Trendbook 2023: Pokolenie Z oczkiem w głowie marketerów - NowyMarketing

Artykuł jest częścią naszego Trendbooka 2023, dostępnego za darmo na stronie nowymarketing.pl/trendbook2023.

Ach zetki – cwane lisy. A najlepsze o nich marketingowe tipsy. O pokoleniu Z słyszał już każdy – to tzw. postmillenialsi. I jak to z nowymi generacjami bywa – mają wyraźniej podkreślone cechy. Zoomerzy są bardziej roszczeniowi od millenialsów, mniej cierpliwi od X-ów i słabiej przywiązani do tradycji od boomerów. A to dopiero początek naszych zalet!

Zobacz również

Jednak już na poważnie – przyjrzymy się czemu pokolenie Z jest tak istotne dla marketerów i czy cała nasza branża oszalała na punkcie tej generacji. Przejdźmy do liczb – zetki to osoby urodzone mniej więcej między 1997 a 2012 r. Najstarsze zetki w 2023 r. skończą 26 lat! A najmłodsze – 11. W Polsce jest ich ok. 6 mln, a w Stanach Zjednoczonych aż 68,6 mln.

Co za tym idzie – w naszym kraju zetki stanowią ok. 15% społeczeństwa, a w USA aż 20,6%. W Stanach jest więcej zoomerów niż X-ów! W Polsce jednak demografia jest na niekorzyść pokolenia Z. I wszystko to ma odbicie zarówno w kontekście marketingu, jak i wpływu na społeczeństwo.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Krzysztof Najder
founding partner w Stratosferze

Słuchaj podcastu NowyMarketing

– Zetki to kohorta urodzona w danym przedziale historycznym (1997–2012; wiek 11–26), ale przynależąca do dwóch określonych faz cyklu życia: Nastolatków i Przejściowych (wg. segmentacji Milestones™ Stratosfery). Lubią przekąski słone i słodkie – Cheetos, KitKat, M&Ms i soft drinki w rodzaju Sprite czy Gatorade, bo za wcześnie dla nich, by myśleć realistycznie o własnym zdrowiu. W Polsce mieszkają raczej z rodzicami i korzystają z ich materialnego wsparcia. Dopiero rozpoczynają zarabiać, nie są jeszcze w stabilnym związku i nie myślą o dzieciach. W przeważającym stopniu interesuje ich budowa własnego, korzystnego wizerunku. Stąd do ich ulubionych marek należy wyraźnie zbrandowane athleisure Nike, Vans, czy Under Armour, a starsze grupy, które też chciałyby być modne i młode, chętnie je naśladują. Dylematy utrzymania własnego domu i dzieci, w których aspiracje kulturowe (jak autentyczność, czy naturalność) stają się mniej istotne w konfrontacji z codziennym bilansem, są jeszcze przed nimi. I nie wiemy, jak daleko przed nimi – bo niejasna jest ich dzietność, być może dużo niższa niż w starszych fazach cyklu życia, sądząc np. po Japonii.

Zetki w liczbach – kim są i o kim są?

Choć zoomerzy nie są wielką kohortą w Polsce, to już na świecie sytuacja ma się nieco inaczej. Stary Świat się… starzeje i trochę wymiera. Jednak sytuacja demograficzna na globalnym Południu (Afryka, Ameryka Łacińska i niektóre kraje Azji) jest pod tym względem „lepsza”. Z tego powodu zetki stanowią nawet 25–30% całej ludzkiej populacji (dane mccrindle). Nie są to jednak w większości zetki białe, europejskie czy anglosaskie. To zetki czarne, latynoskie czy azjatyckie.

I dobrze odzwierciedla to populacja Stanów Zjednoczonych. Choć wcześniej wspominałem, że zetek jest tam więcej (w ujęciu procentowym) niż w Polsce, to warto dodać, że aż 48% z nich (dane Pew Research Center) to osoby należące do mniejszości rasowych czy etnicznych. Tzn. osoby nie-białe.

Choć byłbym ostrożny co do „nie-białości”, bo jest ona w Stanach rozumiana nieco inaczej niż w Europie. Dość powiedzieć, że jeszcze w XIX wieku w Ameryce za białych uchodzili wyłącznie WASP – White Anglo-Saxon Protestant. I tak dla przykładu polscy, włoscy czy irlandzcy imigranci nie byli uznawani za białych. I trochę ta koncepcja pokutuje do dziś. Niemniej – 48% i tak robi wrażenie. Nawet jeśli niektórzy ci „nie-biali” w Europie byliby zaklasyfikowani jako… biali.

