Upoluj książkę Piotra Buckiego „VIRAL. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się już w najbliższy poniedziałek w naszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Co łączy miejskie legendy o czarnej wołdze, wirusowe memy i opowieści, które przekazujemy sobie z ust do ust? Wszystkie skutecznie niosą informację z siłą rażenia epidemii. Wszystkie też łączy pewien algorytm, który przebadano, zweryfikowano i który warto stosować tworząc zarówno treści marketingowe w mediach społecznościowych, jak i kreując kampanie społeczne.

„VIRAL. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści” to pierwsza na polskim rynku książka ukazująca zjawisko błyskawicznego rozprzestrzeniania się angażujących treści i motywy kierujące ludźmi, by przekazywać je dalej. Autor rozbija na czynniki pierwsze wirusowość treści, posługując się badaniami m.in. Dana i Chipa Heatha, Johana Bergera oraz nową dziedziną zwaną kartografią kulturową. Z lektury czytelnicy dowiedzą się jak tworzyć treści, które poniosą idee, produkty i rozwiązania zdecydowanie dalej. Z pewnością także zweryfikują swoje myślenie o formatach treści oraz dowiedzą się, czy viral można zaplanować.

O autorze

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Piotr Bucki od 17 lat pomaga ludziom szlifować komunikację w różnych obszarach. Zawsze bazuje przy tym na psychologii poznawczej, neuro-naukach i psycholingwistyce. Sprawdza teorię w praktyce współpracując z firmami w Chile, Słowenii, Mołdawii, Azerbejdżanie, Austrii, Australii i Polsce. Autor książki „Porozmawiajmy o komunikacji”, „Złap równowagę” i anglojęzycznej „Life’s a pitch and then you die”. Współautor i redaktor merytoryczny Startup Manual (Wolves Summit 2015), autor i opiekun serii BuckiAcademy. Publikuje regularnie na stronie www.bucki.pro. Współpracuje z najlepszymi ośrodkami startupowymi w Polsce – m.in. Krakowski Park Technologiczny, LPNT, Inkubator Starter, GPNT i PPNT, a także z największym rządowym programem na świecie Startup Chile i Inkubatorami w Słowenii i Austrii. Występował m.in. na I love Marketing, Wolves Summit, Davos Communication Forum, PODIM Słowenia, Internet Beta, Social Media Convent, Inspiration Day w Szczecinie, PMI Congress w Antwerpii i wielu innych konferencjach w kraju i na świecie.

Fragment książki

 Historia pani Daugherty

Ta książka to próba dotarcia do wszystkich koniecznych składowych, potrzebnych do tworzenia dobrego virala*. Takiego, który poniesie dokładnie to, na czym ci zależy, wszędzie tam, gdzie ma dotrzeć. Offline i online. Dowiesz się, dlaczego niektóre legendy miejskie tak skutecznie poruszają ludzi na całym świecie. I co te legendy miejskie mogą mieć wspólnego z twoim marketingiem. Przekonasz się, że nawet o takich nudnych produktach, jak blender czy papier toaletowy, ludzie mogą mówić z wypiekami na twarzy. Zweryfikujesz swoje myślenie o formatach treści i dowiesz się, że viral da się zaplanować. No, może nie ze stuprocentową pewnością. Ale znacznie zwiększając szanse na powodzenie wywołania epidemii.

Na pewno znasz reklamę Allegro. Tę, w której samotny, miły starszy pan kupuje sobie podręcznik do nauki angielskiego, pilnie studiuje, obklejając cały dom i psa żółtymi karteczkami. Czasem popełnia zabawny błąd. Czasem grozi żółtej kaczuszce w kąpieli, że ją zabije. Potem kupuje jeszcze walizkę, zostawia psa pod opieką miłej sąsiadki i leci (być może) do Anglii, by spotkać się z synem, prawdopodobnie jego żoną i wnuczką. To dla niej uczył się angielskiego. To do niej mówi: Hi, I’m your grandpa.

