Upoluj książkę Jonaha Bergera „Efekt viralowy” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym poniedziałkowym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Jonah Berger, profesor marketingu z Wharton School, wraz ze swoim zespołem odkrył, że niektóre cechy produktów czy idei sprawiają, że będzie się o nich mówiło więcej, i to one przyczyniają się do wybuchu wszelkich epidemii społecznych. I nieważne, czy chodzi o skłonienie ludzi, by oszczędzali papier, obejrzeli film dokumentalny, skorzystali z danej usługi czy zagłosowali na jakiegoś kandydata. Do zdobycia popularności przyczynia się sześć zasad, nazwanych w skrócie STEPPS. Tych sześć cech viralowości posiadają produkty lub idee, które stanowią walutę społeczną, wywoływane są przez skojarzenia, same wywołują emocje, są jawne oraz mają praktyczną wartość, a także dają się wpleść w opowieść. Właściwie stworzone treści będą naturalnie przekazywane za pośrednictwem marketingu szeptanego lub poprzez mechanizmy wpływu społecznego.

W książce „Efekt viralowy” Berger zawarł zarówno wyniki swoich badań naukowych, jak i historie zwykłych ludzi, produktów i idei, którym udało się osiągnąć sukces dzięki ich zastosowaniu. Oprócz szerokiej wiedzy na temat sposobu funkcjonowania marketingu szeptanego i przekazu społecznego, znajdziemy w niej też praktyczny aspekt wykorzystania ich w biznesie. Dowiemy się z niej m.in., w jaki sposób luksusowa restauracja zdobyła popularność dzięki zwykłej kanapce, dlaczego niektóre kampanie przeciw narkotykom mogą przyczyniać się do wzrostu narkomanii oraz dlaczego ponad 200 milionów konsumentów obejrzało reklamę z pozoru wyjątkowo nudnego produktu – blendera. A przede wszystkim znajdziemy w tej książce konkretne i skuteczne techniki, pozwalające nam tworzyć teksty, reklamy, nagrania wideo czy posty na FB, którymi nasi odbiorcy będą chcieli się spontanicznie podzielić. Takie, o których się mówi, lub takie, które będą naśladowane przez konsumentów, współpracowników i wyborców.

Więc niezależnie od tego, czy jesteś menedżerem w dużym przedsiębiorstwie, właścicielem małej firmy starającym się dotrzeć do większej liczby klientów, politykiem przed wyborami czy pracownikiem marketingu, któremu zależy na rozgłosie dla kampanii promocyjnej, ta książka pomoże ci zrozumieć, jak sprawić, by twoje produkty czy idee zdobyły popularność.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

O autorze

Jonah Berger jest profesorem na Wydziale Marketingu w Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii. Ma w swoim dorobku kilkadziesiąt artykułów opublikowanych w prestiżowych czasopismach naukowych, a o wynikach jego badań pisano w: „The New York Times”, „The Wall Street Journal”, „The Washington Post”, „Harvard Business Review”, „BusinessWeek” oraz „Fast Company”. Berger otrzymał wiele nagród zarówno jako naukowiec, jak i pedagog, w tym także tytuł „Iron Prof.”, przyznawany w konkursie organizowanym przez Wharton School.

Oprócz „Efektu viralowego” napisał także książkę „Nieświadome wybory. Ukryte czynniki wpływające na nasze zachowanie” (wyd. MT Biznes, Warszawa 2017).

Fragment książki  

Wprowadzenie. Skąd się bierze popularność?

Wiecie, co jest najlepszego w marketingu szeptanym? Każdy może go mieć, od największych spółek na „Liście 500” magazynu „Forbes” chcących zwiększyć sprzedaż, aż po niewielkie restauracyjki chcące przyciągnąć klientów; od organizacji non-profit walczących z otyłością po aspirujących polityków. Poczta pantoflowa sprawia, że popularność rośnie. Marketing szeptany pomaga także firmom świadczącym usługi w sektorze B2B – zdobyć nowych klientów poprzez tych dotychczasowych. I nie wymaga to wydawania milionów dolarów na reklamę. Wystarczy sprawić, by o nas mówiono.

Ba, to jednak jest wyzwanie.

Od start-upów po firmy o ustalonej renomie – wszyscy zaczęli wykorzystywać media społecznościowe jako współczesną formę reklamy. Facebook, Twitter, YouTube i inne kanały komunikacji postrzegane są jako sposób na budowanie popularności i zaangażowania klientów. Firmy publikują reklamy, młodzi muzycy zamieszczają wideoklipy, a małe biznesy ogłaszają promocje.

Firmy i organizacje prześcigają się w pomysłach na zdobycie rozgłosu. Logika jest prosta. Jeśli uda się nakłonić ludzi do rozmowy na temat zamieszczanych treści lub przesyłania ich dalej, rozprzestrzenią się one jak wirus poprzez sieci społeczne, tym samym przyczyniając się do popularyzacji danego produktu czy idei.

Są dwa aspekty takiego podejścia: dotarcie do grupy docelowej i wykonanie tego zadania.

Odpowiedz na krótkie pytanie. Jaki procent marketingu szeptanego realizuje się w internecie? Innymi słowy, jaki odsetek rozmów odbywa się poprzez media społecznościowe, blogi, pocztę elektroniczną i czaty?

Większość pytanych o to osób wskazuje na liczbę w granicach od 50 do 60 proc. Niektórzy uważają, że około 70 proc., jeszcze inni typują znacznie niższą liczbę, ale po zadaniu tego pytania setkom studentów i menedżerów otrzymałem średnią na poziomie 50 proc.

