Transkreacja, czyli marketing się tłumaczy

fot. depositphotos.com

Haribo uszczęśliwia zarówno dzieci, jak i dorosłych. Tak mógłby brzmieć slogan jednego z najbardziej znanych producentów słodyczy, jeśli zostałby dosłownie przetłumaczony z języka niemieckiego na polski (w tym przypadku dzięki uprzejmości Google Translate). I byłoby to jak najbardziej poprawne. Ale! Nie od dziś wiadomo, że „poprawne” w marketingu jest najczęściej synonimem „niewystarczającego” – szczególnie w kontekście haseł, które mają zostać dobrze zapamiętane. Jak więc podejść do tworzenia treści kreatywnych, które już istnieją, ale w innym języku? W takiej sytuacji potrzebna jest… transkreacja.

A po naszemu?

Samo słowo transkreacja to połączenie angielskich słów „translation”, czyli „tłumaczenie”, i „creation”, czyli „tworzenie”. Transkreacja łączy w sobie oba te procesy – przekład tekstu przy jednoczesnym tworzeniu go na nowo. Niektórzy nazywają to również tłumaczeniem kreatywnym. Niezależnie od nazwy jest to zaadaptowanie przekazu zawartego w oryginalnym tekście do tekstu docelowego w taki sposób, aby nie tylko przełożyć jego znaczenie, ale i zachować emocje czy ogólny charakter wypowiedzi. Dosłowny, „niekreatywny” przekład w większości przypadków na to nie pozwala, ponieważ słowa czy idiomy, które w jednym języku mają moc czy sens, w innym zupełnie je tracą.

Rozpoczynając pracę nad przełożeniem tekstu, trzeba spojrzeć na niego nie tylko przez pryzmat dokładnego znaczenia słów. Dobre tłumaczenie kreatywne zaczyna się od przemyślenia tego, co chcemy przekazać, jak powinno to wybrzmieć i co powinniśmy zrobić, aby zamierzony cel marketingowy został zachowany. Często efektem tego będzie przekład, który nie tylko pod kątem dobranych wyrazów, ale i merytorycznie będzie odbiegać od tekstu początkowego – bo tylko w taki sposób możliwe będzie nadanie mu odpowiedniego wydźwięku, dopasowanie treści do lokalnego kontekstu, wykorzystanie gry słów czy przekazanie emocji, na jakich nam zależy.

Co ma team copy do transkreacji?

Dużo, jeśli nie… bardzo dużo. Oczywiście zakładając, że copywriter(ka) czy agencja, w której pracuje, obsługuje projekty nie tylko w języku natywnym. Jeśli tak – możliwości wykorzystania umiejętności transkreacyjnych są dwie.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Po pierwsze: przy działaniach realizowanych przez międzynarodową centralę i implementowanych na lokalne rynki. Czyli kiedy współpracujemy z klientem zagranicznym (lub z zagranicznymi korzeniami), dysponującym gotową globalną kampanią, którą trzeba przełożyć na język polski. To sytuacja najczęstsza, ale nie jedyna. Praca transkreacyjna jest niezbędna również przy działaniach nad hasłami, treściami czy kampaniami, które z założenia mają być dwujęzyczne. I to właśnie ten drugi przypadek wymaga większych umiejętności i wiedzy. Dlaczego?

O ile w przypadku przekładu na polski bardzo dobra znajomość języka wyjściowego nie jest aż tak istotna (z naciskiem na aż tak), o tyle przy tworzeniu obcojęzycznych treści od zera copywriter(ka) musi posługiwać się drugim językiem w stopniu wyższym niż dostateczny. W końcu, by tworzyć treści kreatywne, należy nie tylko umiejętnie operować słowem pisanym, ale wiedzieć również, kiedy, przez kogo i w jakim kontekście wybrane słowa czy zwroty mogą być użyte.

Transkreacja w praktyce

Jednym z najbardziej znanych przykładów transkreacji jest wspomniany na początku slogan marki Haribo. W jego polskim odpowiedniku nie pominięto rymu obecnego w oryginale (Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso) i umiejętnie przełożono wydźwięk całości. Udało się to również zrobić w wersji angielskiej: Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo.

Innym przykładem z tej samej branży jest hasło cukierków Toffifee – Es steckt viel Spaß in Toffifee (dosłownie: Jest dużo zabawy w Toffifee). Polski przekład (Zabawa tkwi w Toffifee) nie tylko bardzo dobrze oddaje oryginalny przekaz, ale również, dzięki dodanemu rymowi, łatwo zapada w pamięć.