Nie wiem, gdzie ty pierwszy raz natknąłeś/aś się na tę reklamę Allegro. Podejrzewam jednak, że w mediach społecznościowych. Ktoś z twoich znajomych udostępnił ją. Obejrzałeś/aś i być może podałeś/aś dalej. Allegro nie musiało cię do tego przekonywać. W przeciwieństwie do wielu instagramerów nie byłeś płatnym słupem ogłoszeniowym*, który za zdjęcia produktów czy hashtagi zbiera monety. Tę reklamę (bo to jest reklama usługi) podałeś dalej za darmo. Kierując się dwiema podstawowymi motywacjami – narcyzmem (też) i altruizmem.

Allegro zrobiło bardzo dobrą reklamę. Ubrało swoje hasło (a Ty czego szukasz) i podstawową funkcjonalność serwisu (szukanie) w prostą, wiarygodną, wzruszającą, chronologiczną, konkretną historię z zaskakującą puentą. Udostępniło ją w mediach społecznościowych, a ludzie zaczęli padać jak muchy rażeni pluszową i kojącą historią. Przesłało ją do kolejnych, którzy podawali dalej. Aż wirus ostatecznie wymarł. Teraz zachowany jest jedynie w laboratoriach marketingowych studiów przypadków. Już nikogo nie porazi z taką siłą. W swoim czasie jednak przyczynił się do bardzo częstych ekspozycji Allegro i ich hasła. A jak potwierdzają badania profesora Roberta Zajonca, im częstsza ekspozycja, tym większa sympatia*.

Seth Godin mówi, że „reklama to cena, jaką firmy płacą za bycie przeciętnymi” *. Zgadzam się – Unilever, Procter & Gamble czy Nestlé wydają ogromne pieniądze na reklamy, żeby przekonać ludzi, że jeden przeciętny produkt jest lepszy niż inny przeciętny produkt. Reklama to taka płatna próba wywoływania wirusów. Czasem bardzo udana, jak w przypadku Allegro czy BMW*, gdzie początkowe podsycenie epidemii odpowiednią finansową podpałką pozwoliło na dotarcie do grupy „pacjentów zero”, a potem już sprawy ruszły dalej swoim tempem. Czasem jednak nie do końca przynoszą zwrot z inwestycji. Coke Japan co miesiąc próbuje wywołać wirusową rewolucję nowym produktem. Jakiś czas temu wypracowali „płynną sałatkę” (czyli po prostu witaminizowaną wodę) i po raz kolejny się nie udało. Bo viral to nie kwestia (tylko) pieniędzy. To inżynieryjne projektowanie, w którym będziemy się opierać na nauce i badaniach.

To ważne – wszystkie informacje znajdujące się w tej książce, oparte są na rzetelnych badaniach, które przeszły tzw. peer review, zostały opublikowane (po recenzjach) w uznanych pismach naukowych. Choć sama nauka nie ma szczęścia do wirusowości (znacznie szybciej po sieci rozprzestrzeniają się bzdury), to ja stoję na jej straży. Wiem, że nie ma lepszego sposobu poznawania świata. I nawet jeśli nie dojdzie się do prawdy absolutnej o świecie, jestem przekonany, że dzięki metodologicznie poprawnym badaniom można się do niej zbliżyć lepiej, niż kierując się intuicją.

Zdanie Luke, I’m your father to też wirusowy mem. Od 1980 roku co jakiś czas pojawia się zremiksowane w reklamach, żartach. Co ciekawe, to zdanie także jest nieprawidłowe. W oryginale brzmi: No, I am your father. Jest częścią większego dialogu w piątej części „Gwiezdnych wojen”. Nie wiadomo dlaczego ten cytat jest najbardziej znany w postaci Luke, I’m your father, skoro tak naprawdę było No, I am your father. Nawet fani „Gwiezdnych wojen” tak robią. No cóż, przejęzyczenie, przekręcenie i kłamstwo powtarzane wiele razy zaczyna być prawdą.

