Obiekt Elements Hotel & SPA ze Świeradowa-Zdroju, zainspirowany popularnym na TikToku trendem, przygotował jego własną wersję i internet oszalał. Filmik ma już ponad 3 mln zasięgu (na dzień 29 sierpnia br.), a jego odbiór był w większości pozytywny.
O powstanie viralowego nagrania, jego kulisy i efekty zapytaliśmy przedstawicieli hotelu. Na pytania odpowiedziała Agnieszka Dąbrowska, specjalistka ds. sprzedaży i marketingu.
Jak narodził się pomysł?
Pomysł zrodził się z inspiracji trendem filmów instruktażowych skierowanych do mężczyzn, tzw. „reklama dla facetów”, a także znanej reklamy Oslo „Is it even a city?”.
Czy to efekt pracy agencji, czy działu marketingu hotelu?
Jest to efekt pracy działy marketingu z hotelu.
#PolecajkiNM cz. 23: The LIONS Creativity Report 2024, „Wyprostuj spojrzenie”, NotebookLM, Open AI o1
Kim jest bohaterka filmiku? Ile czasu zajęło nagrywanie rolki i ile powtórek/dubli było?
Bohaterka filmu to Pani Barbara Przybycień, pracownik działu marketingu i sprzedaży. Film został nagrany bez powtórek i bez dubli.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kto prowadzi kanały social media hotelu?
Kanały social media hotelu prowadzone są przez główną wykonawczynię viralowego filmu Barbarę.
Jakie są pierwsze efekty?
Rolka przyniosła nam bardzo duży odzew i zwiększyła świadomość marki nie tylko wśród gości, ale również wśród ekspertów z branży. Jesteśmy niezmiernie zadowoleni z entuzjastycznych reakcji.
fot. mat. autora, dn. 27.08.2024
Oczywiście, zauważyliśmy znaczny wzrost liczby rezerwacji oraz samych odwiedzin na naszej stronie internetowej. Danych statystycznych z odwiedzin strony oraz wzrostu rezerwacji nie udostępniamy jednak ze względu na ich poufność.
Strzał w dziesiątkę
W przypadku Elements Hotel & SPA odtworzenie trendu okazało się fenomenem. Dlaczego? Czy prostota wygrywa z dużym budżetem, bogatą scenografią, przygotowanym scenariuszem itp.? O to zapytaliśmy ekspertów.
Na pytania odpowiedzieli: Klaudia Żyłka (marketing team lead w Sotrender), Magdalena Marek-Terelak (creative director w Space Cat Industries), Berenika Barczak Kilavuz (senior influencers lead w VML), Barbara Jaworska-Marciniak (strategist w Dentsu Creative), Maciej Kerszen (senior copywriter w Dentsu Creative), Katarzyna Słonawska (marketing executive w NapoleonCat) oraz Anna Smaruj (senior social media specialist w NapoleonCat).
Klaudia Żyłka
marketing team lead w Sotrender
Fenomen tego trendu polega nie tylko na tym, że jest on nowy i niestandardowy, ale przede wszystkim nienachalny. Tego typu format to dla polskiego odbiorcy powiew świeżości – jest on zaskoczony, ponieważ nie spodziewał się zobaczyć takiej treści. Dlatego też jest wciągnięty w opowiadaną historię, jest ciekawy, co będzie dalej, dlatego, jak czytamy w komentarzach, większość osób ogląda materiał do samego końca.
To kolejny dowód na to, że nie liczy się budżet, a pomysł. Niejednokrotnie obserwować mogliśmy sytuacje, kiedy zupełnie przypadkowe treści, nakręcone i opublikowane mimochodem rozeszły się viralowo. Choć w tym przypadku materiał był prawdopodobnie skrupulatnie zaplanowany i nagrany, nie jest on natarczywą, wielomilionową produkcją, z którą przeciętny internauta czuje, że nie ma nic wspólnego. Tak więc równie ważne jest to, że główna bohaterka symbolizuje zwykłego, prawdziwego człowieka, z którym łatwo nam się utożsamić.
