Trendbook NowegoMarketingu 2022: CANCEL BRANDS, czyli cancel culture w świecie marek - NowyMarketing

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

Woody Allen, J.K. Rowling, Kevin Spacey, czy też od niedawna Paulo Coehlo. Co łączy te wszystkie jakże znane i podziwiane osoby ze świata kultury? Każda z nich została oskarżona o popełnienie jakiegoś błędu, przez co całkowicie „wymazano” ją z historii filmu czy literatury. Co dokładnie je spotkało? Po wypłynięciu „wrażliwych” informacji do opinii publicznej zostały zbojkotowane i uznane za enfant terrible całej branży – takie osoby tracą na popularności, nie promuje się ich dotychczasowych dzieł czy projektów i nie angażuje do kolejnych przedsięwzięć. Pamięć o nich stopniowo zanika.

Zobacz również

Czy taki sam los może spotkać markę, która popełniła w swojej komunikacji błąd lub której działania zostały uznane za niewłaściwe? Takie przypadki obserwujemy już od kilku lat, a od czasu rozpoczęcia wojny w Ukrainie BOJKOT marek zyskał zupełnie nowe znaczenie i skalę, o której nikt do tej pory nawet nie myślał. O co zatem chodzi w zjawisku, które moglibyśmy nazwać „cancel brands”?

Cancel culture w branży marketingowej

Wszystko zaczęło się od kultury „call-out”, która polega na publicznym oskarżaniu kogoś i ujawnianiu krzywdzących zachowań wobec ofiar czyjegoś zachowania. Cancel brands jest kolejnym krokiem w tym samym kierunku – zjawisko nasiliło się i przybrało formę totalnego bojkotu, łącznie z wyparciem całego dorobku artystycznego (i często z zablokowaniem źródła dochodu) oskarżonej osoby.

„Kultura unieważniania” to dziś poważne zjawisko, które rozpatruje się w kontekście pozytywnych, jak i negatywnych konsekwencji. Do tej pory najwyrazistszymi i najgłośniejszymi przykładami cancel culture były historie znanych aktorów i reżyserów, których oskarżano np. o mobbing czy wykorzystywanie seksualne. Takie informacje zawsze wywołują wstrząs u fanów, ale dopiero od niedawna idzie za tym coś więcej – media zachęcają do całkowitego „wymazywania” z historii takich osób. Tym sposobem nagle, z dnia na dzień, przestajemy oglądać filmy danego reżysera, czytać książki ulubionego autora, czy chociażby rezygnujemy ze śledzenia contentu danego youtubera. Jest to rodzaj „kary” nałożony na osoby, które zachowały się wbrew powszechnie uznawanym w danym społeczeństwie zasadom.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Czasem nawet dochodzi do tego, że społeczeństwo „cancelluje” kogoś za odrębne zdanie, zmianę poglądów. Urszula Kuczyńska na łamach Krytyki Politycznej przypomina, że taka sytuacja spotkała znanego lewicowego działacza Michaela Shellenbergera [1], który został przekreślony przez ekologów, bo okazało się, że jest zwolennikiem energetyki jądrowej i zaprzeczał retoryce klimatycznej apokalipsy. Oczywiście takich przypadków wyrzucania znanych postaci na margines społeczny ma miejsce od wielu lat, ale dziś, w głównej mierze dzięki internetowi, mówi się o tym więcej i głośniej. Dodatkowo social media ułatwiają masowe bojkotowanie – w końcu każdy może wyrazić swoją opinię na temat danej afery, napisać komentarz, dzięki któremu trafiamy z naszym przekazem do różnego rodzaju użytkowników i zdobywamy poparcie podobnie myślących osób.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Podobnie sytuacja wygląda w świecie marek, gdzie do tej pory trochę z boku obserwowaliśmy wizerunkowe upadki firm. Później zaczęliśmy bojkotować i nawoływać do dołączenia do ruchu konsumenckiego, który ma wpływ na przyszłość biznesu. Dlaczego ten proces ewoluował w tę stronę? Pierwszym powodem jest poczucie sprawczości – zaczęliśmy faktycznie dostrzegać, że marki są dla nas, a nie my dla nich. Że biznes to nie tylko sprzedaż, ale i kreowanie pewnych postaw, a w końcu, że mamy prawo wymagać od marek deklaracji politycznych i społecznych. Bo teraz, jak nigdy wcześniej, widzimy, że wszystkie decyzje marek mają swoje konsekwencje. Drugim powodem jest fakt, że w tym wciąż zmieniającym się świecie nie ma czasu i miejsca na bycie „neutralną marką”.

