Trendy w outdoor – cyfrowo i interaktywnie - NowyMarketing

Jej dwie główne cechy to proste przedstawienie produktu (bazujące na nośnych symbolach i chwytliwych hasłach) oraz wysoka częstotliwość kontaktów z przekazem (z racji wielu punktów reklamowych umieszczonych w przestrzeni publicznej). W artykule przedstawiamy, jakie zmiany dokonują się w out of home i wyjaśniamy, dlaczego będzie to wciąż jeden z najważniejszych środków promocji.

Do grupy nośników outdoorowych zalicza się między innymi systemowe powierzchnie reklamowe o różnych wymiarach, panele naścienne, billboardy, gabloty zwykłe i podświetlane, citylighty, infoscreeny. Nośniki reklamy zewnętrznej dzieli się przede wszystkim ze względu na wielkość i rodzaj oferowanej powierzchni. Obecnie najpopularniejsze są powierzchnie ekspozycyjne na nośnikach typu frontlight oraz w witrynach typu citylight, doskonale uzupełniane wizerunkowo przez nośniki typu backlight.

Zobacz również

Prawie 2h obcowania z OOH dziennie

Wśród największych zalet OOH na pewno należy wymienić:

stałą widoczność, masowość oraz szeroki zasięg (przekaz widoczny jest dla wszystkich poruszających się po mieście w pobliżu nośnika);
dużą częstotliwość kontaktów i długotrwałe działanie (odbiorca zapamiętuje kampanię);
brak deklaratywności i bezpośrednie działanie (odbiorca nie inicjuje przekazu np. włączeniem radia czy przeglądaniem gazety, ale wielokrotnie „natyka się” na dany przekaz w codziennej wędrówce po mieście);
prostotę i skuteczność (reklama prezentuje markę, przyciąga grafiką, hasłem);
stosunkowo niskie koszty dotarcia do szerokiego grona odbiorców;
wysoki zwrot z inwestycji (każda złotówka zwraca się niemal trzykrotnie)2.

Dobrze zdają sobie sprawę z tych zalet marketerzy obsługujący firmy działające w branży handlowej, FMCG, rozrywki, kultury i telekomunikacji, bo właśnie te branże najwięcej inwestują w reklamę na nośnikach outdoorowych3. Wielkość sprzedaży właśnie dla tych branż w roku 2013 to ponad 287 milionów złotych (prawie 60% całej sprzedaży). Według przeprowadzonych badań4 codziennie obcujemy z mediami średnio 9 godzin i 39 minut, z czego 1 godzinę i 56 minut spędzamy w obrębie oddziaływania reklamy zewnętrznej – nośniki OOH stanowią zatem 20% doby mediowej. Z badań wynika, że najwyższy odbiór reklamy OOH ma miejsce między godziną 12 a 155. Te dane mogą się zwiększyć, bo jak wynika z prognoz, elektroniczne billboardy będą występować nie tylko w przestrzeniach przeznaczonych dla ruchu pieszego, galeriach handlowych, centrach biznesowych, supermarketach, lecz coraz powszechniej zacznie się je stosować w środkach komunikacji (autobusach, tramwajach, pociągach, samolotach, liniach metra). Warto zauważyć, że ekrany cyfrowe (postrzegane dotychczas jako tradycyjna forma reklamy zewnętrznej) obok TV i internetu stanowią dziś trzeci bardzo ważny element rynku „ruchomego obrazu”. Ekrany – przede wszystkim LED – zaczynają na dobre zastępować tradycyjne billboardy i citylighty, podświetlane tablice czy litery 3D. Multimedialny plakat jest niewiele droższy od tradycyjnej instalacji, pozwala prezentować znacznie więcej treści, jest trwalszy, tańszy dla reklamodawcy, który nie musi produkować plakatu i odporny na wpływ światła słonecznego czy warunków atmosferycznych.

Digital, czyli nowy wymiar OOH

Technologiczna transformacja już dawno zmieniła wpływ działania reklamy na konsumentów . To już nie „przekaz, monolog i bierny odbiorca”, ale „interakcja, dialog i aktywny konsument” definiują relację między reklamodawcą a odbiorcą, świadomym swoich praw i oczekiwań. Niemniej Internet, technologie mobilne i kreatywność to czynniki sukcesu współczesnej komunikacji marketingowej. Digital out of home (DOOH) jest właśnie wyjściem naprzeciw nowym wyzwaniom i jednocześnie stanowi naturalną kontynuację i rozszerzenie tradycyjnego OOH – bardziej atrakcyjną dla odbiorcy, co przyczynia się również do jej skuteczności.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Nowoczesna forma cyfrowej komunikacji DOOH nie jest jednak tylko dynamicznym spotem reklamowym, gdyż (w przeciwieństwie do tego pierwszego) umożliwia zaangażowanie klienta. Digital OOH tworzy nowe możliwości dla firm, podążających z duchem czasu. Wykorzystując najnowsze technologie, pozwala stworzyć skuteczną kampanię reklamową – precyzyjnie zaplanowaną, a jednocześnie elastyczną, lepiej stargetowaną, w pełni mierzalną, ułatwiającą analizę i ocenę podjętych działań.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