Magdalena Marek-Terelak
creative director w Space Cat Industries
Trend „Reklama dla facetów” jest z nami już od kilkunastu tygodni i początkowo wydawał się być jednym z wielu, aż do momentu, gdy Hotel Elements postanowił zinterpretować go na swój sposób. Materiał ten błyskawicznie zdobył serca internautów, a jego fenomen podchwycili specjaliści z branży reklamowej, rozbierając go na czynniki pierwsze w długich postach na LinkedIn. Następnie fala zachwytu rozlała się na media ogólnopolskie.
Co zatem stoi za fenomenem akurat tego konkretnego materiału Hotelu Elements? Z pewnością kluczowa była postać bohaterki, która swoją aparycją oraz interpretacją tekstu idealnie oddała charakter trendu. Jej obojętny wyraz twarzy, koszula zapięta na ostatni guzik oraz absolutnie wyzuty z emocji głos, wprowadziły świeży powiew do przesadnie wyidealizowanego świata reklamy miejsc takich, jak hotele. Materiał umiejętnie balansuje na granicy cringe’u, wywołując niekontrolowany uśmiech (szczególnie przy kwestii „tu nie wolno, tu też nie wolno”).
Czy jednak jest to zapowiedź zmiany kierunku w branży reklamowej w stronę prostoty i konkretu? Nie sądzę. Tak, jak jedna jaskółka wiosny nie czyni, tak jeden viral nie zmieni podejścia całej branży do reklamy. Mimo to, komentarze pod tym materiałem dają do myślenia. Konsumenci wydają się być zmęczeni idealnie uśmiechniętymi twarzami, zabawnymi na siłę historiami oraz przewagą formy nad treścią. Coraz częściej cenią sobie prosty humor, klarowne komunikaty i dystans do siebie. Dla mnie przykład tego materiału pokazuje, jak potężnym narzędziem stał się dzisiaj TikTok i inne platformy short video. Nawet małe konta mogą szybko zdobyć ogromną popularność, nie wydając ani złotówki na reklamę. Czasem wystarczy po prostu chwycić za telefon i wrzucić na luz.
Berenika Barczak Kilavuz
senior influencers lead w VML
Viralowa kampania polskiego hotelu na TikToku doskonale wpisuje się w globalny trend autentyczności i rosnącej popularności bycia „awkward”, który stawia na naturalność zamiast przesłodzonych, idealizowanych treści od lat serwowanych nam na instagramowych feedach. Ten styl komunikacji, szczególnie lubiany przez Gen Z, którzy cenią sobie szczerość i nie tylko nie boją się pokazywania niedoskonałości, ale wręcz dążą do tworzenia treści tworzonych „na brudno” (czego inną manifestacją są TikToki oparte na listach tworzonych w notatniku iPhone’a). W dobie przesytu perfekcyjnie wyreżyserowanymi kampaniami, marki, które decydują się na pokazywanie swojej nieporadnej, niedoskonałej strony, zyskują autentyczność i budują silniejszą więź z konsumentami. Dla dużych agencji marketingowych to zarówno wyzwanie, jak i szansa na stworzenie kampanii, które rzeczywiście rezonują z odbiorcami.
Barbara Jaworska-Marciniak
strategist w Dentsu Creative
Pierwszą składową sukcesu tego trendu jest obecna w nim, charakterystyczna dla TikToka autentyczność. Tu nikt nawet nie próbuje niczego udawać – po prostu pokazuje jak jest – tylko i aż. A prostota przekazu i jednoznaczny, bezpretensjonalny komunikat na pewno przebija się przez clutter nieco bardziej rozbudowanych historii. Takie podejście sprawdziło się w nagradzanej w konkursach branżowych kampanii „Mak na TikToku”, w której wykorzystaliśmy podobny zabieg. Drugą ważną składową jest też oczywiście specyficzne dla platformy poczucie humoru – TikTok to odskocznia od (i tak już dosyć skomplikowanej) rzeczywistości. Takie próby przerysowanego jej upraszczania, pozwalają się do niej uśmiechnąć i nieco od niej zdystansować.
