Trendy w marketingu kulinarnym na 2022 rok

Ostatnie dwa lata pandemii mocno wpłynęły zarówno na rynek spożywczy, jak i gastronomiczny. Ludzie coraz bardziej zaczęli zwracać uwagę na to, co jedzą i skąd to jedzenie pochodzi, jednak jednocześnie zmieniły się zachowania konsumentów względem zakupu produktów związanych z żywnością. Na jakie trendy w związku z tym powinniśmy zwrócić uwagę w 2022 roku? 

Roślinna strona mocy

Produkty roślinne zaczęły zyskiwać popularność w ostatnich latach, jednak to rok 2022 będzie dla nich przełomowy. Marketerzy związani z komunikacją szeroko pojętego jedzenia nie mogą o tym zapomnieć. Co ważne – rozwijać się będzie nie tylko spectrum produktów dostępnych na rynku, począwszy od napojów roślinnych, po zamienniki mięs, lecz także forma i tekstura tychże produktów. Dlaczego? Ponieważ obecnie konsumentów nie interesuje tylko to, by jeść mniej mięsa. Ważny jest także smak, forma, tekstura jedzenia – i co najważniejsze – chcą czerpać przyjemność ze spożywania produktów na bazie roślin. 

Co ciekawe, olbrzymią rolę we wzroście popularności produktów roślinnych odgrywa obecnie pokolenie Z, które szczególnie zwraca uwagę na zrównoważony rozwój, etykę w produkcji żywności oraz lokalność.

Firma Impossible Foods, produkująca mięso na bazie roślin, zwróciła szczególną uwagę na sposób podejmowania decyzji zakupowych właśnie przez pokolenie Z i odkryła, że młodsi konsumenci częściej jedzą żywność pochodzenia roślinnego i spożywają mniej mięsa, głównie po to, by chronić środowisko. Badanie zlecone przez firmę wykazało, że młodzi optymistycznie podchodzą do swojego potencjalnego wkładu w powstrzymanie globalnego ocieplenia, a 73% stwierdziło, że mogą coś zmienić poprzez swoje osobiste wybory. Co więcej, po tym, jak grupa respondentów z pokolenia Z przeczytała oświadczenie o wpływie hodowli zwierząt na zmiany klimatyczne, 78% stwierdziło, że ważne jest, aby zrobić coś, aby ograniczyć wykorzystanie krów jako pokarmu.

Trend roślinny to zdecydowanie kierunek, w którym będzie podążać świat w 2022 roku, dlatego warto mieć to z tyłu głowy nie tylko w przypadku planowania komunikacji dla marek z sektorów FMCG i HoReCa, lecz już na poziomie projektowania produktów i marek spożywczych. 

„Stańczyk” w popkulturze, czyli dzieło Jana Matejki w Luwrze i na okładce winyla Lady Gagi

Transparentność działań 

Według badań przeprowadzonych przez Bidfood, 86% konsumentów twierdzi, że autentyczność jest kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o tym, które marki darzą sympatią. 

Transparentność marki zawsze była ważna, jednak w ostatnich latach zapotrzebowanie na autentyczność i uczciwość osiągnęło nowy poziom. Dzisiaj konsumenci chcą poznać markę i dowiedzieć się o niej wszystkiego, czego tylko mogą – począwszy od dostawców po materiał, z którego wykonane są opakowania.

Wraz ze wzrostem świadomych kupujących musi iść wzrost świadomości i znajomości rynku przez osoby związane z komunikacją w sektorach FMCG i HoReCa. Brzmi to banalnie, jednak niestety w praktyce marketerzy czy brand managerowie nie zawsze mają pojęcie na temat specyfiki produktów, którymi się zajmują. Marketerzy powinni zawrzeć komunikację transparentności marki już na etapie budowania strategii. Tylko po dogłębnej analizie rynku oraz specyfiki danych produktów, a także ich grup docelowych, jesteśmy w stanie spójnie zaplanować całą komunikację w taki sposób, by produkty „przemówiły” do potencjalnych konsumentów. 

O czym należy pamiętać w kontekście transparentności? Między innymi o tym, skąd i w jaki sposób pozyskiwane są składniki do danych produktów, jakie wartości ma firma, czy prowadzi jakiekolwiek działania związane ze zrównoważonym rozwojem i ekologią. Nie można zapomnieć także o łańcuchu dostaw – szczególnie przedstawiciele Generacji Z zwracają uwagę na lokalność. 

Grunt to wydobyć wszystko, co najlepsze z marki i przekuć to w konkretne komunikaty. Tylko w ten sposób dotrzemy do serc i kubków smakowych naszych potencjalnych klientów. 