Za i przeciw

Patrząc, jak proces „anulowania” wygląda w świecie kultury, zauważamy, że dzięki cancel culture zostają nagłośnione ważne tematy, które do tej pory były spychane na bok lub które były nawet tuszowane. Przykładem niech będą wspomniane już przestępstwa o charakterze seksualnym – ludzie wiedzieli, że molestowanie i seksizm to duży problem branży filmowej, ale nikt nie wyciągał z tego konsekwencji i nie poddawano tego tematu szerszej debacie. Jednak od czasu głośnej sprawy wydalenia ze Stanów Zjednoczonych Romana Polańskiego, który został oskarżony o gwałt osoby małoletniej (1977 rok), nikt już nie zamyka oczu na tego typu sytuacje. Co więcej, od tamtego momentu dużo więcej zaczęło się mówić o miejscu kobiet w świecie kinematografii, aż w końcu (drobnymi krokami) doszliśmy do słynnego ruchu #MeToo (2017 rok), który został nagłośniony po oskarżeniu producenta Harveya Weinsteina o molestowanie kobiet.

Z drugiej jednak strony powinniśmy mieć świadomość, że cancel culture może wyrządzić dużo krzywdy – zdaniem wielu to „brak przyzwolenia na istnienie przeciwnych poglądów, moda na publiczne zawstydzanie i ostracyzm, skłonność do sprowadzania skomplikowanych kwestii politycznych do ucinających debatę, moralnych pewników”. Taka definicja cancel culture pojawiła się w liście otwartym opublikowanym w Harper’s Magazine – co ciekawe podpisało się po nim takie nazwiska jak przez Margaret Atwood, Noama Chomsky’ego i sama J.K. Rowling (ta ostatnia oskarżana przez opinię publiczną o transfobię). Ci twórcy wyrażają swoją obawę, że tak radykalne podejście ich odbiorców może skreślić ich dorobek z błahego powodu – np. z powodu zmiany poglądu, odmiennej postawy wobec jakiegoś zdarzenia. I nic dziwnego, że się boją, bo do stracenia mają cały swój dorobek, a co za tym idzie – dobrę imię i majątek. Jak zauważa jednak wspomniana wyżej Urszula Kuczyńska, zazwyczaj takie osoby i tak wychodzą obronną ręką – „unieważnieni” po odtrąceniu przez własne środowiska nie będą nawet musieli szukać nowych sojuszników, bo nowi sojusznicy sami ich znajdą. [2]

Tą samą myśl można przełożyć na świat biznesu – musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy chcemy być sojusznikami marek, które łamią prawa pracownicze, komunikują się w sposób szkodliwy (np. obrażając daną grupę społeczną), czy w końcu dalej zamierzają sprzedawać swoje produkty w kraju, który dziś wypowiada innemu niepodległemu państwu wojnę?

Skreślone za swoją historię

To, co dziś obserwujemy w związku z sytuacją na Ukrainie (do czego przejdziemy w dalszej części tekstu), jest oparte na mechanizmach, które są znane w świecie biznesu od dawna. W Stanach Zjednoczonych już od kilku lat obserwujemy m.in. zjawisko rebrandingu marek, które do tej pory opierał się na starych rasistowskich przekonaniach.