Jakiś czas temu moi znajomi zaczęli udostępniać pewną historię o dr. Leonie Eisenbergu, który jako pierwszy prowadził badania nad ADHD i ADD. Na łożu śmierci ten „doktor, który wymyślił ADHD” miał wyznać, że ADHD nigdy nie istniało i że zostało wymyślone na potrzeby przemysłu farmaceutycznego, z którym zresztą dr Leon Eisenberg miał ochoczo współpracować.

Brzmi znajomo? No cóż, może twoi znajomi też udostępnili tę historię. Nie do końca zresztą prawdziwą. Dr Leon Eisenberg rzeczywiście w wywiadzie dla magazynu „Der Spiegel” mówił o ADHD. Ale było to na siedem miesięcy przed jego śmiercią (zmarł w wieku 87 lat 15 września 2009 roku). Skąd więc wzięło się całe zamieszanie związane ze zdemaskowaniem ADHD jako zmyślonego zaburzenia? Rzekome wyznanie winy miało mieć miejsce w wywiadzie udzielonym siedem miesięcy przed śmiercią Leona Eisenberga.

Śledztwo przeprowadzone przez redaktora portalu Snopes.com zajmującego się tropieniem źródeł internetowych wskazuje na artykuł opublikowany przez niemiecki tygodnik „Der Spiegel” z 2 lutego 2012 roku. (Dr. Leon Eisenberg — ADHD Is a «Fictitious Disease»?: snopes.com, b.d.) jako na źródło tych rewelacji. Jego autorzy sceptycznie odnoszą się do wzrostu diagnoz zaburzeń psychicznych, jaki obserwuje się w ostatnich latach. Przywołują przy tym słowa domniemanego ojca ADHD, który opisuje swoje dziecko jako sztandarowy przykład sfabrykowanego zaburzenia (w oryginale zdanie to brzmi: ADHS ist ein Paradebeispiel für eine fabrizierte Erkrankung). W większości artykułów demaskujących spisek nie wspomina się jednak o tym, że w tej samej wypowiedzi psychiatra stwierdza, że zdecydowanie zbyt dużą wagę przykłada się do genetycznych predyspozycji do ADHD.

Można przypuszczać, że Leon Eisenberg postulował położenie większego nacisku na czynniki psychospołeczne w diagnozowaniu problemów z zachowaniem dzieci i nie negował zupełnie jego istnienia. Dr Eisenberg sprzeciwiał się poleganiu jedynie na szybkich rozwiązaniach, takich jak podawanie dzieciom tabletek. Potwierdzenie tych idei można znaleźć również w artykule, który przed śmiercią opublikował w czasopiśmie Journal of Child Psychopharmacology (Eisenberg 2007). Opisuje on w nim zmiany w postrzeganiu ADHD na przestrzeni 40 lat swojej praktyki, podkreślając różnice w podejściu do jego leczenia i diagnozowania. Wskazuje na to, że potrzeba dalszych badań mogących wyjaśnić różnice w częstości występowania ADHD dziś i w czasach, kiedy zaburzenie to opisano po raz pierwszy. Nigdzie jednak nie wspomina o tym, że ADHD nie istnieje.

Dlaczego więc tak wiele osób uwierzyło w nieprawdziwą wersję? Ponieważ była prostsza, atrakcyjniejsza i w jasny sposób, na podobieństwo historii z morałem, wyjaśniała rzeczywistość. Nasz mózg nie działa jak radar wykrywający prawdę. I dobrze spreparowany wirus bazujący na kłamstwach i niedopowiedzeniach przesącza się przez media społeczne i „infekuje” wielu ludzi. Tak samo może się zdarzyć, gdy prawdę i fakty opakujemy w dobrą wirusową opowieść i rozprzestrzenimy ją, żeby świat stał się lepszy.