Funkcjonalność 

Choć składniki takie jak adaptogeny, probiotyki i nootropy niekoniecznie są nowe, zmienia się sposób ich włączania do żywności i napojów. Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na produkty, dzięki którym może poprawić się ich nastrój, pobudzające do działania, odżywiające organizm lub przyspieszające metabolizm. Dostrzega się to szczególnie w przypadku osób z pokolenia Z i Millenialsów. 

Badanie przeprowadzone w 2019 r. przez Kerry wykazało, że 65% konsumentów szukało funkcji w tym, co jedzą i piją. Pandemia tylko przyspieszyła popyt, a badania i rynki szacują, że sam globalny rynek napojów funkcjonalnych będzie wart 158,3 miliarda dolarów w 2023 roku.

Trend ten dostrzegły już duże marki. Między innymi Nestlé, Hormel Foods czy Danone wprowadzają zastosowania medyczne do niektórych swoich produktów. Z kolei PepsiCo wprowadziło na rynek wodę funkcjonalną o nazwie Driftwell, której celem jest zwalczanie stresu i wywoływanie relaksu. 

Jest to obszar, który się rozwija i budzi zainteresowanie konsumentów. Kluczową rolę odgrywa w tym fakt, że w dzisiejszych czasach szukamy produktów, które w pewien sposób rozwiążą nasze problemy. A gdy już znajdziemy taki produkt, to jesteśmy w stanie zapłacić za niego więcej. To dobry kierunek do komunikacji dla marketerów. Warto wykorzystać wszystkie plusy danego produktu i uwypuklić je w komunikacji – zarówno marketingowej, jak i PR-owej. 

Wzrost znaczenia marek własnych, w tym marek własnych premium 

Ze względu na to, że w wielu firmach pandemia spowodowała przejście ze stacjonarnego na zdalny tryb pracy, zmieniły się także pobudki i decyzje zakupowe.

Konsumenci, z których wielu pracowało w domu, kupują więcej produktów premium, ponieważ nie wydają pieniędzy na dojazdy do pracy lub posiłki poza domem. Jednak w rok 2022 wkroczyliśmy z potężną inflacją, więc konsumenci mimo wszystko chcą i będą chcieli coraz bardziej zaoszczędzić, gdy tylko będą mieli ku temu sposobność.

Marki własne przekształciły się w ciągu ostatniej dekady, przechodząc od tanich, bezimiennych alternatyw w sklepach spożywczych do produktów markowych i premium, które z roku na rok zyskują lojalność konsumentów. Widać to gołym okiem także na naszym polskim rynku. Produkty będące pod parasolem marek własnych dawniej wyglądały bardzo nieciekawie, traktowane były jak produkty gorszej jakości. Dziś konsumenci chętniej po nie sięgają. Głównie ze względu na cenę, lecz również pewność, że markety i dyskonty spożywcze rzeczywiście przykładają dużą uwagę także do ich jakości. 

Teoretycznie niewyidealizowany storytelling 

Choć nazwałam ten trend w dość zawiły sposób, nie jest to takie skomplikowane, jak mogłoby się wydawać. Wszyscy marketerzy wiedzą, lub wiedzieć powinni, że porządny storytelling to klucz do sukcesu. Tym, czym będzie wyróżniał się w 2022 roku, jest jego niewyidealizowana strona. Co to oznacza? Nie będziemy komunikować tylko najwyższej jakości produktów i surowców od zaprzyjaźnionych dostawców. Pójdziemy w zupełnie innym kierunku.

Przez dziesięciolecia produkty spożywcze, w tym warzywa i owoce, były idealizowane we wszystkich kreacjach reklamowych. Piękne, błyszczące, smaczne i bez żadnych skaz. Stopniowo świat będzie od tego odchodził. Konsumenci chcą produktów „prawdziwych”, bez sztucznych dodatków i coraz bardziej rozumieją, że takie produkty nigdy nie wyglądają idealnie. Jakie jest w tym wyzwanie dla marketerów? Opakować dany produkt lub produkty w taką historię, która poruszy zarówno emocjonalną, jak i racjonalną stronę podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Na czym warto będzie się skoncentrować? Na takich komunikatach jak: naturalne surowce, brak GMO, wykorzystanie odnawialnej energii w produkcji, recycling, zrównoważony rozwój i wszelkie działania CSR podejmowane przez markę.

Mówiąc wprost – z produktów będących przysłowiowymi „brzydkimi kaczątkami” musimy wydobyć ukryte piękno, dobroć i chęć działania w zgodzie z naturą. Co ważne, storytelling będzie rozkwitał nie tylko na poziomie werbalnym, lecz także wizualnym. Dlatego w strategii komunikacji marki warto pamiętać o uwzględnieniu różnorodnych form wideo.