Maciej Kerszen
senior copywriter w Dentsu Creative
Reklama w social mediach różni się od tej w mainstreamowych mediach. Marki mogą wychodzić ze swoim przekazem, którego produkcja nie musi wymagać dużych nakładów czasu i pieniędzy. Liczy się autentyczność i opowiadana historia. Konsumenci to cenią i od razu reagują. Jeśli im się podoba, tworzy się trend, jeśli nie – kontent przepada w morzu danych. Marki reagujące na internetowe trendy, powinny wziąć pod uwagę cykl życia takiego trendu w czasie. Wówczas mogą zrobić to w odpowiednim momencie lub za późno.
Katarzyna Słonawska
marketing executive w NapoleonCat
Na platformach społecznościowych pojawia się coraz więcej treści, które mogłoby się wydawać, że zostały opublikowane, bo komuś przypadkiem palec osunął się na przycisk „Opublikuj”. Prosty, niewyretuszowany, nagrany telefonem content zdobył ogromną popularność przede wszystkim dlatego, że użytkownicy mediów społecznościowych zwyczajnie zaczęli mieć dość idealnych ujęć z idealnego życia influencerów.
Ten sam trend podłapały również marki, którym szczególnie trudno jest zyskać zaufanie użytkowników, bo Ci, gdzieś w głębi serca wiedzą, że celem marki jest domknięcie sprzedaży. Walka z taką łatką wiedzie przez pokazanie autentycznej, ludzkiej twarzy stojącej za brandem oraz dozy niewymuszonego humoru i ironii.
Anna Smaruj
senior social media specialist w NapoleonCat
W czasach, kiedy w mediach społecznościowych na każdym kroku spotykamy się z markami, które w dość jednoznaczny sposób promują swoje produkty, ta reklama wybija się na tle konkurencji. Odhacza wszystkie aspekty, których współczesny odbiorca oczekuje w komunikacji w social mediach, krótko, dosadnie, niesprzedażowo oraz co najważniejsze – zabawnie. Wszystko dzięki prostocie, lekko ironicznemu tonowi całego filmiku i pokazaniu produktu z innej strony.
Policja, organizacje charytatywne, redakcje – trend wśród marek i instytucji
Różnego rodzaju instytucje oraz marki z różnych branż tworzą własną wersję trendu. Swoje filmiki nagrała już np. partia polityczna Lewica, Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego czy jednostka Policji w Wołowie. Wzruszająca do łez wersja została opublikowana przez Fundację Cancer Fighters. Kreatywności nie zabrakło także redakcji „Hotel Management” czy Radio 357.
Jak długo „żyją” trendy?
Im dłużej trend trwa i rozprzestrzenia się w sieci, tym więcej pojawia się mieszanych opinii na jego temat. Nie tyle dotyczą one wersji przygotowanej przez hotel, ale raczej tego rodzaju „reklam”. Nazwano je nawet „krindżo-marketingiem”.
O to, jak wygląda cykl życia trendów w mediach społecznościowych zapytaliśmy Marka Myślickiego, chief growth officer w Stor9.
Marek Myślicki
chief growth officer w Stor9
Najprostszą odpowiedzią na pytanie, jak długo żyją trendy w social media, jest stwierdzenie, że trwają one tak długo, jak użytkownicy tworzą do nich treści – bo to oni bowiem są ich nośnikiem. Można dodać, że wyraźna granica jest widoczna wtedy, kiedy więcej treści w danym trendzie tworzą marki, a nie wspomniani wcześniej internauci. Oczywiście, siła trendu i poziom jego pozytywnego odbioru z czasem maleją, ale to nie oznacza, że trend całkowicie zanika. Obiektywnie rzecz biorąc, obecnie ten czas trwa od kilku dni do kilku tygodni, a czasem nawet miesięcy. Wynika to z cyklu życia trendu, który można w prostych słowach opisać następująco.