Przekażę ci wiedzę, jak sprawić, żeby opowieści rozprzestrzeniały się niczym wirusy, zarażając kolejnych ludzi. Można ją wykorzystać do czynienia dobra. A także do propagowania zła. To zależy od ciebie. Albo będziesz jak Gandalf, albo jak Saruman*. Wiedza to narzędzie. Jeśli wykorzystasz ją, by twoje wartościowe treści i idee rozchodziły się lepiej po świecie, to super. Ale jeśli wykorzystasz ją do szerzenia nieprawdy, pomówień i szkodliwych bzdur, to pamiętaj – ktoś może z tego powodu ucierpieć, stracić zdrowie albo nawet życie.

Wiedzę z zakresu psychologii, socjologii albo neurologii, którą poprę wszystkie przykłady w tej książce, można wykorzystać do czynienia dobra i do czynienia zła. To, po której stronie mocy będziesz, zależy od ciebie.

Dobra – koniec tego moralizowania. Chciałem tylko, żebyśmy mieli jasność. Dwie wartości – nauka jako sposób dochodzenia do prawdy i prawda jako taka są dla mnie ważne. Jeśli dla ciebie także, to super. Wiedza z tej książki przyda się na kilka sposobów. Po pierwsze, zyskasz doskonałe narzędzie analityczne. Łatwiej będzie ci dostrzec, co stoi za sukcesem takich kampanii jak Allegro*, memów z nogą Angeliny Jolie czy wirusowych wideo jak Double Rainbow nagranego przez Paula „Niedźwiedzia” Vasqueza. Następnym razem więc, gdy pojawi się nowy viral, szybko przeanalizujesz, co przesądziło o jego popularności. A gdy twoi znajomi znów zasypią Facebooka filmami reklamowymi jakiejś marki, to będziesz wiedzieć, czy i jakie motywacje nimi kierują i dlaczego akurat taki, a nie inny przekaz te motywacje wspiera.

Po drugie, dostaniesz gotowe narzędzia do tworzenia i testowania własnych treści. Tym samym może uda się nieco poprawić jakość rynku reklamowego i kontentu marketingowego, żeby nie tworzyć banalnych i naprawdę złych treści*. Nauczysz się pakować ważne wartości, ciekawe idee i najistotniejsze cechy swoich produktów w dobre wirusowe formaty, żeby przekonać do nich jak najwięcej ludzi. Blender ma blendować. Im mocniejszy, tym lepiej blenduje. To oczywiste. Problem polega na tym, że wszyscy producenci blenderów próbują przekonać o tej najważniejszej cesze produktu za pomocą tych samych przewidywalnych komunikatów. Wszyscy poza jednym. Marka Blendtec i jej założyciel Tom Dickson stworzyli serię kultowych filmów Will it blend?*, w których blendują iPhone’y, iPady i inną elektronikę. To właśnie mam na myśli, gdy mówię o tworzeniu wirusowego formatu, który niesie wieść o najważniejszej, unikatowej, koniecznej do udowodnienia cesze produktu.

Po trzecie, staniesz się socjometryczną gwiazdą spotkań i imprez. Dostaniesz ode mnie mnóstwo ciekawostek, dowiesz się, kiedy umiera mem i dlaczego legendy miejskie są tak popularne, nawet jeśli nie zawierają grama prawdy.

Jeśli uda ci się, po przeczytaniu tej książki, tworzyć lepsze kampanie, lepsze treści i docierać ze swoimi przekazami do ludzi bez potężnych budżetów reklamowych, tym lepiej. Pochwal się tym! Napisz do mnie maila na [email protected]. A teraz do roboty.

Mam dla ciebie zadanie. Pomyśl teraz, którą z nowych informacji ze Wstępu chcesz się podzielić z innymi. Zastanów się, który z przykładów albo faktów utkwił ci w pamięci. Co sprawia, że akurat o tym chcesz powiedzieć innym? Jak myślisz? Czy jest jedna odpowiedź na to pytanie? Dowiesz się o tym w pierwszym rozdziale.