Tym samym mamy tu rozwiązaną pierwszą zagadkę z mówieniem o diversity&inclusion zwłaszcza w kontekście zetek. A zatem marki, które adresują te kwestie, nie są częścią spisku dziejów, nie podążają w myśl woke czy „marksizmu kulturowego”, a liczy się dla nich wyłącznie statystyka i zysk.

A czy zetki rzeczywiście tak mocno chcą adresowania diversity&inclusion, jak „wmawiają” nam to marki? Cóż – przynajmniej te amerykańskie – w większości tak. Widać to po ankiecie przeprowadzonej przez Pew Research Center. 59% respondentów tej ankiety odpowiedziało, że formularze i inne dokumenty powinny zawierać więcej opcji niż „mężczyzna” czy „kobieta”. Z kolei 35% wskazało, że osobiście zna kogoś, kto używa neutralnych zaimków.

Kira Sukhoboichenko
przedstawicielka pokolenia Z, założycielka i koordynatorka Międzynarodowego Ruchu Latających Plecaczków

– Stwierdzenie, że jesteśmy pokoleniem prospołecznym i proaktywnym, jest oczywiście trafne. W końcu angażujemy się w wiele spraw społecznych czy tych dotyczących świata, w którym żyjemy. Warto pamiętać, że wychowujemy się w kompletnie innych warunkach, niż nasi przodkowie. We współczesnym świecie mamy zdecydowanie więcej możliwości i choć nadal mocno ograniczone, to jednak większe prawa człowieka. Po rozmowach z kilkoma moimi przyjaciółmi udało nam się wyłonić kilka tematów, które są ważne dla wielu przedstawicieli naszej generacji. Podkreślam jednak, że jest to sprawa indywidualna każdego, ponieważ każda osoba ma swoje własne zainteresowania i potrzeby. Te tematy to; równość i tolerancja, ekologia, zdrowie psychiczne, innowacje i technologie, zrównoważony rozwój, zmiana świata, walka o swoje prawa i inne.

/ zdjęcie wygenerowane przez AI w programie Midjourney

Pokolenie Z, czyli niespełnione „dzieci lat 90.”

Jestem zetką i jestem dzieckiem lat 90. Brzmi to komicznie, prawda? Niczym w tym memie, w którym koleś rocznik 99’ mówi, że wychował się… na latach 90. Jednak jest to poniekąd prawda. Wszystkie „starsze” zetki, czyli te, które urodziły się pod koniec lat 90. (a nawet i późniejsze roczniki) niejako aspirują do dzieci tamtej epoki. Dlaczego? Bo pokolenie Z jak mało które jest nostalgiczne i sentymentalne – nawet w tak młodym wieku.

Lata 90. mocno oddziaływały na okres naszej młodości. Pegasusy, MP3, filmy i animacje z lat 90. (np. Król Lew, Matrix, Park Jurajski, Terminator 2, Kevin sam w domu itd.), gry komputerowe (Mortal Kombat, Diablo, Quake, Heroes of Might And Magic III itd.), Nirvana (tak, wiem, że powstała w latach 80., ale to w 90. cieszyła się największą popularnością), czy w przypadku polskich zoomerów jeszcze Paktofonika i Kaliber 44 – wiele przedstawicieli i przedstawicielek tej generacji miało styczność z tymi rzeczami. I widać to po miłości do „retro”, czy modzie, która coraz mocniej zaczyna imitować tę z lat 90.

Nierzadko tę sposobność zapoznania się z latami 90. mieliśmy dzięki naszemu starszemu, bardziej „millenialsowemu” rodzeństwu, kuzynostwu, kolegom i koleżankom czy wujkom oraz ciociom. Z tego powodu wiele z nas z utęsknieniem spogląda w epokę, która nigdy nie była „naszym czasem”, choć jednocześnie nią żyliśmy. Tak samo, jak millenialsi częstokroć romantyzują lata 80., nawet gdy po ich zakończeniu dopiero zaczęli chodzić do podstawówki.