Cykl życia trendu rozpoczyna się od momentu, gdy jest on znany tylko w określonej niszy – funkcjonuje na danej platformie, wśród konkretnej grupy użytkowników lub jest wykorzystywany jedynie przez twórców z określonej grupy tematycznej. Trend może wydostać się z niszy jako viral już w ciągu kilku godzin, ale równie dobrze może pozostać w niej przez dłuższy czas, dopóki ktoś go nie „odkryje” i nie poda dalej. Może też mozolnie przebijać się do szerszej świadomości z każdym następnym materiałem, który w mniejszy sposób ,z danej niszy, dociera szerzej. Gdy trend osiągnie status virala, następuje lawinowy wzrost liczby replikowanych materiałów.
Dobrze pokazuje to przykład reklamy hotelu Elements – trend był już ponoć obecny na TikToku i innych platformach (na co kilka osób zwróciło mi też uwagę na LinkedIn), ale to właśnie reklama uczyniła go viralem z milionowymi zasięgami. Jak widać, od niemal tygodnia, dosłownie wszyscy go powielają – od zwykłych użytkowników social media do marketerów, przedstawicieli miast, jednostki wojskowe, policję, a nawet fundacje wspierające leczenie dzieci. Problemem tego trendu jest jednak fakt, że posługują się nim w większości podmioty komercyjne bądź organizacje, co sprawia, że jego siła będzie malała z każdym dniem. Przewiduję, że dość szybko znudzi się użytkownikom, chyba że ktoś zdoła odświeżyć ten trend i nadać mu nowe życie w nowym wcieleniu.
Z punktu widzenia marketera istotne jest wyczucie właściwego momentu, w którym wskoczyć do pociągu z danym trendem. Start zbyt wcześnie spowoduje dotarcie wyłącznie do przedstawicieli niszy (co niektórych też może interesować), a wejście zbyt późno może skutkować opiniami o odtwórczości, nudzie czy braku wyczucia.
W przypadku trendów dosyć trudne jest stworzenie wysokojakościowych materiałów czy reklam video, ponieważ wymagają one przygotowania odpowiedniego copy, zaplanowania planów zdjęciowych oraz uzyskania wielu akceptacji – chyba że komuś uda się to zrealizować szybko bądź trend jest na tyle silny, że utrzyma się przez dłuższy czas.
Podsumowując, angażowanie się marki w trendy zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem – czy wchodzimy w nie za wcześnie, za późno, bądź czy dobrze zdekodowaliśmy ideę samego trendu. Jednak poprawne jego wykorzystanie z pewnością rekompensuje to ryzyko, przynosząc marce kilka solidnych punktów w odbiorze przez użytkowników social media.
[AKTUALIZACJA 06.09.24]
Obiekt Elements Hotel & SPA podzielił się statystykami po udostępnieniu viralowego filmiku.
- Widoczność – rolka została udostępniona na TikToku, Facebooku, Instagramie oraz YouTube i osiągnęła wynik niemal 8 milionów wyświetleń.
- Zasięgi – 10800 nowych obserwujących na TikToku, 7800 nowych obserwujących na Facebooku i 11 000 na Instagramie.
- Zaangażowanie – 850 000 polubień (we wszystkich serwisach).
- Wirusowość – 80 000 udostępnień.
PS Nowe możliwości reklamowe na Netflixie – szansa czy zagrożenie dla marek [OPINIE]
Netflix rozszerza możliwości zakupu reklam. To na pewno szansa dla reklamodawców, ale czy dla platformy streamingowej również? Na czym Netflix może stracić, a na czym zyskać? Sprawdź opinie ekspertów.