Jedną z nich była Aunt Jemima, marka należąca do koncernu PepsiCo z ponad 130-letnią tradycją, wokół której narosło wiele kontrowersji. W 2020 roku, po fali licznych protestów, które były echem śmierci czarnoskórego George’a Floyda, środowisko konsumenckie nawoływało do bojkotu brandu. Powodem były opakowania produktów, na których znajdował się wizerunek Afroamerykanki – przedstawiający teoretycznie zwykłą czarnoskórą kobietę, ale przed 1989 rokiem na produktach widniała osoba, która nawiązywała do postaci stereotypowej służącej pracującej dla białej rodziny. W odpowiedzi na krytykę PepsiCo opublikowało oświadczenie, w którym przedstawiciele przyznali, że „pochodzenie cioci Jemimy opiera się na stereotypie rasowym”. Ostatecznie pod naciskiem konsumentów, postanowiono zmienić nazwę oraz logo brandu.

Podobna sytuacja dotyczyła marki Uncle Ben’s – od początku na kartonach ryżu widniała postać czarnoskórego, uśmiechniętego mężczyzny, co zdaniem niektórych powiela stereotypowy wizerunek niewolnika zadowolonego ze swojego losu. W aferze nie bez znaczenia jest również sama nazwa marki – pierwszy raz bowiem użyto jej w 1946 roku w odniesieniu do czarnego rolnika znanego jako Wujek Ben. Natomiast określenie „wujo” niegdyś stosowali biali Amerykanie w odniesieniu do starszych Afroamerykanów, bowiem odmawiali zwracania się do nich per „pan”. I w tym wypadku konsumenci wymusili na marce zmiany – przedstawiciele koncernu Mars Inc. przyznali w oficjalnym oświadczeniu, że teraz „jest odpowiedni czas na ewolucję marki Uncle Ben’s, włączając w to jej wizualną identyfikację”.

Oczywiście marki bokotuje się nie tylko za rasizm, który wynika z ich historii. Ze swoją przeszłością musiał się rozliczyć również chociażby dom mody Hugo Boss. Próba „cancellowania” marki nastąpiła po opublikowaniu książki badacza Romana Köstera („Hugo Boss, 1924-1945, Fabryka odzieży podczas Republiki Weimarskiej i III Rzeszy” z 2011 roku), który ujawnił w niej, że firma wykonywała podczas II Wojny Światowej zamówienia na mundury dla III Rzeszy, co pozwoliło jej uniknąć bankructwa. Co ciekawe, publikacja, w której pojawiła się ta historia, została przez samego Hugo Bossa sfinansowana – celem było nadanie „jasności i obiektywizmu do dyskusji”. Po tym firma wyraziła „głębokie ubolewanie tym, którzy ucierpieli w jakikolwiek sposób w fabryce wirowanej przez Ferdinanda Bossa za rządów narodowych socjalistów”. [3]

Marki a polityka

W Stanach Zjednoczonych cancellowanie marek ma długą tradycję – nie tylko bojkotowane są marki o „złej historii”, ale także te, które zaczynają obierać konkretny kierunek polityczny, najczęściej podszyty własnymi interesami. Tak było w przypadku marki New Balance, która postanowiła udzielić oficjalnego poparcia dla Donalda Trumpa (znamienne były słowa przedstawiciela firmy: „Dzięki zwycięstwu Trumpa, pewne sprawy pójdą we właściwym kierunku”) i jednocześnie wyrażała chęć przeniesienia produkcji poza swój kraj (fabryki miały się przenieść ze Stanów Zjednoczonych do Chin). To musiało się odbić czkawką dla tej marki – ówczesny prezydent budził tak skrajne emocje wśród Amerykanów, że firma automatycznie spotkała się z bojkotem społecznym. O sprawie zrobiło się na tyle głośno, że konsumenci nie tylko ostro krytykowali markę i nawoływali do zaprzestania kupowania jej produktów, ale nawet… palili buty na znak protestu. Firma New Balance do samego końca twierdziła, że jest niesłusznie oczerniana i podkreślała, że chce wspierać tworzenie miejsc pracy w sektorze produkcyjnym w USA.

