Tomasz Chmielewski (Bolton Polska): Siłą marki premium jest jej historia [PODCAST]

Bolton Group to włoska firma rodzinna, która zarządza ponad 60 cenionymi markami na całym świecie. W Polsce najbardziej znana jest z marki tuńczyka Rio Mare, ale w swoim portfolio ma również Meglio (środki do czyszczenia), Omino Bianco (środki do prania), UHU (kleje biurowe) oraz Bison (kleje montażowe i profesjonalne).

Rok 2024 okazał się przełomowy dla Bolton Polska, przynosząc imponujący wzrost sprzedaży na poziomie około 40% w porównaniu z rokiem poprzednim. Co stoi za tym sukcesem? Jakie ambitne plany i cele firma zamierza zrealizować w 2025 roku?

O tym rozmawiamy z Tomaszem Chmielewski, Marketing Managerem w firmie Bolton Polska. Entuzjastą pragmatycznego marketingu opartego na dowodach, aktywnym członkiem Polskiej Organizacji Reklamodawców, a w wolnych chwilach autorem bloga Marketingowi Geniusze.

Nagroda Superbrands dla marki Rio Mare

Jednym z ważniejszych momentów w 2024 roku dla Bolton Polska było otrzymanie nagrody Superbrands, którą zdobyła dobrze znana na polskim rynku marka Rio Mare. Jak buduje się markę, która osiąga takie sukcesy? Jak wyróżnić się na tle konkurencji?

– Rio Mare zadebiutowało na rynku około 2012 roku. Początkowo marka miała trudności z przekonaniem kupców oraz konsumentów, że koncept marki premium w tej kategorii się sprawdzi. Jednak kluczowym momentem w rozwoju marki okazało się zwiększenie dystrybucji w dyskontach oraz przeprowadzenie pierwszej mocnej kampanii reklamowej z udziałem Anny Starmach, która promowała Rio Mare hasłem „Ja wybieram Rio Mare”. Ta kampania, wsparta solidnym wsparciem medialnym, przyczyniła się do wzrostu świadomości marki. Był to istotny krok, który umożliwił bardziej kompleksową komunikację w kolejnych latach – mówi Tomasz Chmielewski.

– Co wyróżnia nas na tle konkurencji? Myślę, że można wyróżnić dwa kluczowe aspekty: jeden związany z produktem, bardziej racjonalny, oraz drugi, dotyczący marki, który ma charakter bardziej emocjonalny. W aspekcie produktowym istotna jest jakość naszego wyrobu, szczególnie mięsisty kawałek różowej ryby, która jest unikalna na rynku, dzięki podwójnemu czyszczeniu. Dodatkowo, oliwa z oliwek w naszym flagowym produkcie stanowi istotny wyróżnik. Warto również poruszyć temat różnicy między dyferencjacją a dystynktywnością w kontekście marketingowym, co zostało zapoczątkowane przez Byrona Sharpa. Uważam, że oba aspekty są ważne. Na przykładzie Rio Mare można zauważyć, że na początku oliwa z oliwek była kluczowym elementem naszej dyferencjacji. Jednak z czasem pojawiły się produkty konkurencyjne oraz marki własne, które również zaczęły stosować oliwę. Choć ich jakość nie dorównywała Rio Mare, nasz wyróżnik stał się mniej wyraźny. Jednocześnie rozwijaliśmy dystynktywność naszej marki, poprzez charakterystyczne elementy komunikacji włoskiej i różowy kolor opakowań. Te cechy są trudniejsze do skopiowania i pozostają w świadomości konsumentów na dłużej. Dzięki nim, klienci łatwiej odnajdują naszą markę w sklepach, mając zakorzenione w pamięci te kolorystyczne kody. To stanowi istotny atut naszej marki – dodaje.

Wyzwania w tworzeniu produktów klasy premium

Tworzenie produktów klasy premium to nie tylko kwestia wysokiej jakości surowców i starannego procesu produkcji. To także skomplikowany proces, który wymaga zrozumienia oczekiwań konsumentów oraz umiejętności skutecznego komunikowania wartości marki. W obliczu rosnącej konkurencji oraz zmieniających się trendów rynkowych, marki muszą stawić czoła licznym wyzwaniom, aby wyróżnić się na tle innych.

