Tomasz Ebbig (Zalando): Bread&Butter to wydarzenie jednoczące ludzi oraz modę

Dlaczego zdecydowaliście się na przejęcie targów Bread&Butter? Co chcieliście osiągnąć?

Do tej pory tylko nieliczni mieli możliwość wejścia za kulisy wielkiego świata mody, natomiast w Zalando zapragnęliśmy otworzyć go dla wszystkich tych, którzy kochają modę oraz najnowsze trendy. Dzięki przejęciu targów Bread&Butter i zmianie ich formuły udało nam się zlikwidować dotychczasowe bariery, oferując naszym klientom to, co wcześniej było nieosiągalne. Tym samym daliśmy im realną możliwość doświadczeń z największymi markami modowymi, dzięki czemu mogą stać się częścią tego świata.

Jak zmieniliście formułę targów? Na co chcecie położyć nacisk? Do kogo kierujecie targi?

Wizją Zalando jest łączenie ludzi oraz mody i takie założenie towarzyszyło nam podczas zmiany formuły targów Bread&Butter. Stworzyliśmy je na nowo z myślą o wszystkich tych, którzy dotychczas nie mieli wstępu do zamkniętego i nieco „elitarnego” świata mody, a który stał się dostępny dla każdego na wyciągnięcie ręki. Na naszych targach spotykają się osoby różnych narodowości, o różnych gustach i stylach, jednak łączy ich wspólna pasja: moda. Są to ludzie otwarci na różne możliwości, jakie oferuje im świat, dla których ubranie jest odzwierciedleniem osobowości oraz charakteru. Inspirują się tym, co nowe, jednak znają swój styl i nie podążają ślepo za tym, co akurat jest „na czasie”. Moda jest dla nich ważnym elementem życia, a także wyrazem ich zainteresowań. Poprzez targi Bread&Butter chcemy pokazać, co ulubione marki naszych klientów mają im do zaoferowania. To obowiązkowe wydarzenie dla miłośników mody, ale także muzyki, gdyż poprzez występy wielu gwiazd tworzymy tu wielkie 3-dniowe święto kultury.

Motywem przewodnim targów jest hasło NOW. Co ono dla Was oznacza i jakie jest jego przesłanie?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Hasło „NOW” ma przede wszystkim pokazywać różnorodność dzisiejszej mody i pop kultury, które każdy może interpretować inaczej. Jest to zaproszenie do dzielenia się „tu i teraz”, najświeższymi pomysłami, trendami oraz produktami w angażujący i kreatywny sposób poprzez nowoczesne technologie. „NOW” odpowiada też dzisiejszemu tempu życia: wszystko, co nas otacza, dzieje się „tu i teraz” za sprawą digitalizacji i natychmiastowego dostępu do informacji. Bread&Butter jest wydarzeniem, które reaguje na tę zmianę kulturową, dając jego uczestnikom możliwość obcowania na żywo z największymi markami modowymi oraz natychmiastowego dzielenia się swoimi przeżyciami.

Co wyróżnia organizowane przez Was targi od pozostałych podobnych eventów?

Bread&Butter jest przede wszystkim wydarzeniem, na którym może pojawić się każdy, nie jest zarezerwowane wyłącznie dla wąskiego, elitarnego grona osób. To jeden z najważniejszych eventów kulturalnych na pograniczu mody, muzyki i kultury, dlatego jest tak unikalny i wyjątkowy. Jednocześnie jest wielkim „trend show”, kładąc nacisk nie tyle na formułę „targów”, ile na zaczerpnięcie inspiracji nowymi, świeżymi pomysłami na nadchodzący sezon. Oferuje rozrywkę oraz zjednoczenie ludzi wielu kultur, stylów i światów. Dodatkowo, na Bread&Butter nie pokazujemy całych kolekcji, lecz selekcjonujemy i prezentujemy wyłącznie produkty najlepsze oraz najbardziej trendy. To 3-dniowe święto wszystkich miłośników mody, którzy mają możliwość obcowania również z najlepszą muzyką, jedzeniem oraz designem.