I dla przykładu – #nostalgia na TikToku ma aż 71,1 mld wyświetleń (i liczba ta stale rośnie, a przykładowo #poland ma 48 mld). Rex Woodbury – autor bloga Digital Native – zauważa też, że zetki są sentymentalne i wzdychają do lat 90., ponieważ jesteśmy pierwszym pokoleniem, które „nie pamięta” czasów sprzed ery technologicznej. I jest w tym trochę prawdy, ale tyczy się to zdecydowanie młodszych zetek, które dosłownie rodzą się ze smartfonem w ręce.

Tę „antytechnologiczną technologiczność” rozwiniemy też zresztą później. Ja zauważam jeszcze jedną prawidłowość – po prostu tak już jest. Zawsze „kiedyś” było lepiej. I tak jak niektórzy zoomerzy wzdychają i spoglądają na lata 90., tak samo millenialsi myślą o latach 80., a alfki pewnie będą uważać się za dzieci lat 00. albo 10., choć to bardziej „nasz czas”. W końcu zarówno kultura, jak i popkultura jest historyczną ciągłością i postępuje po sobie, a z rzadka zmienia się skokowo. A poprzednie wydarzenia wpływają na obecne.

Nawet takie rewolucyjne wyjątki jak restauracja Meiji w Japonii nie wywróciły kultury do góry nogami. Może i Japończycy w XIX wieku zaczęli chodzić w europejskich garniturach, ale do dziś uważają, że wystający gwóźdź należy wbić. Niemniej – na sentymentach i nostalgii można tworzyć kampanie kierowane do pokolenia Z z powodzeniem. Spójrz np. na kampanię Rocket Jobs „Są dwa rodzaje ogłoszeń o pracę”, w której bohaterka siedzi przed biurkiem wprost wyjętym z lat 90. Albo np. na kampanię i kolekcję RE.DESIGN od Reserved, która powstała we współpracy z pokoleniem Z. Landing page jest jak żywcem wyjęty z lat 90.

Social media – czyli relacja typu love&hate

Wiemy już kim są zetki i mniej więcej zarysowaliśmy istotne dla nich kwestie (później jeszcze to pogłębimy. Chyba nie myślisz, że prawie 30% ludzi na świecie interesuje wyłącznie diversity&inclusion i latami 90., co?), przyjrzyjmy się rzeczy, która towarzyszy zoomerom przynajmniej ponad połowę ich życia. Social mediom.

Pokolenie Z jest mocno scyfryzowane. Nie na darmo mówi się o nich „digital natives” (dość powiedzieć, że 43% zoomerów pamięta lepiej ostatnio odwiedzoną stronę internetową niż datę urodzin ich osoby partnerskiej – dane Squarespace). Zetki spędzają mnóstwo czasu w internecie, a zwłaszcza w mediach społecznościowych. Kiedy narodził się Facebook najstarsi przedstawiciele tej generacji mieli 7 lat. W przypadku Twittera (i wątku polskiego – Naszej Klasy) mieli po 9 lat. A w przypadku Instagrama – 13.

Sam na Naszej Klasie czy YouTubie założyłem konto, mając 11 lat, a Gadu-Gadu odpaliłem ok. 9 r. ż. (obecnie mam 25 lat). W systemie Mety pojawiłem się o wiele później, jednak śmiało mogę powiedzieć, że social mediach towarzyszą mi dłużej niż np. samodzielne gotowanie (tego nauczyłem się mniej więcej w gimnazjum).

I podobnie jak wiele zetek – lubię i nie znoszę mediów społecznościowych jednocześnie (choć bardziej to drugie). I mam na to garść solidnych statystyk. 1 na 3 amerykańskich nastolatek twierdzi, że przez Instagrama pogorszyło się jej wyobrażenie o swoim ciele (wew. badanie Facebooka, opublikowane przez The Wallstreet Journal), 56% zetek twierdzi, że przez media społecznościowe czują się wykluczeni przez swoich rówieśników (Tallo), 49% kupuje z powodu impulsu dostarczanego przez media społecznościowe, a 64% z nich żałuje później takiego zakupu. A na torciku jest wisienka w postaci… spędzania w social mediach zbyt dużo czasu. Aż 36% amerykańskich zetek uważa, że za dużo czasu poświęca mediom społecznościowym (Pew Research Center).

A jednocześnie – 44% zetek sprawdza swoje social media przynajmniej raz na godzinę, a dodatkowo te aplikacje są dla nich 2. najważniejszą funkcjonalnością ich smartfonów (30,9%) tuż po możliwości dzwonienia i wysyłania wiadomości. Na co wskazują dane Textnow.

