Trendbook NowegoMarketingu (1/2021). Trend V. Marki się radykalizują

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu (1/2021)

Marki się radykalizują. Powód? Wszyscy tego od nich oczekują

W czasach przepełnionych niepokojem o naszą przyszłość zaczęliśmy wymagać od producentów kolejnych deklaracji – i to nie tylko tych związanych z ekologią, ale także z innymi przejawami naszej codzienności. Dlaczego? Być może dlatego, że poczuliśmy moc oddziaływania na korporacje, a te mają realny wpływ na to, co się wokół nas dzieje.

Rynek jest odbiciem nastrojów społecznych – kto jeszcze w to wątpi, niech przypomni sobie akcje konsumenckie sprzed kilku lat, które były przejawem obaw o stan naszego środowiska. To właśnie dzięki różnym oddolnym inicjatywom udało się wymusić na wielkich koncernach realne zmiany w ich działaniach i procesach produkcyjnych.

Przykład? Masowe prośby do właścicieli restauracji o zaprzestanie podawania swoim gościom jednorazowych plastikowych naczyń. Później ten sam apel był kierowany do wielkich sieci restauracji i szeroko rozumianej branży gastronomicznej, która poszła za tym trendem i zaczęła podawać biodegradowalną zastawę. Ostatecznie zakończyło się na zmianach systemowych – plastikowe sztućce są dziś wycofywane z krajów Unii Europejskiej. Można to uznać za mało znaczący krok w ratowaniu planety, ale niewątpliwie jest to zwycięstwo konsumentów, którzy wreszcie poczuli, że ich zdanie ma znaczenie.

Jest jeszcze inny powód tego, że nasze oczekiwania względem podmiotów gospodarczych znacząco urosły – jesteśmy już po prostu zmęczeni nic nieznaczącą narracją reklamową, która miała za zadanie jedynie wcisnąć nam produkt.

Świat, jakiego chcemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Mars Wrigley podsumowuje 2022 rok

Pusta promocja nie przekonuje a częściej irytuje, dlatego wymagamy znacznie więcej od producentów niż tylko kolorowych obrazków z uśmiechniętymi ludźmi, jak z amerykańskich reklam z lat 80. Przestajemy tolerować marki, które działają w oderwaniu od problemów naszego świata, dlatego oczekujemy od nich konkretnych deklaracji i reakcji. Wszystko po to, aby wiedzieć, czy jako odbiorcy chcemy daną firmę jakkolwiek wspierać i za nią podążać

dr Marta Karwacka

CEO GOOD IMPACT, socjolożka biznesu zajmująca się zrównoważonym rozwojem marek, m.in odzieżowych

Dzisiejsza rola marek, nie ogranicza się do gwarantowania jakości czy wyróżnienia się na rynku. Teraz konsumenci oczekują od marek zdecydowanie więcej – moralnej deklaracji i zaangażowania w zmianę społeczną. Przyszłość należy do marek świadomych, proaktywnych i marek jasno zadeklarowanych moralnie. Brandów, które aktywnie wpisują się w potrzeby i oczekiwania coraz bardziej świadomego konsumenta.

Marka – polityka – rzeczywistość

Gospodarka jest dziś silniej połączona z polityką niż kiedykolwiek, czego potwierdzeniem są wielkie korporacje, które ściśle współpracują z odpowiednimi organizacjami i partiami, aby mieć jak największe wpływy na rynku. Przykładów takiej współpracy możemy szukać za oceanem – jeszcze niedawno niezwykle głośno było o sprawie zablokowania kont Donalda Trumpa na największych kanałach społecznościowych (Facebook, Twitter) po przegranych wyborach prezydenckich, co można odebrać jako zabranie głosu politykowi i ukłon w stronę elekta. Wcześniej jednak mogliśmy obserwować, jak inne firmy wspierają Trumpa, w nadziei na uzyskanie większych wpływów w grupie jego wyborców. Rzecz dotyczy chociażby firmy Goya Foods, której CEO (Robert Unanue – pochodzący z hiszpańskiej rodziny) publicznie pochwalił konserwatywnego kandydata, mimo iż ten jawnie uprawia politykę antyimigrancką. Nieoczekiwanie jednak Trump w ramach wdzięczność – wbrew etyce prezydenckiej i być może prawu – zareklamował produkty spółki na swoim Instagramie. To pokazuje, jak poparcie polityki jest ważne dla firm i odwrotnie – jedna strona korzysta z wpływów drugiej.