PS. W tej książce znajdziesz mnóstwo przypisów. Po pierwsze dlatego, że tak trzeba. W końcu to PWN! Po drugie dlatego, że uwielbiam traktować przypisy jak rodzaj gry z tobą. Znajdziesz w nich więc ciekawostki, czasem bardzo prywatne informacje. Niektóre z nich mogą mieć nawet potencjał wirusowy. A w niektórych czekają jajka niespodzianki!

*W tej książce zdecydowałem się używać potocznego sformułowania „viral”, które jest zapożyczeniem z języka angielskiego. Z góry przepraszam purystów językowych i wszelkich „grammar nazi”. Nie bądźcie urażeni. Kocham język polski i zdecydowanie wolę „stawiać wyzwania”, niż „czelenżować”. Jednak słowo „viral” mnie urzekło. Wolę je niż „wirusowa treść”. Viral to i określenie (przymiotnik), i sama istota (rzeczownik). Poza tym tak właśnie potocznie nazywamy wszelkie treści, które rozchodzą się niczym epidemie.
*Instagramerzy, nie obrażajcie się. Lubię was bardzo i szanuję każdą pracę. Również taką polegającą na lokowaniu produktów. Wam za to płacą i czasem wywołacie mikroepidemie. Czasem nawet zarazicie jakimś produktem sporą populację. W tej książce jednak skupię się na tym cudzie, gdzie ktoś NIE płaci Jimmy’emu Kimmelowi, a on i tak tweetuje o pewnym wideo i sprawia, że ogląda je nagle kilkadziesiąt milionów ludzi.
*Efekt czystej ekspozycji – w psychologii efekt czystej ekspozycji (ang. mere exposure effect), nazywany również efektem samej ekspozycji – to zjawisko polegające na zmianie ustosunkowania afektywnego wobec obiektu na skutek zwiększenia liczby kontaktów z nim bez konieczności świadomego rozpoznawania bodźca. W uproszczeniu – im częściej jesteśmy na coś eksponowani, tym bardziej to lubimy i tym bardziej wiarygodny jest dla nas obiekt.
*Wystąpienie Setha Godina pt. How to Get Your Ideas to Spread, w którym padają te słowa znajdziesz na stronie TED.com.
*Filmy BMW z serii The Hire to osiem krótkometrażowych obrazów, które miały premierę w 2001 roku. Były dostępne tylko online (na cztery lata przed powstaniem serwisu YouTube). Do dziś mają status kultowych i rekordową liczbę wyświetleń. Więcej informacji znajdziesz na stronie bmwfilms.com.
*Gandalf i Saruman – dwóch czarowników. Postacie zamieszkujące Śródziemie stworzone przez Tolkiena.
*W 2016 roku aż cztery z dziesięciu reklam w rankingu YouTube’a (YouTube Ads Leaderboard) to sprawka Allegro. Co więcej aż trzy pierwsze miejsca należały do tego giganta (Czego szukasz na święta. English for Beginners; Legendy Polskie, Twardowski 2.0; Legendy Polskie, Operacja Bazyliszek 2.0). W rankingu na piątym miejscu znalazła się jeszcze jedna reklama Allegro – Legendy Polskie, Film Jaga.
*Zdaję sobie sprawę, że niektóre treści, które są naprawdę fatalne, też są okropnie wirusowe. Niektórych rzeczy, takich jak reklama z hasłem „A mogłeś kupić mieszkanie” nie da się odzobaczyć. Tak jak filmu marki Oxy Man Sized Problems.
*O filmach Will It Blend będzie jeszcze mowa. To przykład idealnego zgrania formatu z „unikatową prawdą” o produkcie. To także totalny sukces viralowy. Do 2015 roku filmiki, w których Dickson blenduje różne przedmioty, obejrzano ponad 227 milionów razy.