Dlaczego zatem zetki tak bardzo nie lubią mediów społecznościowych? Bo wiemy, że zabierają nam czas, wprawiają w kompleksy, są przyczyną, dla której kupujemy pod wpływem impulsu, doprowadzają do przebodźcowania i nierzadko wywołują konflikty.

Jednak jednocześnie – dzięki social mediom zawieramy przyjaźnie (dane EY pokazują, że ok. 80% zoomerów korzysta z platform społecznościowych w celu komunikacji z bliskimi), wchodzimy w związki, znajdujemy pracę, a czasem nawet ta praca kręci się wokół nich i nierzadko mamy okazję pokazać, czy przekazać coś wartościowego. W social mediach dzieje się co niemiara. Dlatego choć wiele zetek najchętniej porzuciłaby cały ten online i technologię, przyznaje, że zrobiłaby to z trudem. 54% respondentów w badaniu Pew Research Center wskazuje, że odejście z social mediów byłoby dla nich kłopotliwe.

Tę relację love&hate widać też w kontekście e-commerce’u i tradycyjnych zakupów. Owszem – zetki kupują przez internet i robią to niezwykle często. Jednak niekoniecznie tak często, jak np. millenialsi. Z danych GUS za 2021 r. dowiadujemy się, że w przedziale 16–24 lata zakupu online dokonało 79,3% osób. W grupie 25–35 było to już jednak 86,5%, a wśród osób 35–44 lata 80,1%.

Również dzięki informacjom zawartym w artykule Deloitte odkrywamy, że generacja Z chętniej robi zakupy w sklepach stacjonarnych. Dlaczego? Przecież zoomerzy cenią sobie szybkość, są niecierpliwi – po co stać w kolejkach? Odpowiedź (choć nie jedyna) jest dość prosta – zetki traktują zakupy stacjonarne jako… formę spędzania wolnego czasu albo podejmowania interakcji społecznych.

Jest jeszcze jeden aspekt, który odróżnia pokolenie Z od pozostałych generacji w kontekście mediów społecznościowych. Otóż zetki niekoniecznie lubią życie na pokaz (mimo że tak chętnie słuchają muzyków, którzy śpiewają czy rapują o tym, ile to mają kasy i jakimi to szybkimi furkami jeżdżą).

W social mediach – w odróżnieniu od millenialsów – nie szukają pięknych zdjęć przy lamborghini rodem z Miami Vice. Wśród zoomerów szczególnie widoczne jest tzw. ugly aesthetics. Zdjęcia niewyraźne, słabo oświetlone, ze śmiesznymi minami czy pozami, nierzadko bez filtrów, makijażu i ciałopozytywne. Niedoskonałość to ważna rzecz dla zetek, które, mimo że chcą być doskonałe, to jednocześnie chcą się czuć dobrze z samym sobą. I oczekują tego też od marketingu.

Potwierdzają to m.in. dane marki Dormify. Firma wskazała, że zetki chętniej przeglądały zdjęcia produktów w gorszej jakości i słabiej oświetlone. Z kolei marka AMerican Eagle podkreśla, że pokolenie Z pozytywnie reaguje na ich politykę „zero Photoshopa”.

W jakich social mediach znajdziesz zetki? Spoiler: we wszystkich

Śródtytuł wszystko wyjaśnił, a ja tylko doprecyzuję danymi. Twierdzenie jakoby zetki znajdowały się tylko na TikToku jest równie prawdziwe co teoria płaskiej Ziemi. Owszem – widać pewne tendencje spadkowe, jeśli chodzi o poszczególne media społecznościowe (albo zmianę w kontekście korzystania z nich, tj. np. Facebook służy zetkom głównie do komunikacji, a nie dzielenia się życiem czy do tzw. shitpostingu).

Zgodnie z danymi Pew Research Center zoomerzy najczęściej korzystają z… YouTube’a (95% – wiem, że niektórzy nie zaklasyfikowaliby YT jako social media, ale dla mnie jak najbardziej nim ono jest). Na 2. miejscu znalazł się TikTok – 67%, na 3. Instagram – 62%, na 4. Snapchat – 59%, a na 5. Facebook – 32%. Oczywiście tu ponownie mowa jest o amerykańskich przedstawicielach tej generacji. Zetki w Polsce mogą być obecne w większej liczbie na nieco innych platformach. To i tak daje nam jednak pewien obraz.

