Tylko mnie nie żałuj, czyli osoby z niepełnosprawnością w reklamie - NowyMarketing

Osób z prawnie potwierdzoną niepełnosprawnością jest w Polsce ponad 12%* . Dla porównania osoby rude stanowią między 1-2% polskiej populacji* , a w reklamach zobaczymy je o wiele częściej. Dziś chciałabym się przyjrzeć temu, jak wygląda inkluzywność osób z niepełnosprawnością w przekazach reklamowych.

Inspiration porn

Niestety, kobiety i mężczyźni z niepełnosprawnością najczęściej pojawiają się w mediach w sposób uprzedmiotawiający, by wzbudzić współczucie lub swoim przykładem inspirować osoby pełnosprawne. W takim przekazie widzimy niepełnosprawność, a nie człowieka. Sama niepełnosprawność pokazana jest zaś jako tragedia wzbudzająca litość. Powstało już określenie na to zjawisko: „inspiration porn”*.

Zobacz również

Media, działając tak jednoaspektowo, nie wykorzystują do końca swoich możliwości. To one przecież mogą wpływać na zrozumienie niepełnosprawności, uświadomić różnorodność osób z niepełnosprawnością, podnieść stopień integracji, zwalczać stereotypy*.

Momenty przełomowe

W temacie wprowadzania niepełnosprawności do mediów nie stoimy w miejscu. Za nami jest wiele (choć nadal zbyt mało) kamieni milowych.

W 2013 roku dom handlowy Debenhams opublikował katalog na sezon wiosna/lato 2013. Wywołał on wiele kontrowersji, jak też pozytywnych reakcji. Pokazywał osoby w rozmiarach od S do XL oraz modelki z niepełnosprawnością – bez ręki lub bez nogi. Chcieliśmy zaprezentować wszystkie rozmiary oraz typy klientów, których bierze pod uwagę Debenhams – tłumaczyła wtedy współtwórczyni sesji, Caryn Franklin*.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

W 2016 roku pojawiła się kampania Maltesers, w której osoby na wózku, z porażeniem mózgowym, niesłyszące rozmawiały ze znajomymi o randkach, seksie, zabawnych sytuacjach, po prostu były sobą. Reklamy okraszone były specyficznym, ironicznym humorem. Choć kampanię uruchomiono w związku z Paraolimpiadą w Rio, jednak stanowi modelowy przykład działania reklamowego, które nie ma na celu wzruszać czy motywować, a po prostu pokazuje pełniejszy przekrój społeczeństwa*.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Marka Gerber od 1920 roku, rokrocznie wybiera „Gerber baby”. W 2018 po raz pierwszy tytuł ten przyznano Lucasowi – rocznemu chłopcu z zespołem Downa. Został wybrany z 140000 zgłoszeń konkursowych. Katie Driscoll z „Changing the Face of Beauty” tak skomentowała to wydarzenie: Ruch taki jak ten przybliża nas do bardziej inkluzywnego świata*.

Poznaj mojego agenta

Kolejnym ważnym krokiem w kierunku inkluzywności jest pojawienie się firm takich, jak „Zebedee Management” czy wcześniej wspomniana „Changing the Face of Beauty”, które dokładają starań, by osoby z niepełnosprawnością miały swoich reprezentantów w światowych mediach. Na stronie „Changing the Face of Beauty” można kupić zdjęcia stockowe, których bohaterami są dzieci, dorośli z niepełnosprawnością. Firma zajmuje się też programami edukacyjnymi, stara się, by specjaliści w temacie inkluzywności w marketingu pojawiali się na konferencjach branżowych. Tworzy edukacyjne sesje zdjęciowe dla producentów, by wiedzieli jak ich produkt wygląda na modelach bez i z niepełnosprawnością*.

