.twitter.com/fiOBbFomZo — RubberRoss (@RubberNinja) August 20, 2020
Można też ugryźć temat od nieco innej strony i spróbować stworzyć viral… na istniejącym już viralu. Na taki pomysł postawiła ostatnio włoska filia Vodafone, zapraszając do swojej kampanii Andrása Arató – „starszego pana ze Stocka”, którego znamy z serii memów Hide the pain Harold. Aby podkreślić radość z wygrywania nagród w trwającej promocji, wykorzystano jego legendarny, grymaśny uśmiech. Dobre? Chyba tak, skoro w środku wakacji nad Wisłę dotarła wieść o kampanii włoskiej sieci komórkowej. Jednak czy możemy uznać reklamę za viralową? Czas pokaże.
Można też zapomnieć o viralu i po prostu robić swoje – tak jak Red Bull, który w 2012 r. reklamował się poprzez… skok ze stratosfery. Nagranie z tego wydarzenia ma dziś na YouTube ponad 47 mln odsłon, a transmitowaną na YouTube akcję śledziło na żywo około 8 mln osób. Skok ze stratosfery wydaje się czymś szalonym, ale – co ważne – wciąż spójnym z tożsamością marki. Red Bull przecież od zawsze, obok energetyków, sprzedaje nam styl życia – ekscytujący, pełen adrenaliny, przygód i fantazji. Dla przyciągnięcia uwagi odbiorców skok ze stratosfery był bez wątpienia strzałem w dziesiątkę – a w efekcie przełożyło się to na sukces marketingowy. Czy całą akcję możemy więc nazwać viralem? Jak najbardziej.
Viral to miły efekt uboczny, ale nigdy cel sam w sobie
Kampania może stać się viralem, ale nie musi – a to, czy odbiorcy pokochają naszą ideę i komunikację zależy głównie od nich samych. Można zgadywać, co potencjalnie jest bardziej lubiane i udostępniane przez publiczność. Można próbować się do tego zbliżyć. Ale czy warto ustanawiać viral celem samym w sobie? Pracując w dziale kreacji widzę, jak często apetyt na viralową kampanię pojawia się na pierwszym miejscu briefu. A spójna i pomysłowa kampania? Daleko za nim.
Czy nie lepiej postawić najpierw na autentyczność, humor, odwagę – cokolwiek, co wzbudzi w konsumentach pozytywne zainteresowanie? Osobiście wybieram tę drugą opcję. I może zabrzmi to przewrotnie, ale odpowiedzialna za tegoroczną popularność Stegny @sarusia55 tylko utwierdza mnie w tym przekonaniu – bo internetowa społeczność sympatyzuje z nią nie dlatego, że jest idealna i wykreowana, ale dlatego, że jest prawdziwa.