Transparentność w programmatic, czyli na co automat wydaje nasz budżet reklamowy?

fot. Startup Stock Photos

Za tak szybkim rozwojem cyfrowego zarządzania reklamą często nie nadąża wiedza użytkowników. Rośnie zapotrzebowanie branży na transparentne rozliczenie kosztów i efektów cyfrowych aukcji reklamy.

Wydawcy oraz firmy online-marketingowe przekonują o niezawodności i doskonałej efektywności programmatic. Czy zmuszeni jesteśmy wierzyć im na słowo? Specjaliści z IAB zauważyli, że w przypadku programmatic buying interesy wydawców i reklamodawców nie zawsze idą w parze. Dochodzi do sytuacji, w której kupujący płaci CPM=10 USD za asortyment, który jest wyceniany przez wydawcę na CPM=4-6 USD (pobierz raport tutaj). Obie strony mają problemy z rzetelną wyceną i optymalizacją tego procesu. Podobnie sytuacja wygląda w kwestii efektywności. Mimo to zaufanie agencji reklamowych i wydawców do programmatic wciąż rośnie.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Przeprowadzone pod koniec roku w USA badania pokazują, że liczba agencji reklamowych, które ufają tej metodzie podwoiła się (wzrost o 153 proc.) i osiągnęła 20 proc. wszystkich badanych. To najlepszy w ostatnich latach wynik.* W Europie zaś ponad połowa badanych (54 proc.) w 2013 roku przez IAB specjalistów twierdziła, że digital advertising jest kluczowym elementem udanej kampanii. Wydatki na tego typu technologie na Starym Kontynencie sięgają ok. 30 bln EUR rocznie. Do zautomatyzowanych platform reklamowych dołączają także kolejni kluczowi światowi wydawcy jak np. Time Inc., News Corp., American Media etc. Jest jednak także druga strona medalu.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Ponad jedna trzecia (41 proc.) agencji biorących udział w amerykańskim badaniu miała wątpliwości co do jakości sprzedawanego asortymentu. Liczną grupę (36 proc.) stanowili również respondenci kwestionujący transparentność kosztów.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Nie ufam, ale używam?

Relatywnie duża grupa reklamodawców wyrażająca wątpliwości co do jakości programmatic w zestawieniu z niezwykle dynamicznym wzrostem tego typu rozwiązań może dziwić na pierwszy rzut oka. Z czego wynika ten rozdźwięk? Marketing opiera się przede wszystkim na twardych wynikach, a tych nie można odmówić reklamowej automatyzacji. Wszystko dzięki możliwości personalizacji przekazu i precyzyjnemu dotarciu do grupy docelowej. Przekłada się to bezpośrednio na sprzedaż (nawet do 15 proc. wzrost) czy np. na wielokrotnie wyższy CTR. Zatem firmy inwestujące w digital advertising mimo deklarowanych wątpliwości kierują się starym powiedzeniem „nie ważne jak, ważne, że działa!”. Zdają się to potwierdzać odpowiedzi dotyczące powodów, dla których agencje reklamowe decydują się na wybór zautomatyzowanego zakupu reklam i ich wyświetlanie. Ponad połowa agencji reklamowych badanych w USA (61 proc.) twierdzi, że tragetowane reklamy video, zgodne z zainteresowaniami konsumentów to najlepsza forma zdobycia ich uwagi. Co ważne ponad jedna trzecia (40 proc.) uważa, że w większości przypadków przekaz ten trafia do właściwej publiczności.* Podobnie sytuacja wygląda w Europie, gdzie tylko 1 proc. badanych rzez IAB marketerów przyznało się do nieużywania programmatic.