– Wprowadzenie do sprzedaży produktów premium nie jest proste, głównie ze względu na strukturę handlu. Dyskonty dominują w niektórych kategoriach, posiadając ponad 50% udziałów, a ich asortyment jest często ograniczony do marek własnych oraz kilku graczy brandowych. Wprowadzenie marki premium na półki sklepowe staje się zatem wyzwaniem. Również budowanie marki w tym segmencie trwa dłużej, niż w przypadku marek ekonomicznych, które konkurują głównie ceną. Jeśli marce ekonomicznej uda się pojawić na półce, jest szansa, że nawet bez wsparcia marketingowego, osiągnie niezły wynik rynkowy. Natomiast marka premium wymaga opowiedzenia historii, która musi być wspierana przez solidne działania marketingowe, aby dotrzeć do wystarczającej liczby konsumentów. To niestety proces czasochłonny, a wszyscy chcielibyśmy widzieć efekty szybciej. Nasi partnerzy handlowi również oczekują szybkich rezultatów, co stawia przed nami wyzwanie cierpliwości. Dodatkowo, inwestycje w markę premium są wysokie, dlatego zarządzanie portfelem marek wymaga starannego planowania harmonogramu i priorytetów. Nie można w jednym roku wprowadzać dwóch marek wymagających dużego wsparcia, ponieważ wpływ na zyski byłby zbyt duży i mogłoby to być mniej uzasadnione biznesowo – zauważa Tomasz Chmielewski.

Trendy w zachowaniach konsumenckich

Dostosowanie się firmy do zachowań społecznych to jedno, ale szczególnie ważne wydają się być również trendy dotyczące zachowań konsumentów. Jakie podejście ma do nich Bolton Polska?

– Obecne trendy, takie jak premiumizacja konsumentów, zdecydowanie sprzyjają rozwojowi rynku produktów wysokiej jakości. Wzrost dochodów rozporządzalnych sprawia, że konsumenci są coraz bardziej skłonni do eksperymentowania z tego rodzaju artykułami. Kluczowym trendem jest również wygoda, która ma szczególne znaczenie dla marki Rio Mare. Spożywanie ryb często wiąże się z dodatkowymi trudnościami, takimi jak oprawianie, usuwanie ości czy czyszczenie deski. Nasze produkty oferują prostotę – nie zawierają ości i są gotowe do spożycia, co czyni je idealnym rozwiązaniem na szybki posiłek. W przypadku sałatek i past wystarczy jedynie nałożyć je na pieczywo, aby cieszyć się smacznym daniem. Kolejnym istotnym trendem jest zdrowe odżywianie, które działa na naszą korzyść. Ciekawym aspektem jest włoskość naszych produktów, ponieważ Polacy darzą włoską kulturę dużą sympatią. Ostatnie badania IPSOS pokazują, że 73% Polaków wyraża pozytywne uczucia wobec Włochów, co znacząco wpływa na postrzeganie naszych produktów – mówi Tomasz Chmielewski.

Plany na 2025 rok

Bolton Polska nie spoczywa na laurach. Czego życzy sobie nasz rozmówca? Jakie plany ma firma na 2025 rok?

– Życzę sobie, aby nadchodzący rok był przynajmniej tak dobry jak poprzedni. Przyznaję, że nasze oczekiwania, zarówno moje, jak i całej grupy, zostały rozbudzone. Czuję, że nie zawiedziemy. Jeśli chodzi o wyzwania, które stoją przed naszymi markami, w przypadku Rio Mare liczymy na powodzenie projektu zwiększenia penetracji na rynku, co pozwoli nam skuteczniej dystrybuować tuńczyka wśród szerszej grupy konsumentów. Z kolei w odniesieniu do marki Meglio, naszym celem są dalsze silne wzrosty. Zobaczymy, czy pojawią się nowe produkty, ale zamierzamy intensywnie konkurować z dużymi graczami na rynku. W przypadku klejów, również planujemy dynamicznie zwiększyć dystrybucję oraz wzmocnić wsparcie marketingowe. Mimo różnorodnych zadań, które mamy do wykonania w różnych markach, jestem przekonany, że na końcu będziemy zadowoleni z osiągniętych wyników – mówi Tomasz Chmielewski.

Materiał reklamowy powstały przy współpracy z Bolton Polska.

PS Katarzyna Rachwalska-Gröning, Sławomir Ronkowski (LPP): Pracownik jest naszym najważniejszym ambasadorem marki [PODCAST]