Ważne, a może nawet ważniejsze jest jednak to, jak dużo czasu zoomerzy spędzają w konkretnych mediach społecznościowych. I tutaj według danych Hootsuite na TikToku zetki spędzają nawet 23,6 godz. miesięcznie. Na 2. miejscu znalazł się… YouTube – 23,2 godz. Na 3. zaś Facebook – 19,4 godz. Na 4. WhatsApp – 17,5 godz. A na 5. Instagram – 11,8 godz.

Czyli co? TikTok król? No tak, ale nie jedynowładca. Koncentrując się na targetowaniu do zetek nie ma co skupiać się wyłącznie na TikToku, bo spokojnie można też powierzyć swój marketing w ręce YouTube’a czy systemu Mety.

Dodatkowo na pierwszy plan zaczynają wysuwać się też inne „zetkowe” social media. W 2020 r. pół świata usłyszało o Discordzie (ok. 300 mln zarejestrowanych użytkowników i ok. 50 mln aktywnych dziennie. A ten wśród gamingowych i influencerskich społeczności był popularny już na długo przedtem). A w 2022 r. pół świata (marketingowego) usłyszało o BeReal (ok. 73,5 mln zarejestrowanych użytkowników i ok. 10 mln aktywnych dziennie). O tych platformach powiedziano już naprawdę sporo, ale z dziennikarskiego obowiązku warto o nich wspomnieć.

Przy okazji – pamiętasz trend niedoskonałości panujący wśród zetek? To głównie na tym (i na antyinstagramizmie) opiera się BeReal!

Oczywiście – na tych wspomnianych wcześniej platformach nie ma już tylko i wyłącznie zetek, bo starsze pokolenia też zaczynają się tam pojawiać. Jedni z powodu pogoni za młodzieżą, inni ze względu na to, że widzą jakąś wartość w tych aplikacjach dla siebie samych. A do tego dochodzą jeszcze platformy takie jak Twitch, Kick (konkurencja dla Twitcha, na razie mała, ale jest szansa, że coś z tego wyrośnie), przykurzony Snapchat, Twitter, Telegram, czy takie „maluszki” (ok. 60 mln użytkowników) jak Yubo. Wybór kanału jest sprawą drugorzędną. Ważniejsze jest to, w jaki sposób dotrzeć do pokolenia Z.

Zetki to twarde stanowiska i upolitycznienie

A teraz słów kilka o polityce. Co ma polityka do marketingu – zapytasz. Otóż – sporo. Pokolenie Z jako pierwsze aż tak wyraźnie oczekuje od marek zaangażowania w ważne dla nich kwestie i obejmowanie istotnych stanowisk. Pamiętasz protesty kobiet z 2021 r. i jak oberwało się Wysokim Obcasom albo jaki nacisk społeczny wywierano na marki, aby te objęły „jakieś” stanowisko?

A może pamiętasz protesty Black Lives Matters po śmierci George’a Floyda i to, jak aktywistki i aktywiści wywierali presję na markach, aby te potępiły to, co się wydarzyło? Owszem – wśród osób protestujących nie byli wyłącznie zoomerzy. I nie tylko zetki naciskały na marki. Jednak to właśnie pokolenie Z wymaga od firm tak solidnego zaangażowania w tematy społeczne czy środowiskowe.

Czasem zdarza mi się słyszeć, że młodzi nie interesują się polityką. Cóż za wierutna bzdura! Interesują – tylko inaczej niż millenialsi, X-y czy boomerzy. Dla Ciebie polityką mogą być wyłącznie kwestie gospodarcze czy relacji zagranicznych. Dla zetek już jednak prawo do aborcji, adresowania kwestii osób LGBT+, praw pracowniczych, czy ekologii – to także polityka. Jest jeszcze coś, co odróżnia tę generację od poprzednich. Zetki (łącznie z tymi zachodnimi) często nie wierzą w neoliberalizm i demokrację pośrednią (nie demokrację jako taką).

Zwycięstwo neoliberalizmu okazało się w oczach nowego pokolenia… zachowaniem statusu quo. Nierówności, degradacja środowiska i ciasne ramy społeczne są nadal obecne. I zetkom często się to nie podoba. Nie oznacza to rzecz jasna, że zoomerzy są jednolici politycznie. O nie – to bardziej domena X-ów czy millenialsów, którzy przeważnie są „umiarkowani”. Nawet „umiarkowane” zetki byłyby jednak dla niejednego millenialsa czy X-a radykałami.