Warto jednak zastanowić się nad tym, jakie ostatecznie konsekwencje miały oba opisane wyżej działania. Obu przypadkom towarzyszyły skrajne reakcje wśród Amerykanów, którzy i tak stanowią dziś mocno spolaryzowaną społeczność. Konsumenci podzielili się jednak po tych zdarzeniach jeszcze bardziej – demokraci skrytykowali działania producenta żywności, a republikanie oskarżyli Facebook o odbieranie wolności słowa, co w konsekwencji doprowadziło do jeszcze większego zaostrzenia konfliktu między zwolennikami obu opcji politycznych. Tu po raz pierwszy użyję sformułowania „radykalizm marek”, gdyż ono dobrze opisuje sposób działania przedsiębiorców – firmy zaczynają wyróżniać się bezkompromisowością pod względem głoszonych poglądów i doborze środków działania, a także bardziej lub mniej bezpośrednio zmierzają do wprowadzenia zasadniczych zmian w życiu społecznym lub politycznym. Powód? Zwiększenie wpływów u danej grupy odbiorców, która ma konkretne poglądy.

Radykalizm a zaangażowanie

Radykalizm marek nie przejawia się jednak zawsze w tak skrajnej formie – firmy znacznie częściej koncentrują się na wsparciu danego ruchu społecznego czy organizacji, dzięki czemu jednoczą wokół siebie odbiorców, którym bliskim są podobne wartości. Najlepszym przykładem takiego zjawiska jest marka odzieżowa, która w ten sposób działa niemal od samego początku, czyli Patagonia, która jest jedną z najbardziej znanych proekologicznych marek na świecie. Warto wiedzieć, że w ciągu swojej prawie 40-letniej działalności brand przeznaczył blisko kilkadziesiąt milionów dolarów na wspieranie działań na rzecz naszej planety, a sam też realizuje liczne prośrodowiskowe inicjatywy, takie jak np. internetowy komis, w którym dostępne są używane ubrania oraz sprzęt firmy.

Założyciele Patagonii nie kryją się również tym, że są przeciwni polityce Donalda Trumpa i przed wyborami postanowili intensyfikowali swoje działania, by zachęcić klientów do głosowania na jego kontrkandydata. Marka apelowała do swoich klientów na kanałach social media, ale także za pomocą… metek. Na metkach ubrań z najnowszej kolekcji marki pojawiło się bowiem, krótkie, acz dosadne hasło: „Pokonaj dupków za pomocą głosów”. Wspólne stanowisko stało się kluczem do sukcesu w relacji z klientem – hasło na metkach spotkało się z przychylną reakcją przeciwników Trumpa i tylko wzmocniło ich więź z marką.

Radykalizm marek w Polsce

W Polsce ten sposób na dotarcie do konkretnej grupy odbiorców dobrze działa, gdyż podobnie jak Amerykanie ulegamy coraz większym podziałom wewnątrz społeczeństwa. Zdaniem Jacka Purskiego, prezesa Instytutu Bezpieczeństwa Społecznego „Pandemia wpłynęła na radykalizację w Polsce i jest to zjawisko, które ma szeroki charakter. W pierwszej fazie pandemii obserwowaliśmy wzrost przestępstw o charakterze nienawistnym, których ofiarą padały osoby pochodzenia azjatyckiego. Z kolei teraz widzimy wzrost liczby fake newsów, mowy nienawiści w internecie i rozpowszechnianie teorii spiskowych, które wpływają na radykalizację i postawy idące w kierunku ekstremizmu. (wypowiedź dla agencji Newseria Biznes).

W Polsce radykalizacja światopoglądowa mocno odbija się na osobach ze społeczności LGBT+ (coraz więcej przypadków agresji oraz natężenie mowy nienawiści w debacie publicznej) i to właśnie tej grupie marki udzielają coraz większego wsparcia. Przykładem jest chociażby akcja zorganizowana przez platformę Zalando, brand odzieżowy MISBHV i organizację KPH (Kampania Przeciwko Homofobii) w specjalnej kampanii, której celem było zwrócenie uwagi na sytuację społeczności LGBT+ w Polsce. Z tej okazji stworzono pięć projektów powstałych z ubrań, które zostały uszkodzone wskutek aktów przemocy dokonanych na osobach LGBT+. Zniszczone części garderoby zyskały nowe życie i siłę wyrazu – projekty podkreślają zmianę, jaka zachodzi w wymowie powstałych ubrań – z pozostałości po traumatycznych przeżyciach zmieniają się w symbole walki o tolerancję i protestu przeciw homofobii. Wspólnym mianownikiem opowiadanych historii nie jest zakorzeniona w nich trauma, lecz chęć dążenia do zmiany i promowania tolerancji.

Innymi markami, które wspierały w naszym kraju społeczność LGBT+ były chociażby Kubota, która ze sprzedaży każdej pary swoich tęczowych klapków Rzep (5 zł) i klapków Premium (10 zł) przeznacza na rzecz KPH.