Ta liczba wydaje się uzasadniona. W końcu media społecznościowe stały się w ostatnim czasie nadzwyczaj popularne. Miliony ludzi odwiedzają te strony każdego dnia, publikując i przekazując dalej miliardy postów w miesiącu. Technologia pozwala na łatwiejsze i szybsze udostępnianie treści dużej liczbie osób.

Jednak 50 proc. to nieprawidłowa odpowiedź. Ta liczba nawet nie zbliża się do prawdy.

Prawdziwa odpowiedź to… 7 proc. Nie 47, nie 27, lecz 7 proc. Badania przeprowadzone przez Keller Fay Group wskazują, że jedynie 7 proc. marketingu szeptanego odbywa się w internecie.

Większość ludzi te dane zaskakują. „Jak to? Ta liczba jest zdecydowanie za niska” – protestują. „Ludzie przecież spędzają mnóstwo czasu w internecie!”. I mają rację. Ludzie rzeczywiście spędzają sporo czasu w sieci. Według niektórych szacunków nawet około dwóch godzin dziennie. Jednak zapominamy, że spędzają również sporo czasu poza internetem. Ponad osiem godzin dziennie. A to oznacza, że na rozmowy poza siecią mają dużo więcej czasu.

Zwykle przywiązujemy również większą wagę do treści publikowanych w internecie, ponieważ łatwiej je dostrzec. Media społecznościowe umożliwiają nam łatwy dostęp do publikowanych treści. Gdy je przeglądamy, wydaje nam się, że jest ich ogrom. Jednak nie skupiamy się tak bardzo na rozmowach, które prowadzimy poza siecią, bo nie potrafimy ich jeszcze archiwizować. Nie dysponujemy nagraniem rozmowy, którą prowadziliśmy z koleżanką po lunchu, ani dyskusji ze znajomym, kiedy czekaliśmy, aż dzieci skończą trening. Jednak mimo że niełatwo to prześledzić, bezpośrednie relacje wciąż mają wielki wpływ na nasze zachowanie.

Co więcej, choć może się wydawać, że treści zamieszczane w sieci docierają do większego grona odbiorców, nie jest to wcale reguła. Oczywiście, że rozmowy prowadzone w internecie teoretycznie mogłyby dotrzeć do większej liczby osób. Przecież w świecie rzeczywistym rozmowa zwykle odbywa się między dwiema osobami albo w niewielkich grupkach, a wpis na Twitterze czy Facebooku dociera do ponad setki odbiorców. Jednak nie wszystkie te osoby zobaczą publikowane treści. Ludzie są zalewani powodzią informacji w internecie, nie mają więc czasu czytać wszystkiego, co zjawia się na ekranie. Krótkie ćwiczenie, jakie przeprowadziłem ze studentami, wykazało, że mniej niż 10 proc. znajomych odpowiedziało na zamieszczone przez nich posty. Na Twitterze odbiór jest jeszcze słabszy. Treści zamieszczane w internecie rzeczywiście mogłyby dotrzeć do znacznie większego grona odbiorców, ale biorąc pod uwagę fakt, że rozmowy prowadzone w „realu” są o wiele mniej powierzchowne, nie wydaje się takie oczywiste, żeby media społecznościowe były lepszym rozwiązaniem.

A zatem pierwszym problemem związanym z modą na media społecznościowe jest to, że ignoruje się znaczenie marketingu szeptanego poza siecią, mimo że taka forma komunikacji w rzeczywistości przeważa i potencjalnie ma dużo większą rangę niż

interakcje w świecie wirtualnym.

Następnym problemem jest to, że Facebook i Twitter to technologie, a nie strategie. Marketing szeptany jest skuteczny tylko wtedy, kiedy ludzie faktycznie rozmawiają. Osoby odpowiedzialne za sektor zdrowia publicznego mogą codziennie zamieszczać wpisy na Twitterze dotyczące bezpiecznego seksu, ale jeśli nikt ich nie przekazuje dalej, kampania kończy się fiaskiem. Samo założenie profilu na Facebooku czy „ćwierkanie” na Twitterze nie oznacza, że ktokolwiek to zauważy czy prześle dalej publikowane treści. Aż 50 proc. wszystkich filmów zamieszczanych na YouTubie ma mniej niż 500 odsłon i tylko 0,3 proc. ma ich ponad milion.

Aby w pełni wykorzystać możliwości marketingu szeptanego, w sieci lub poza nią, należy zrozumieć, dlaczego o pewnych rzeczach ludzie rozmawiają częściej niż o innych, poznać psychologię udostępniania, a także zdobyć wiedzę na temat przekazu społecznego.

Następnym razem podczas pogawędki na przyjęciu lub w czasie rozmowy z kolegą w czasie przerwy śniadaniowej, postaw się w pozycji obserwatora podsłuchującego waszą rozmowę. Być może zaczniecie rozmawiać o nowym filmie albo o kimś plotkować. Być może będziecie się wymieniać wspomnieniami z wakacji, wspomnicie o czyimś nowo narodzonym dziecku lub ponarzekacie na niezwykle upalne lato.

Dlaczego akurat o tym? Przecież moglibyście rozmawiać o czymś zupełnie innym. Są miliony tematów, idei, produktów i historii do opowiedzenia. Dlaczego więc wybraliście właśnie te? Co sprawiło, że wybraliście tę akurat historię, ten konkretny film czy tego kolegę bądź koleżankę z biura?

Niektóre historie są o wiele zaraźliwsze od innych, niektóre ploteczki szybciej się rozprzestrzeniają. Niektóre treści zamieszczane w sieci stają się viralami, podczas gdy inne nigdy nie trafiają do ogółu internautów. O niektórych produktach dużo się rozmawia, a o innych wcale. Dlaczego tak się dzieje? Co sprawia, że pewne produkty, idee czy zachowania częściej stają się tematem rozmów?

O tym właśnie jest ta książka.