Według badań EY przeprowadzonych na amerykańskim rynku 39% zetek identyfikuje się jako umiarkowani, 28% jako liberalni lub bardzo liberalni, 25% jako konserwatywni lub bardzo konserwatywni, a 8% nie identyfikuje się z żadną z tych grup. Nie mam tutaj badań dla polskiego rynku, ale można zauważyć (po rozkładzie głosów na konkretne partie w różnych grupach wiekowych), że w naszym kraju młodzi mężczyźni są często bardziej „prawoskrętni”, a kobiety bardziej „lewoskrętne”.

Są jednak rzeczy, które będą istotne „ponad podziałami”, jak np. ekologia, która jest ważna dla zetek praktycznie niezależnie od stanowisk politycznych. Dlatego nie zdziw się, jeśli jakiś zoomer „zapuka” do Twojej marki i zapyta, czy to, co robisz jest eko. Albo, jakie Twoja marka obejmuje stanowisko w konkretnym aspekcie. Czasem jednak i tego możesz nie do końca uniknąć, jeśli Twoja marka ma kiepski background. Spójrz na Hogwarts Legacy. Gra sprzedała się świetnie, ALE z powodu transfobiczności J.K. Rowling obrywa się jej rykoszetem. I to mimo że to naprawdę bardzo neutralna płciowo gra. Dość powiedzieć, że nawet głos „żeński” i „męski” są określane jako „głos 1” i „głos 2”.

Wiktoria Wójcik
CMO i współzałożycielka InStreamly, przedstawicielka pokolenia Z.

– Autentyczność oznacza, że nie należy nam narzucać tego, kim powinniśmy być i jak żyć. Zetki szanują indywidualność i różnorodność. My wychowywaliśmy się w świecie, w którym mamy dostęp do wszelkiego rodzaju informacji i treści – dlatego tak ważne jest dla nas brak ograniczeń. Autentyczność oczekiwana od marek to żeby nie udawały czegoś, czym nie są. Nie każdy produkt musi mieć wielką społeczną misję. Ważne żeby nie oszukiwał – kiedy deklaruje, że jest jakiś np. ekologiczny, to faktycznie wszystkie działania muszą to odzwierciedlać. Ta zgodność przenosi się też na treści. Z jednej strony my wiemy, że wielkie marki nie zbawią świata, ale z drugiej nie oczekujemy, że wszystko musi być rozrywkowe. Szybki content nie zawsze oznacza, że coś musi być śmieszne czy głupie. Wartość można dawać na różne sposoby – od edukacji, przez rozrywkę, po wsparcie w rozwoju siebie. Moja ulubiona marka tamponów nie musi śmieszkować.

Potwierdzają to zresztą badania, np. z raportu JustStart vol. 2 dowiadujemy się, że aż 60% zetek przykłada wagę do odpowiedzialnych wyborów konsumenckich. Z kolei badanie Deloitte pokazuje, że 64% zetek jest gotowa płacić więcej za produkty, jeśli te będą mieć pozytywny wpływ na środowisko. Co więcej – 75% zoomerów wymaga też bezpiecznego traktowania pracowników i konsumentów (badanie First Insight). I to jedne z tych aspektów, które Twoja marka powinna adresować, jeśli chce dotrzeć do pokolenia Z.

– Warto skupić się na wartościach, które są dla zetek ważne. Można chociażby pokazywać, jak marka podejmuje działania na rzecz ochrony środowiska, np. poprzez stosowanie ekologicznych materiałów lub wspieranie działań związanych z ochroną zwierząt. Można też skupić się na kwestiach społecznych, takich jak równość płci czy walka z dyskryminacją. Ważne jest również, aby marki były autentyczne w swoich przekazach. Generacja Z jest bardzo wrażliwa na szczerość i chętniej zaangażuje się w markę, która działa zgodnie z wartościami, które reprezentuje. Najłatwiej będzie, jeśli marki będą wykorzystywać social media, aby dotrzeć do pokolenia Z. Jednym ze sposobów na to jest wykorzystanie pozytywnych influencerów, którzy są popularni wśród tej grupy wiekowej, do promowania swoich produktów lub wartości. I oczywiście warto pamiętać o kreatywności w komunikacji. Oryginalne, zabawne i zaskakujące kampanie reklamowe są naprawdę mile widziane – mówi Kira Sukhoboichenko.

