Osób z prawnie potwierdzoną niepełnosprawnością jest w Polsce ponad 12%* . Dla porównania osoby rude stanowią między 1-2% polskiej populacji* , a w reklamach zobaczymy je o wiele częściej. Dziś chciałabym się przyjrzeć temu, jak wygląda inkluzywność osób z niepełnosprawnością w przekazach reklamowych.
Inspiration porn
Niestety, kobiety i mężczyźni z niepełnosprawnością najczęściej pojawiają się w mediach w sposób uprzedmiotawiający, by wzbudzić współczucie lub swoim przykładem inspirować osoby pełnosprawne. W takim przekazie widzimy niepełnosprawność, a nie człowieka. Sama niepełnosprawność pokazana jest zaś jako tragedia wzbudzająca litość. Powstało już określenie na to zjawisko: „inspiration porn”*.
Zobacz również
-
Dlaczego rowery publiczne to must have reklamy outdoorowej w 2025 r. [WEBINAR]
-
#PrzeglądTygodnia [30.08-05.09.24]: najlepsze kampanie sierpnia 2024, zmiany na Allegro, reakcja x-kom na nagranie zwolnionej po urlopie macierzyńskim pracownicy
-
#PolecajkiNM cz. 22: Media Reactions 2024, „Ciemna strona influencer marketingu”, inkluzywna obsługa klienta
Media, działając tak jednoaspektowo, nie wykorzystują do końca swoich możliwości. To one przecież mogą wpływać na zrozumienie niepełnosprawności, uświadomić różnorodność osób z niepełnosprawnością, podnieść stopień integracji, zwalczać stereotypy*.
Momenty przełomowe
W temacie wprowadzania niepełnosprawności do mediów nie stoimy w miejscu. Za nami jest wiele (choć nadal zbyt mało) kamieni milowych.
W 2013 roku dom handlowy Debenhams opublikował katalog na sezon wiosna/lato 2013. Wywołał on wiele kontrowersji, jak też pozytywnych reakcji. Pokazywał osoby w rozmiarach od S do XL oraz modelki z niepełnosprawnością – bez ręki lub bez nogi. Chcieliśmy zaprezentować wszystkie rozmiary oraz typy klientów, których bierze pod uwagę Debenhams – tłumaczyła wtedy współtwórczyni sesji, Caryn Franklin*.
#PolecajkiNM cz. 22: Media Reactions 2024, „Ciemna strona influencer marketingu”, inkluzywna obsługa klienta
W 2016 roku pojawiła się kampania Maltesers, w której osoby na wózku, z porażeniem mózgowym, niesłyszące rozmawiały ze znajomymi o randkach, seksie, zabawnych sytuacjach, po prostu były sobą. Reklamy okraszone były specyficznym, ironicznym humorem. Choć kampanię uruchomiono w związku z Paraolimpiadą w Rio, jednak stanowi modelowy przykład działania reklamowego, które nie ma na celu wzruszać czy motywować, a po prostu pokazuje pełniejszy przekrój społeczeństwa*.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Marka Gerber od 1920 roku, rokrocznie wybiera „Gerber baby”. W 2018 po raz pierwszy tytuł ten przyznano Lucasowi – rocznemu chłopcu z zespołem Downa. Został wybrany z 140000 zgłoszeń konkursowych. Katie Driscoll z „Changing the Face of Beauty” tak skomentowała to wydarzenie: Ruch taki jak ten przybliża nas do bardziej inkluzywnego świata*.
Poznaj mojego agenta
Kolejnym ważnym krokiem w kierunku inkluzywności jest pojawienie się firm takich, jak „Zebedee Management” czy wcześniej wspomniana „Changing the Face of Beauty”, które dokładają starań, by osoby z niepełnosprawnością miały swoich reprezentantów w światowych mediach. Na stronie „Changing the Face of Beauty” można kupić zdjęcia stockowe, których bohaterami są dzieci, dorośli z niepełnosprawnością. Firma zajmuje się też programami edukacyjnymi, stara się, by specjaliści w temacie inkluzywności w marketingu pojawiali się na konferencjach branżowych. Tworzy edukacyjne sesje zdjęciowe dla producentów, by wiedzieli jak ich produkt wygląda na modelach bez i z niepełnosprawnością*.