„Zabedee Management” – agencja talentów zrzeszająca modeli i modelki, aktorów i aktorki z niepełnosprawnością – informuje, że w 2020 roku aż 600 razy ktoś z ich agencji znalazł angaż. Jednym z ich ostatnich sukcesów jest zaangażowanie Ellie, 18-letniej modelki z zespołem Downa, jako twarzy reklamy Gucci Beauty we włoskim wydaniu Vogue’a*.

Osoby z niepełnosprawnością jako odbiorcy

Osoby z niepełnosprawnością powinny być dostrzegane także jako odbiorcy, którzy mają siłę nabywczą, chodzą do restauracji, podróżują. Tak było w przypadku kampanii „Mazury Zachodnie w mig”. Spot promujący Mazury Zachodnie jako cel rodzinnego wyjazdu wyglądał jak każdy inny: rodzina, widoki, atrakcje. Jedno go wyróżniało – bohaterowie rozmawiali ze sobą w języku migowym. W ramach projektu stworzono ofertę wypoczynkową skierowaną do osób głuchych i niedosłyszących. Folder Mazury Zachodnie przekierowywał do filmików w języku migowym. Zorganizowano kurs języka miganego dla przewodników, dostawców usług turystycznych i pracowników informacji turystycznej. W inicjatywę włączyli się przedstawiciele branży turystycznej, jak też osoby głuche zamieszkujące ten obszar – mogli zabrać głos w temacie turystyki, wzięli realną odpowiedzialność za swój region. Zauważyliśmy, że osoby głuche zaczęły uczestniczyć w lokalnych inicjatywach, takich jak rajdy rowerowe czy zwiedzanie miasta z przewodnikiem – wspomina organizatorka, mówiąc o efektach kampanii*.

Dostrzeganie osób z niepełnosprawnością wśród odbiorców przekazu to nie tylko duże kampanie, ale też małe gesty ze strony firm. Na przykład stworzenie pod treścią posta opisu umieszczonego w nim zdjęcia lub skorzystanie z funkcji opisu alternatywnego. Dzięki temu osoby z niepełnosprawnością wzroku, korzystające z syntezatorów czytających treści, będą miały pełen wgląd w część wizualną postu. Dodać trzeba, że Facebook i Instagram wprowadziły już technologię, która przy użyciu sztucznej inteligencji automatycznie opisuje zdjęcia pozbawione opisu alternatywnego.

Reasumując. Nasze społeczeństwo jest różnorodne. Każdy z nas chciałby mieć poczucie bycia reprezentowanym. Gdy widzimy w filmach bądź reklamach kogoś z kim możemy się identyfikować, wówczas czujemy się zauważeni. Osoby z niepełnosprawnością i ich rodziny, mają tę możliwość niezmiernie rzadko. To przestrzeń do naprawy. Miejmy nadzieję, że nasze pokolenie będzie tym, które wprowadzi kolejne zmiany, oswoi się z innością, i w którym różnorodność stanie się normą a niepełnosprawność cechą taką jak kolor oczu, wzrost czy tembr głosu.

*www.niepelnosprawni.gov.pl/index.php?c=page&id=78
*1.bp.blogspot.com/-Pmm80Ds3Uc4/UKa-Wvq9CwI/AAAAAAAAASU/Z3W3OaMVpEQ/s1600/Red-Hair-Map-of-Europe.png
*magazynkontakt.pl/inspiration-porn-czyli-gdzie-nie-szukac-inspiracji/
*www.un.org/development/desa/disabilities/resources/disability-and-the-media.html
*www.pudelek.pl/artykul/54375/niepelnosprawne_modelki_w_katalogu_debenhams_zdjecia/
*mmp24.pl/artykuly/192021,humor-niepelnosprawnych-w-reklamie-maltesers
*www.today.com/parents/2018-gerber-baby-first-gerber-baby-down-syndrome-t122258
*changingthefaceofbeauty.org/about/
*www.bbc.com/news/business-53997790
*nowymarketing.pl/a/28417,odkulis-kampania-turystyka-w-mig-skierowana-do-osob-gluchych://www.today.com/parents/2018-gerber-baby-first-gerber-baby-down-syndrome-t122258