/ zdjęcie wygenerowane przez AI w programie Midjourney

Zetki to gaming

A skoro już wspomnieliśmy wcześniej o Hogwarts Legacy i grach, to pora porozmawiać o gamingu. Oczywiście – w gry gra praktycznie każdy. Według raportu „The Game Industry of Poland 2021” w naszym kraju jest ponad 20 mln graczy i aż 80% z nich to pełnoletnie osoby. Jednak gaming dla zetek jest wyraźnie ważną kategorią.

– 95% generacji Z i millenialsów w jakimś stopniu gra w gry video. Obecność marek w kontekście gamingu to już nie kwestia „czy warto” tylko często jedyny sposób by do części z nich dotrzeć. Marki od zawsze idą tam, gdzie są ich odbiorcy, a te grupy grają w gry i śledzą szeroko pojętych twórców w wielu kanałach. Gry to nie rozrywka dla dzieciaków ale normalna część dnia tak jak kiedyś odpalanie telewizora po pracy. Na pewno młodsze pokolenie mają o wiele lepszą zdolność wyłapywania reklamy w internecie i szybkiego jej pomijania. Dlatego współpraca z twórcami czy bardziej kontekstowe lokowanie przy grach staje się tak ważne. Marki muszą szukać sposobu by dodawać wartość niż tylko „pożyczać zasięg” – mówi Wiktoria Wójcik.

Zoomerzy lubią gry. Lubią gamingowych influencerów. Lubią marki gamingowe. I to dlatego, że mają dla nich wyjątkowe znaczenie. Dzięki badaniom Deloitte dowiadujemy się m.in., że 81% graczy z pokolenia Z twierdzi, że personalizowanie ich postaci w grze pozwala im lepiej wyrażać siebie. Dla 70% zetek granie w gry pozwala na zachowanie kontaktu z innymi ludźmi. A 71% wskazuje, że pozytywne interakcje z innymi graczami są dla nich ważne.

Gaming dla zetek jest zwyczajnie czymś więcej niż rozrywką. Dodatkowo jak pokazuje raport startupu InStreamly – „Badanie rynku live streamingu 2020” widzowie (w przeważającej większości zoomerzy) pozytywniej odbierają treści reklamowe u streamerów i streamerek. Aż 74,4% cieszy się, że dzięki reklamom ich ulubiony streamer lub streamerka mogą dzięki temu zarabiać. Co więcej – 41,2% klika linki reklamowe podczas streamów, bo wie, że w ten sposób im pomaga.

I to też jeden ze sposobów dotarcia do pokolenia Z – influencerzy. Niekoniecznie gamingowi, ale tych zdecydowanie chętnie oglądają zetki. Oczywiście nie można też przesadzić. Po licznych aferach scamerskich niektórzy przedstawiciele i przedstawicielki pokolenia Z nauczyli się, że nie ma co wierzyć influencerom we wszystko.

/ zdjęcie wygenerowane przez AI w programie Midjourney

Ulubione marki zetek – co im w duszy gra?

Pokolenie Z jak każda inna kohorta ma swoje ulubione marki. Morning Consult postanowiło sprawdzić, jakie są to brandy. I oczywiście – przebadało głównie rynek amerykański i wypytało przede wszystkim o te duże marki, ale daje nam to pewien obraz. Na 1. miejscu znalazł się… YouTube z 86,23%. Na 2. Google – 83,87%, na 3. Netflix – 82,18%, na 4. Amazon – 80,28%, a na 5. M&M’s – 79,81%. To jednak oczywiście niejedyne marki. W Polsce z pewnością moglibyśmy wskazać np. Kubotę, czyli sektor MMŚP.

– Jedną z ulubionych marek zetek jest Duolingo z szalonymi TikTokami – bo jako pierwsi się na to odważyli i konsekwentnie lecą w absurd. Patagonia też jest dla nich interesująca – chociaż tutaj szerzej niż tylko zetki – ale stale manifestują swoją strategię „kupuj mniej a jakościowo” inwestując w upcykling czy nawet zmniejszając swoje zyski. Zetki spędzają więcej czasu niż inne generacje, zastanawiając się nad decyzjami zakupowymi. Ta grupa rzadziej dokonuje nawykowych zakupów, a zamiast tego częściej robi zakupy z rozwagą i zamiarem. Stąd też chęć próbowania nowych marek. I fakt, że lojalność zakupowa zetki na pstrym koniu jeździ – mówi Wiktoria Wójcik.