Bojkot na tle politycznym może mieć także zupełnie inny wymiar – konsumenci próbują cancellować marki, które np. ograniczają swoją dostępność lub przyznają benefity dla pewnych grup społecznych, które ich zdaniem stwarzają zagrożenie dla innych. Ten problem był najlepiej widoczny w czasie trwania pandemii, kiedy niektóre restauracje postanowiły na własną rękę wprowadzać ograniczenia dla niezaszczepionych klientów (np. warszawska restauracja Der Elefant), czy też nagradzać tych, którzy przyjęli wszystkie dawki szczepień (np. restauracje Orzo oferowały darmowe drinki). Jak można się domyślić, te lokale były krytykowane za „segregowanie” klientów, przez co część konsumentów (ta sceptycznie nastawiona do szczepień) zrezygnowała z usług tych lokali.

Polacy też bojkotują

Pozostając na polskim poletku nie sposób nie wspomnieć o dwóch głośnych bojkotach w naszej branży marketingowej. Jeden z nich dotyczył marki Tiger, która w 2017 roku na swoim instagramowym profilu zamieściła bulwersującą kreację nawiązującą do obchodów rocznicy Powstania Warszawskiego. Na grafice mogliśmy zobaczyć zdjęcie ręki z wyciągniętym środkowym palcem (obwiązanym prezentową wstążką) i podpis „Chrzanić to, co było, ważne to co będzie”). Jak możemy się domyślić, w sieci zawrzało – pojawiły się komentarze, że marka obraża tą kreacją osoby, które walczyły za Polskę i którym należy się dziś szacunek za obronę kraju. Tiger jednak szybko przyznał się do błędu, wystosował oświadczenie („Chcemy bardzo szczerze przeprosić wszystkich, lecz przede wszystkim samych Powstańców. To nie powinno się nigdy zdarzyć. Jesteśmy zszokowani tym równie mocno, jak wszyscy, którzy swoje oburzenie wyrazili publicznie”), a także przekazał na rzecz Zbiórki dla Powstańców kwotę 500 000 zł.

Podobne faux pas popełniła marka alkoholowa Żytnia, której kampania „Scenariusz pisany przez Żytnią” to jedna z większych wpadek w polskim marketingu. Tu również wykorzystano kontrowersyjną kreację z niefortunnie dobraną fotografią – w tym wypadku wykorzystano zdjęcie niesionego przez grupę mężczyzn, śmiertelnie rannego Michała Adamowicza (członka Solidarności), który zmarł w wyniku ran odniesionych podczas brutalnie tłumionych zamieszek w sierpniu 1982 r. Opublikowaną grafiką były oburzone nie tylko środowiska solidarnościowe i media, ale też zwykli ludzie, z których większość zgodnie przyznała, że marka przekroczyła granicę przyzwoitości.

W Polsce jest jeszcze jeden temat, który dzieli konsumentów na dwa obozy i przy okazji staje się pretekstem do bojkotu – homoseksualizm. Gdy marki wchodzą na ten grunt możemy być pewni, że konsumenci z jednej lub z drugiej strony (wspierający środowisko LGBT+ i ci, którzy je potępiają) rozpoczną w mediach walkę i będą nawoływać do bojkotu danej marki. Przykładami niech będą dwie skrajne sytuacje z polskiego rynku browarniczego – bojkot marki Doktor Brew, która zaprosiła do reklamy gejów i bojkot marki Ciechan, której właściciel (Marek Jakubiak), „zabłysnął” swoimi homofobicznymi wypowiedziami. Obie historie dzieli kilka lat różnicy, ale pocieszające jest to, że sytuacja z udziałem Doktora Brew (2021 rok) zakończyła się pozytywnie i z korzyścią dla samej marki, która dochód z wszystkich hejterskich komentarzy przekazała na walkę z homofobią. W przypadku piwa Ciechan, skończyło się na demonstracyjnych aktach wylewania piwa w miejscach publicznych.