W dobrym przekładzie transkreacyjnym nie chodzi oczywiście tylko o rymy. Ideas you can’t live without (pl. Pomysły, bez których nie można żyć), czyli angielska wersja hasła marki Tefal, została sprytnie przetłumaczona na dobrze znane Tefal. Żyj z pomysłem. Krótkie, łatwe do zapamiętania, zawierające call to action, a przy tym wciąż nawiązujące do pomysłów ułatwiających codzienne życie.

Innym przykładem, tym razem z branży beauty, jest hasło Może to jej urok, może to Maybelline. W jego pierwszej części, zamiast dosłownego tłumaczenia (które brzmi: Może się z tym urodziła), widać efekty pracy transkreacyjnej, dzięki której hasło pozostaje lekkie, a przekaz – zachowany. Czasem nawet pozornie niewielka zmiana w tłumaczonym tekście wystarczy, by przekład brzmiał dobrze.

Tłumaczenie (nie)kreatywne

Choć transkreację często nazywa się tłumaczeniem kreatywnym, to, wbrew pozorom, nie zawsze jest tak kreatywne. A właściwie – nie zawsze wymaga takiej kreatywności, jaka pierwsza przychodzi tu na myśl.

Potrzeba transkreacji często pojawia się w pracy copywriterskiej również tam, gdzie niekoniecznie się tego spodziewamy. W przypadku wielu – z pozoru zwykłych – tłumaczeń marketingowych ważne jest coś więcej niż tylko poprawny, słownikowy przekład (który może okazać się mniej lub bardziej nietrafiony). Zapominając o kontekście, grupie docelowej czy o tym, jakim językiem posługuje się jego przeciętny użytkownik na co dzień, łatwo wpaść w pułapkę rzekomej poprawności. I tu właśnie przydaje się wyjście poza słownikowy schemat.

Dobrym tego przykładem jest słowo „immersive”, które w marketingowym żargonie znaczy tyle co „wciągający” czy – jeśli akurat nie mamy limitu znaków ze spacjami – „pozwalający na pełne zanurzenie w obrazie”. Immersyjny, choć z językowego punktu widzenia poprawny, nie został jeszcze w pełni zawłaszczony przez kontekst technologiczny (choć pojawiają się pierwsze nieśmiałe próby, by to zrobić). Nie sprawdzi się więc, jeśli zależy nam, aby nasz tekst przemówił do szerokiej grupy odbiorców. Takiej, w której nie każdy biegle posługuje się technologiczną czy angielską terminologią.

Transkreacja z perspektywy klienta

A co to wszystko oznacza dla firm, które pracują z agencją przy dwujęzycznych projektach? Zlecenie działań transkreacyjnych osobom, które potrafią spojrzeć na tekst szerzej niż przez pryzmat słów, zdecydowanie wpłynie na jakość dostarczonego tłumaczenia – pozytywnie, rzecz jasna. Doświadczenie copywriterskie ułatwi ubranie tekstu źródłowego w odpowiednie słowa czy ulepszenie go wybranymi zabiegami językowymi – koniecznymi do tego, by cel marketingowy został spełniony, jakikolwiek jest.

Innym, równie ważnym aspektem jest to, że osoba (copywriter lub copywriterka), która miała już szansę pracować z danym klientem przy innych projektach w języku docelowym, lepiej rozumie lokalny ton of voice firmy. Potrafi więc bardziej indywidualnie i trafnie dopasować wykorzystywane słownictwo czy narrację, a co za tym idzie – lepiej odpowiedzieć na potrzeby klienta.

Należy jednak pamiętać, że nawet najlepsze umiejętności transkreacyjne nie przyspieszą pracy nad tekstem. Tłumaczenie kreatywne – choć najczęściej oznacza pracę z gotowym już tekstem wyjściowym – potrafi być o wiele bardziej czasochłonne niż tworzenie zupełnie nowych treści czy haseł. Dostarczone w innym języku materiały wyznaczają już pewne ramy działania, do których trzeba się dopasować. Nie ma więc pełnej dowolności tworzenia i w wielu przypadkach należy zrobić dogłębny research, by lepiej oddać sens tłumaczonej treści, żart językowy czy zamysł całej kampanii. W przypadku tworzenia tekstów w dwóch językach jednocześnie jest nieco łatwiej (z racji nieco większej dowolności), choć nadal czasochłonnie.

Nie można też w tym wszystkim zapomnieć, że czasem nawet najlepszy przekład, jaki zaproponuje copywriter-tłumacz, może być… too much. A okazuje się to dopiero po zobaczeniu możliwych opcji przekładu. Wtedy po prostu lepiej odpuścić i wrócić do punktu wyjścia, czyli pozostać przy oryginalnym tekście. Co sama sądzę o takim podejściu? No cóż, I’m lovin’ it.