Czy cały marketing zwariował na punkcie zetek?

Poznaliśmy zoomerów – pokolenie wyraziste (choć będące bardziej ewolucją millenialsów niż całkowitą rewolucją), pełne sprzeczności (jak zresztą każda generacja od początku istnienia ludzkości) i dopiero wchodzące na rynek pracy. A co za tym idzie – niemające za bardzo pieniędzy. Dlaczego więc marki już teraz (zwłaszcza w digitalu) tak mocno koncentrują się na targetowaniu zetek zamiast starszych pokoleń, które stać na ich usługi czy produkty?

– W ulubione kategorie zetek takie jak gaming, platformy społecznościowe, rozrywkę online i apki smartfonowe światowe firmy zainwestowały już zbyt wiele, by się teraz wycofywać. Zwłaszcza że obietnica zintegrowanego marketingu cyfrowego, w której np. Instagram czy TikTok są źródłami zakupów online, jest bardzo kusząca przez swoją ekonomię. Myślę, że firmy raczej poczekają, na korzystny (lub niekorzystny) dla ich inwestycji rozwój trendów demograficznych. Na razie to właśnie starsze grupy mają wyraźnie większą obecną i przewidywaną dynamikę wzrostu, jak i mniej więcej czterokrotną przewagę ilościową – mówi Krzysztof Najder.

Marki interesują się też zetkami pomimo niesprzyjającej im demografii na globalnej Północy (poza kilkoma wyjątkami, jak Stany Zjednoczone) też z tego powodu, że nierzadko są nie tyle konsumentami, co shopperami. Zoomerzy często doradzają swoim rodzicom, osobom partnerskim czy starszym kolegom i koleżankom, jakie produkty wybierać. Np. w kontekście smartfonów czy sprzętu komputerowego, bo są digital natives i dość dobrze rozumieją te rynki. To samo tyczy się produktów ekologicznych. Albo kupują za rodziców czy dziadków w e-commercach, bo lepiej poruszają się w internecie i zawsze znajdą dany produkt taniej, czy to na Allegro, czy OLX, czy Vinted.

Ponadto zetki są szczególnie aktywne w branży modowej. I lubią, a jednocześnie nienawidzą fast fashion. Brzmi znajomo? Identycznie jak w przypadku social mediów zoomerzy chcą być na topie, ale jednocześnie zdają sobie sprawę z negatywnego wpływu tego sektora, czy to na środowisko, czy pracowników np. na globalnym Południu.

I po raz kolejny potwierdzają to badania. Według raportu „Gen Z Fashion” ⅓ zetek określa się jako uzależniona od fast fashion. 72% kupiło ubrania z tego sektora w ciągu ostatniego roku. Ok. 40% z nich przyznało, że przynajmniej raz dziennie przegląda strony WWW lub aplikacje związane z modą. A jednocześnie 45% wskazało, że trudno im się oprzeć pokusie szybkiej mody, choć 65% chciałoby robić zakupy w bardziej zrównoważony sposób.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego cały marketing „oszalał” na punkcie zetek. I jest to coś, o czym pisałem na początku – niekorzystna demografia. Marki głęboko wierzą w to, że zoomerzy będą w przyszłości stanowić trzon konsumentów rynku luksusowego. Dlaczego? Bo choć teraz nie mają pieniędzy, to jest szansa, że będą zarabiać więcej niż starsze pokolenia.

A co ważne – ze względu na to, że przedstawicieli starszych pokoleń jest więcej (na globalnej Północy), to mogą być największymi spadkobiercami wśród pozostałych pokoleń. Zetki mogą sporo odziedziczyć po ich dziadkach i rodzicach. I nie muszą się dzielić tym z licznym rodzeństwem, które przeważnie mieli ich, no cóż, dziadkowie i rodzice.

I oto całe pokolenie Z. Oczywiście – aspektów dotyczących tej generacji jest znacznie więcej, ale nie sposób wszystkiego wymienić. O zagwozdkach dotyczących pokolenia Z można by było napisać całą książkę, a i tak pewnie nie starczyłoby miejsca, aby wskazać wszystko, co ważne w tym zróżnicowanym pokoleniu.