Twoje raporty mogą kłamać

fot. depositphotos.com

Optymalizacja w małych firmach

Żeby zobrazować problem wyobraźmy sobie młodego przedsiębiorcę prowadzącego niedużą, jednoosobową działalność. Na przykład sklep internetowy, do którego większość ruchu kierowana jest z firmowego profilu na Facebooku oraz reklam w wyszukiwarce Google.

Skupmy się na optymalizacji tylko płatnego kanału – SEM, którego miarą efektywności będzie osiągany zwrot w postaci sprzedaży. Testując kolejne kreacje czy grupy docelowe, wystarczy zmieniać poszczególne elementy i śledzić podstawowe statystyki. W panelu wyraźnie widać wydaną kwotę, ilość kliknięć czy ile dzięki danej reklamie zarobiliśmy. Już po niedługim czasie i bez wyczerpującej analizy zauważymy, którą z reklam powinniśmy dalej emitować, a która nie jest wystarczająco efektywna.

Ze względu na małą skalę działalności, poziom strat jest relatywnie niski, jednak wciąż bardzo mocno skorelowany z czasem. Im dłużej zwlekamy i im później dostajemy statystki, tym dłużej wykorzystujemy budżet na nieefektywne reklamy. Na szczęście statystyki w Google aktualizowane są na bieżąco lub kilka razy dziennie, dając możliwość szybkiej reakcji. Scenariusz idealny, sytuacja prosta i możliwa do kontrolowania przez jedną osobę oraz bez specjalistycznych narzędzi.

Jak wygląda sytuacja w dużych firmach?

Tutaj sprawa znacznie się komplikuje. Firmy działające w całej Polsce lub nawet na całym świecie, nie ograniczają się do jednego kanału jak omawiane wcześniej reklamy w wyszukiwarce. Dorzućmy do tego mailing, programy afiliacyjne, call centra, wideo na mobile, display na Facebooku i kontent na mniejszych blogach. Każdy wymaga oddzielnego systemu do mierzenia, nie wszystkie statystyki są aktualizowane w czasie rzeczywistym, a dane prezentowane są na oddzielnych raportach. Dodatkowo pojawiają się różne miary efektywności, na znaczeniu nabiera wzajemny wpływ poszczególnych kanałów, a budżet wzrósł ze 100 zł do 10 000 zł dziennie. Błędna decyzja lub każdy dzień zwłoki przekłada się na straty lub brak potencjalnego zysku dla firmy mierzone w tysiącach złotych.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Pewne cechy systemów monitorujących wpływają na rzetelność statystyk i czas, jakiego potrzebujemy do podjęcia na ich podstawie decyzji. Przytoczony wcześniej przykład podkreślał wagę szybkiej reakcji przy porównywaniu efektywności, ale nie jest to jedyny scenariusz, w którym należy sprawnie podejmować decyzje.

Niedbałość monitoringu i analizy danych daje możliwość nieuczciwym firmom na okradanie naszego budżetu. Generowanie sztucznego ruchu może zostać relatywnie łatwo wykryte, ale wymaga odpowiedniej kontroli. Logicznym wnioskiem jest, że im szybciej dostaniemy lub przeanalizujemy statystyki, tym mniej pieniędzy stracimy.

Również błędy są rzeczą ludzką i mogą wystąpić nawet w dużych firmach. Jeżeli w prowadzonej kampanii pojawi się niezauważony problem techniczny, możemy płacić tysiące złotych za wyświetlanie reklam, które prowadzą do złej strony, lub przekierowanie w ogóle nie działa.

Takich sytuacji można wymieniać wiele, ale ważniejsze jest jak im zapobiegać. Jakie więc będą to cechy i dobre praktyki, które pozwolą chronić nasz budżet nawet przy dużej kampanii?

Cechy sprawnego monitoringu

Statystyki w czasie rzeczywistym – aktualizacja danych zależnie od programu monitorującego może wahać się od kilku godzin do kilku dni.

Brak próbkowania – próbkowanie danych pojawia się między innymi w Google Analytics po przekroczeniu określonych limitów ruchu. Polega to na zebraniu i przeanalizowaniu pewnej próby, a następnie wyciągania ogólnych wniosków na ich podstawie z założeniem, że wyniki będą proporcjonalne. Można to określić jako uogólnienie, albo generalizowanie grupy na podstawie jej fragmentu, a wyniki potrafią mocno odbiegać od rzeczywistości, tym samym mając negatywny wpływ na podejmowane decyzje.

Pełna ścieżka konwersji – giganci tacy jak Facebook czy Google pokazują statystki wewnątrz swoich platform, tworząc w ten sposób odcięty od reszty silos danych. Zobaczymy tutaj, jak radziła sobie dana reklama, ale nie mamy szans na przeanalizowanie, jak wpłynęła na ostateczną konwersję z uwzględnieniem innych kanałów. Być może użytkownik zrobił zakup po bezpośrednim wyszukaniu produktu w Google, ale gdzie wcześniej zobaczył reklamę i skąd wiedział czego szukać? Zmniejszając budżet na jeden z pozornie nieefektywnych kanałów, łatwo ograniczyć sprzedaż nie rozumiejąc realnej przyczyny. Dlatego tak ważna jest możliwość spojrzenia na pełny obraz sytuacji. Integracja kanałów i śledzenie pełnej ścieżki są dostępne w coraz większej liczbie systemów, między innymi na platformie OmniConsole.

Integracja systemów – pełna ścieżka konwersji nie jest jedyną zaletą zintegrowanego monitoringu. Bardzo ważny jest tutaj bieżący dostęp do informacji. Jeżeli niezintegrowane systemy obsługiwane są przez oddzielne podmioty lub nawet różne działy wewnątrz tej samej firmy, wzajemne raportowanie odbywa się z ustaloną częstotliwością. Najczęściej jest to pod koniec miesiąca. Oznacza to, że aby wyciągnąć wnioski i podjąć decyzję na podstawie statystyk, konieczne jest czekanie na kolejny raport.

Zindywidualizowany dashboard – jeżeli miarą naszej efektywności będą wskaźniki bardziej skomplikowane niż wielkość sprzedaży, potrzebujemy panelu, który pokaże nam najważniejsze dane bez wysiłku. Liczenie statystyk lub szukanie odpowiedniego raportu w czeluściach systemu monitorującego za każdym razem, gdy chcemy sprawdzić, jak radzi sobie kampania nie brzmi zachęcająco. Oszczędź czas i zasoby przez zbudowanie odpowiedniego widoku, prezentującego to, co najważniejsze zaraz po zalogowaniu.

Dobór odpowiednich wskaźników i statystyk – wyeksponować najważniejsze dane to jedno, poprawnie wybrać te, które są najważniejsze to zupełnie co innego. Istotne jest staranne określenie miary efektywności kampanii i wybieranie wskaźników, które realnie odzwierciedla jej poziom, czy zmiany.

Zadbaj o swoje dane

Każda decyzja biznesowa powinna zostać podjęta w oparciu o rzetelne dane i ich głęboką analizę, a przyszłość firmy w dużym stopniu zależna jest od jakości statystyk. Dlatego właśnie należy przykładać do nich tak wielką wagę. Marketing jest branżą, która rozwija się w niesamowitym tempie, a wykorzystywana w nim technologia daje coraz większe możliwości. Warto być tego świadomym i dobierać narzędzia, dzięki którym nasze statystyki będą wiarygodne, szczegółowe, dające pełny wgląd we wszystkie czynniki wpływające na efektywność i pozwalające na stałą kontrolę oraz szybkie podejmowanie decyzji.