Czas wojny i nadzieja na zmiany

Już rok temu w naszym trendbooku pisaliśmy o zjawisku radykalizacji marek, które nie boją się już zabierać zdania na tematy polityczne czy społeczne i coraz częściej wspierają różnego rodzaju ruchy czy organizacje, dzięki czemu jednoczą wokół siebie odbiorców, którym bliskim są podobne wartości. Wówczas jeszcze dyskutowano o tym, czy to dobrze, że marki w ten sposób dzielą społeczeństwo – dziś już nie ma wątpliwości, że nie da się oddzielić biznesu od polityki, gospodarki i kultury. To wszystko powinno ze sobą współgrać, bo tylko w ten sposób możemy zagwarantować społeczeństwu wolność, stabilizację i równouprawnienie.

– Bojkot jest pewnym rodzajem sankcji, ale nadawanej przez konsumentów i potrafi mieć ogromną siłę zwłaszcza, gdy jest długotrwały. Jego skutki w związku z powyższym mogą być zarówno wizerunkowe, jak również bezpośrednio finansowe. Co jest istotne też w oczach konsumentów potrafi mieć szerszy wymiar – pokazywać niezadowolenie społeczne i wpływać na decyzje na szczeblach międzynarodowych w innych wymiarach – mówi w rozmowie z dlahandlu.pl Dagmara Plata-Alf z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego.

Ostatnie tragiczne wydarzenia w Ukrainie tylko uwypukliły problem, jakim była nasza obojętność wobec tego, kto tworzy marki i co właściwie wspieramy (finansowo i ideologicznie) wybierając konkretny produkt. Gdy wybuchła wojna wyszło na jaw, które przedsiębiorstwa stawiają pieniądz ponad przyzwoitość i solidarność. Na szczęście zdecydowana większość marek opuściła Rosję tym samym rezygnując z zysków, które generowali obywatele tego kraju, a także wsparła finansowo poszkodowanych w wojnie. Niestety znalazły się i takie marki, które postanowiły dalej prowadzić sprzedaż na terenie Rosji (m.in. Leroy Merlin, Auchan, Decathlon) i te, które wstrzymywały się z decyzją o opuszczeniu rosyjskiego rynku – Renault czy Nestle do ostatniej chwili – one zmieniły zdanie dopiero po nacisku ze strony opinii publicznej i interwencji aktywistów. Bojkot konsumencki dotknął również marki o rosyjskim pochodzeniu i te, które gromadzą swój kapitał w tym kraju. Konsumenci do dziś dzielą się grafikami i listami produktów, których kupowanie „wspiera reżim Putina”. Choć pojawiają się głosy pełne zwątpienia w skuteczność takich gestów, najnowsze dane analityków PKO BP pokazują, że bojkot marek w rzeczywistości przyniósł pierwsze efekty.

Centrum Analiz banku zaprezentowało informacje o płatnościach kartami PKO BP w sklepach sieci, które wycofały się z Rosji oraz tych, które pozostały na tamtejszym rynku. Wykres pokazuje wyraźny spadek obrotów tych drugich.

Miejmy nadzieję, że to, co teraz przeżywamy, to nie tylko chwilowy zryw solidarności biznesu i przyzwoitości konsumenckiej, która objawia się bojkotowaniem prorosyjskich marek. Obyśmy jeszcze na długo mieli w pamięci to, co dzieje się po naszej wschodniej granicy i nigdy nie bali się podważać działań nieuczciwych działań marek, stawiać im pytań i wymagać od nich zajmowania jasnego stanowiska w sprawach politycznych i społecznych.

Więcej na temat zjawiska cancel brands dowiecie się z naszego dedykowanego trendbookowi podcastu. Możecie go posłuchać na Spotify.

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

[1] krytykapolityczna.pl/kultura/cancel-culture-urszula-kuczynska/
[2] krytykapolityczna.pl/kultura/cancel-culture-urszula-kuczynska/
[3] www.rp.pl/biznes/art14237241-hugo-boss-przeprasza-za-przeszlosc