DOOH może być podłączony do innych kanałów komunikacji, jak online, mobile czy social media, dzięki czemu można stworzyć kampanię: angażującą (dzięki przekazywanym treściom); atrakcyjną (dzięki swej wizualizacji); kontekstową (poprzez swą lokalizację); użyteczną (przynoszącą odbiorcy rzeczywistą korzyść).

Jako przykład może tu służyć tegoroczna kampania Coca-Coli „Share a White Christmas”, dzięki której mieszkańcy mroźnej Laponii mogli podzielić się atmosferą Świąt Bożego Narodzenia z mieszkańcami gorącego Singapuru. Pomysł polegał na ustawieniu wyświetlaczy w dwóch krajach i uruchomieniu połączenia na żywo, które umożliwiało podgląd osób z obu krajów. Dzieci z Laponii mogły „przesłać” śnieg dzieciom z Singapuru, wsypując go w specjalną komorę umieszczoną pod wyświetlaczem. W tym samym czasie sztuczny śnieg wylatywał z wyświetlacza umieszczonego w drugim kraju.

Innym przykładem kreatywnego wykorzystania DOOH jest niedawna kampania reklamowa szamponu firmy Apotek Hjärtat, przeprowadzona w szwedzkim metrze. Na ekranie ustawionym na peronie widoczna była głowa uśmiechniętej modelki, której włosy falowały za każdym razem, gdy na stację wjeżdżał pociąg.

O zmieniających się standardach w świecie OOH świadczy również zwycięzca konkursu Outdoor Planning Awards, prowadzonego przez brytyjski oddział międzynarodowej firmy outdoorowej Clear Channel. W zeszłym roku zwyciężyła kampania #LookUp przeprowadzona przez OgilvyOne dla linii lotniczych British Airways. Agencja przygotowała interaktywne billboardy, które zostały umieszczone w konkretnych miejscach, nad którymi bezpośrednio przelatują samoloty British Airways. Gdy samolot pojawiał się w polu widzenia, elektroniczna reklama emitowała sylwetkę małego chłopca, wskazującego placem przelatujący samolot oraz wyświetlała numer obserwowanego lotu.

DOOH najczęściej wykorzystuje się w miejscach, gdzie prowadzona jest sprzedaż. Ekrany mogą być umieszczone na witrynie, aby przyciągnąć uwagę przechodniów, a także mogą być zlokalizowane wewnątrz. Na sieć DOOH składają się dwa elementy: hardware (czyli systemy: ekrany, komputery, serwery, komunikacja między nimi) oraz software (czyli oprogramowanie do zarządzania treścią emitowaną na nośnikach). Jedną z polskich sieci DOOH jest HealthTV6, która łączy 177 ekranów w 82 placówkach medycznych w całym kraju, co daje ponad 1,32 mln odbiorców miesięcznie. Największą zaletą tego typu rozwiązań jest fakt, że w naturalny, nienachalny sposób skupia uwagę pacjentów oczekujących na wizytę. Sieć opiera się na emisji tzw. feel good content, co wprowadza oczekujących w dobry nastrój i pozytywnie wpływa na odbiór komunikowanych materiałów reklamowych.

Cyfryzacja na dobre zagościła w naszej codzienności. Nie stanowi już opozycji do świata realnego, ale jest raczej jego uzupełnieniem i rozszerzeniem. Warto byłoby dotrzymać kroku współczesnym realiom i dostosować do nich formę reklamy zewnętrznej. A w tym wypadku najbardziej się sprawdzi właśnie reklama cyfrowa. Aby zyskać klienta, nie wystarczy już samo przyciągnięcie uwagi, ale wejście w interakcję, zaangażowanie go. Chyba najprościej oddaje tę sytuację sentencja Konfucjusza, która głosi: „powiedz mi, a zapomnę; pokaż mi – zapamiętam; pozwól wziąć udział, a wzbudzisz we mnie pragnienie”.

Autor: Maciej Olechno, New Business Manager, Paperhat Poland Sp. z o. o.