Highlight Bread&Butter to prezentacja “Projekt Muze”, efektu współpracy Zalando i Google. “Projekt Muze” jest pionierskim eksperymentem, który wykorzystując mechanizm samouczący się, pozwala konsumentom na bycie tytułową “muzą”. W partnerstwie ze studiem cyfrowym Stinkdigital powstała specjalna maszyna projektująca, która wykorzystuje sieć neuronową wypracowaną na podstawie preferencji ponad 600 modowych „trendsetterów”. Maszyna działa na podstawie mechanizmu samouczącego się, zaprogramowanego tak, aby rozróżniać zdefiniowane przez nich style na podstawie takich parametrów jak: muzyka, kolor, wzór czy emocje. Te wyniki, razem z danymi zaczerpniętymi z raportów Google Trends oraz szeroką wiedzą Zalando na temat mody oraz bieżących trendów, stworzyły podstawę do nowego modowego eksperymentu. Silne zaplecze technologiczne wraz z możliwościami zLabels w tworzeniu niesamowitych projektów cyfrowych sprawiają, że „Projekt Muze” jest naprawdę wyjątkowy.

Wśród wystawców na targach znajdują się m.in. Nike, Converse, adidas, Lee czy Vans. Czym się kierowaliście dobierając marki do współpracy?

Bread&Butter to wydarzenie jednoczące ludzi oraz modę, które ma za zadanie dostarczyć uczestnikom wielu atrakcji oraz ich zainspirować. Wybraliśmy marki największe i najbardziej popularne wśród naszych klientów, aby w ten sposób mieli oni możliwość bezpośredniej interakcji ze swoimi ulubionymi brandami, a także mogli poznać najnowsze trendy. Dzięki temu moda nie jest zarezerwowana wyłącznie dla zamkniętego grona, lecz jest dostępna dla wszystkich jej odbiorców.

Planujecie organizację cyklicznych targów tylko w Berlinie, czy przewidujecie również organizację w innych krajach?

Obecnie skupiamy się na dokładnej analizie przebiegu tegorocznego Bread&Butter. Na podstawie ocen i reakcji uczestników, marek modowych oraz partnerów będziemy mogli wyciągnąć odpowiednie wnioski dotyczącego takiego konceptu targów. To jest system, jaki praktykujemy w Zalando: najpierw startujemy z projektem, następnie oceniamy jego przebieg i wyciągamy wnioski na przyszłość. Jednym z nich, który już zauważyliśmy, jest to, że uczestnicy wolą kupować bilety w tym przedziale cenowym na ostatnią chwilę. Na pewno poinformujemy o dalszych planach związanych z Bread&Butter, jak tylko zbierzemy więcej szczegółów dotyczących tegorocznej edycji.

Jakie większe działania marketingowe planujecie w niedalekiej przyszłości?

W tym momencie startuje nasza kampania „THIS IS NOW” na sezon jesień-zima 2016. „THIS IS NOW” stanowi reinterpretację technik zdobniczych, misternych dekoracji i zapomnianych tekstur, które okazują się być bardziej aktualne niż kiedykolwiek. Aby zaprezentować trend ukrywający się pod hasłem „NOW“, Zalando zaprosiło cztery osobistości o wyrazistym stylu: Veronikę Heilbrunner, Elisę Sednaoui Dellal, Joséphine de La Baume oraz Saskię de Brauw, które opowiedziały swoje historie i zdradziły, jak tworzą stylizacje inspirowane przepychem na każdą okazję.

Reklamę wyreżyserował znany filmowiec Matt Lambert, a zdjęcia do niej miały miejsce na ulicach Berlina. W Niemczech, Austrii, Szwajcarii, Francji i krajach skandynawskich kampania 360° wystartowała 28 sierpnia, natomiast w Polsce jej premiera planowana jest na 8 września. Kampania obejmuje również reklamę na billboardach, w prasie oraz we własnych kanałach medialnych.

 

O rozmówcy:

Tomasz Ebbig

Jako Senior Brand Manager odpowiada za strategię komunikacji marki Zalando w Polsce i Wielkiej Brytanii. Swoją karierę zawodową zaczynał w Londynie w Victoria & Albert Museum, gdzie organizował pokazy mody brytyjskich projektantów. Przez kolejne lata zarządzał organizacją międzynarodowych eventów w USA i Europie obsługując m. in: Adobe, Cisco Cystems, Gartner, IBM, czy Unilever. Po powrocie do Polski związał się z agencją Scholz & Friends pracując dla Netii, Robert Bosch oraz H&M. W latach 2012 – 2014 był odpowiedzialny za restrukturyzację i przewodzenie działowi marketingu H&M, który realizował całość działań komunikacyjnych marki w Polsce. Zrealizowana we współpracy z Lubie.to pierwsza akcja reklamowa na Snapchat w Polsce „Łap snap od H&M x Boiler room” zdobyła wyróżnienie w konkursie Kreatury.