Alina Sztoch

szefowa marketingu Kubota

 Seria tęczowych klapków Rzep, które przygotowaliśmy specjalnie na okazję miesiąca dumy, rozeszła się jeszcze przed zachodem słońca, czyli w około 6 godzin od opublikowania postu i udostępnienia produktu w sklepie. Tym samym pobiliśmy rekord sprzedaży! W samym dniu premiery tęczowych klapków Kubota Rzep, wzrost sprzedaży w stosunku do dziennej średniej z poprzedniego miesiąca wyniósł 412%. Oprócz samego postu z informacją o premierze zmieniliśmy również zdjęcie profilowe na tęczową wersję logotypu oraz udostępniliśmy drugi wpis z informacją o dodatkowych wersjach kolorystycznych klapków. Uwzględniając udostępnienia, te trzy posty zebrały prawie 10 tysięcy reakcji, blisko 3 tysiące komentarzy i ponad 200 udostępnień, generując tym samym ponad 200 tysięcy zasięgu samych postów. Co ciekawe, reakcje „Lubię to!” i „Super” stanowiły odpowiednio 43% i 51% wszystkich reakcji. Dla porównania negatywne reakcje „Przykro mi” oraz „Wrr” stanowią sumarycznie tylko 2% wszystkich reakcji.

Co ciekawe, o deklaracje światopoglądowe pokusiła się nawet taka „marka” jak ZOO we Wrocławiu, która musiała zmierzyć się ze skrajnymi reakcjami ze strony odbiorców.

Agnieszka Korzeniowska

dyrektor ds. marketingu ZOO Wrocław

Miłośnicy ZOO zwykle w superlatywach oceniają każdy przejaw naszej aktywności. Jednak dwukrotnie w ciągu ostatniego roku wyszliśmy z tej strefy komfortu. Pierwszy raz w czasie, gdy wybuchły strajki kobiet, umieszczając na profilu ZOO zdjęcie dyni z wyciętą błyskawicą. Drugi raz, gdy opowiedzieliśmy się po stronie szczepień. W obu przypadkach przeciwnicy idei, które poparliśmy, zalali nas hejtem. Grozili, że usuną nasz profil z obserwowanych kont w social mediach. Ich oponenci przyszli nam z odsieczą, chwaląc, że nie boimy się zabrać głosu w ważnych sprawach. Zachowanie neutralności w dobie, gdy od marek oczekuje się silnej i wyrazistej tożsamości, wydaje się być dzisiaj większym ryzykiem niż narażenie się na chwilę hejtu.

Warta przytoczenia jest również inna akcja, która może być rozumiana sprzeciw wobec polityki obecnego rządu. Stworzona przez markę Levi’s i platformę edukacyjną SEXEDpl kampania miała na celu ukazanie problemu, jakim jest brak edukacji seksualnej w polskim systemie nauczania. Organizatorzy zaprosili młodych działaczy i działaczki na warsztaty, podczas których pod okiem ekspertów otrzymają garść niezbędnych informacji dotyczących nauki podstaw edukacji seksualnej. W ten sposób marki chcą rozprzestrzeniać niezbędną wiedzę na temat seksualności, z której aktualnie młodzi ludzie nie mogą skorzystać w ramach zajęć lekcyjnych.

Czy takie zaangażowane działania są opłacalne dla firm? Wyniki badania Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia udowadniają, że konsumenci znacznie lepiej oceniają firmy, które angażują się w problemy współczesności (m.in. 59% osób korzystniej ocenia firmy zaangażowane w ekologię i ochronę środowiska, 57% osób w wydarzenia społeczne i 50% osób w edukację). Oczywiście trzeba brać pod uwagę, że wszelkie podjęte działania przez daną firmę u części z odbiorców wzbudzą entuzjazm, a drugich zniechęcą do siebie, dlatego ostatecznie trudno przełożyć takie działania na zyski finansowe. Emocje i reakcje konsumentów pozostają na razie wartością trudną do wykalkulowania.

Niemniej współcześnie działające marki nie powinny stać z boku i wyłącznie skupiać się na sprzedaży, która jest mocno uzależniona od polityki, ale także zjawisk, na które nie mamy żadnego wpływu. Dzięki pozytywnie rozumianemu radykalizmowi światopoglądowemu firmy będą w stanie zbudować wokół siebie zaangażowaną i silnie przywiązaną społeczność, która wierzy w te same idee i tym samym będzie skłonna również uwierzyć w dany produkt czy usługę. Najważniejsze jednak, aby nie wykorzystywać tego zaufania i tworzyć autentyczne komunikaty, za którymi będą szły również realne działania.

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu (1/2021)