Komunikacja przede wszystkim

Chociaż obecnie programmatic marketing stanowi 27 proc. reklamy display (do 2019, 40 proc.) nie oznacza to, że przedstawiciele branży mogą osiąść na laurach. Specjaliści zmagają się z wyzwaniami, jakimi jest relatywnie niskie viewability (przeciętny użytkownik zauważa zaledwie połowę z 6000 serwowanych mu co miesiąc reklam) i umiejętne przedstawianie klientom zarówno własnych dokonań jak i ograniczeń. Transparentność jest szczególnie ważna z punktu widzenia wydawców, ponieważ może zaważyć na ich wynikach finansowych (72 proc. wydawców używa technologii programmatic ad buying). Według badań Forrester Consulting główną przyczyną stosunkowo niskiego zaufania pomiędzy głównymi podmiotami cyfrowego ekosystemu reklamowego jest to, że agencje oraz klienci niedostatecznie precyzyjnie określają swoje cele i potrzeby. W efekcie wydawcy mają problemy z maksymalizowaniem zysków z posiadanego asortymentu. Przedstawiane przez nich wyceny oraz wyniki kampanii też nie zawsze są precyzyjne. Wzbudza to obawy, że rynek nie będzie rozwijał się tak szybko, jak wskazuje na to jego potencjał. Wydawcy oraz wszystkie firmy działające w obszarze programmatic marketingu z pewnością powinny uwzględnić w swoich strategiach oraz budżetach pracę nad poprawą raportowania i komunikacji nie tylko z klientem, ale także z całym rynkiem reklamowym.

Transparentność to lepsza przyszłość dla programmatic

Chwilowy deficyt zaufania do zakupu reklam drogą elektronicznych aukcji nie wynika z wątpliwości, co do skuteczności tej metody. Ekspertom sprawia wiele trudności przystępne wyjaśnienie zarządzania budżetem i wyceny oraz zastosowania konkretnych narzędzi. Jest jednak, o co walczyć. Według badań emarketer, reklamy dystrybuowane drogą cyfrową stanowią już 25 proc. (140mld USD) całego rynku i notują dwukrotny wzrost procentowy rok do roku. Zakup reklam przy użyciu programmatic jest niszą z trzycyfrową dynamiką rozwoju. Ci przedsiębiorcy, którzy opanują jako pierwsi umiejętność klarownego komunikowania swoich osiągnięć zdobędą rynkową przewagę i znaczne zyski. 

Strategiczne partnerstwo w gąszczu rozwiązań

Na rynku pojawiają się już liderzy, którzy potrafią klarownie przedstawić swoim klientom rezultaty kampanii i przy okazji robić dodatkowy buzz wokół marki. Kluczowym tego przykładem jest amerykańska firma Gannett, która w czwartym kwartale 2014 roku zaprezentowała swoim kluczowym klientom, kanałom Netflix i History zawrotną statystykę 63 proc. interakcji w trakcie ich kampanii online-video. Zyskała tym nie tylko rozgłos w mediach, ale przede wszystkim zaufanie klientów i wizerunek firmy wyznaczającej nowe standardy. Pozytywnych przykładów nie brak także w Europie Środkowej. Na rynku są rozwiązania umożliwiające wydawcom remarketing na własnej powierzchni. Standardem staje się też wykorzystanie zaawansowanych metod sztucznej inteligencji i data mining, które pozwalają m.in. określić prawdopodobieństwo reakcji klienta na kampanię oraz automatycznie stworzyć grupę docelową. Wydawca może także zdefiniować poszczególne miejsca, jako dedykowane określonym reklamodawcom i wygodnie różnicować marże oraz warunki rozliczeń (CPM, CPC i wiele innych). Narzędzia dla wydawców pozwalają także na automatyczne generowanie raportów i przedstawienie wyników kampanii w przystępnej graficznie formie dzięki zaledwie kilku kliknięciom.

Sposoby na optymalizację reklamy w sieci będą zapewne dalej ewoluować, ale jedno na pewno się nie zmieni – tworzenie projektów reklamowych z rzetelnym i sprawdzonym partnerem to jeden z najskuteczniejszych sposobów na sukces w gąszczu nowych technologii i zautomatyzowanych narzędzi.

Juliusz Michajłow
Szef działu produktów i marketingu,QuarticON

Odpowiedzialny m.in. za całokształt działań marketingowych, komunikacyjnych oraz product design. Od niemal dziesięciu lat związany z ebiznesem i branżą reklamową. Zanim dołączył do zespołu QuarticON zajmował się budowaniem strategii dla nowych produktów, tworzeniem kanałów sprzedaży online oraz optymalizacją biznesu. Pracował m.in. dla: PanoramaFirm.pl, pkt.pl, NetSprint.pl, Sage. Absolwent SGH w Warszawie na kierunku stosunki międzynarodowe, Zarządzanie. Pasjonat aplikacji mobilnych i webowych.