„Zabedee Management” – agencja talentów zrzeszająca modeli i modelki, aktorów i aktorki z niepełnosprawnością – informuje, że w 2020 roku aż 600 razy ktoś z ich agencji znalazł angaż. Jednym z ich ostatnich sukcesów jest zaangażowanie Ellie, 18-letniej modelki z zespołem Downa, jako twarzy reklamy Gucci Beauty we włoskim wydaniu Vogue’a*.
Osoby z niepełnosprawnością jako odbiorcy
Osoby z niepełnosprawnością powinny być dostrzegane także jako odbiorcy, którzy mają siłę nabywczą, chodzą do restauracji, podróżują. Tak było w przypadku kampanii „Mazury Zachodnie w mig”. Spot promujący Mazury Zachodnie jako cel rodzinnego wyjazdu wyglądał jak każdy inny: rodzina, widoki, atrakcje. Jedno go wyróżniało – bohaterowie rozmawiali ze sobą w języku migowym. W ramach projektu stworzono ofertę wypoczynkową skierowaną do osób głuchych i niedosłyszących. Folder Mazury Zachodnie przekierowywał do filmików w języku migowym. Zorganizowano kurs języka miganego dla przewodników, dostawców usług turystycznych i pracowników informacji turystycznej. W inicjatywę włączyli się przedstawiciele branży turystycznej, jak też osoby głuche zamieszkujące ten obszar – mogli zabrać głos w temacie turystyki, wzięli realną odpowiedzialność za swój region. Zauważyliśmy, że osoby głuche zaczęły uczestniczyć w lokalnych inicjatywach, takich jak rajdy rowerowe czy zwiedzanie miasta z przewodnikiem – wspomina organizatorka, mówiąc o efektach kampanii*.
Dostrzeganie osób z niepełnosprawnością wśród odbiorców przekazu to nie tylko duże kampanie, ale też małe gesty ze strony firm. Na przykład stworzenie pod treścią posta opisu umieszczonego w nim zdjęcia lub skorzystanie z funkcji opisu alternatywnego. Dzięki temu osoby z niepełnosprawnością wzroku, korzystające z syntezatorów czytających treści, będą miały pełen wgląd w część wizualną postu. Dodać trzeba, że Facebook i Instagram wprowadziły już technologię, która przy użyciu sztucznej inteligencji automatycznie opisuje zdjęcia pozbawione opisu alternatywnego.
Reasumując. Nasze społeczeństwo jest różnorodne. Każdy z nas chciałby mieć poczucie bycia reprezentowanym. Gdy widzimy w filmach bądź reklamach kogoś z kim możemy się identyfikować, wówczas czujemy się zauważeni. Osoby z niepełnosprawnością i ich rodziny, mają tę możliwość niezmiernie rzadko. To przestrzeń do naprawy. Miejmy nadzieję, że nasze pokolenie będzie tym, które wprowadzi kolejne zmiany, oswoi się z innością, i w którym różnorodność stanie się normą a niepełnosprawność cechą taką jak kolor oczu, wzrost czy tembr głosu.
*www.niepelnosprawni.gov.pl/index.php?c=page&id=78
*1.bp.blogspot.com/-Pmm80Ds3Uc4/UKa-Wvq9CwI/AAAAAAAAASU/Z3W3OaMVpEQ/s1600/Red-Hair-Map-of-Europe.png
*magazynkontakt.pl/inspiration-porn-czyli-gdzie-nie-szukac-inspiracji/
*www.un.org/development/desa/disabilities/resources/disability-and-the-media.html
*www.pudelek.pl/artykul/54375/niepelnosprawne_modelki_w_katalogu_debenhams_zdjecia/
*mmp24.pl/artykuly/192021,humor-niepelnosprawnych-w-reklamie-maltesers
*www.today.com/parents/2018-gerber-baby-first-gerber-baby-down-syndrome-t122258
*changingthefaceofbeauty.org/about/
*www.bbc.com/news/business-53997790
*nowymarketing.pl/a/28417,odkulis-kampania-turystyka-w-mig-skierowana-do-osob-gluchych://www.today.com/parents/2018-gerber-baby-first-gerber-baby-down-syndrome-t122258