Upoluj książkę Setha Godina „To jest marketing!” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się już jutro w naszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Jeden z największych innowatorów świata marketingu, którego każda książka staje się natychmiast światowym bestsellerem, Seth Godin, proponuje zupełnie nowe podejście. Wykorzystując swoją autorską mieszankę obserwacji i zapadających w pamięć przykładów, pokazuje, że kluczem do kształtowania doskonałości w marketingu jest budowanie wyjątkowej wartości i doświadczenia klientów. To długi i skomplikowany proces, którego sercem jest kształtowanie prawdziwych relacji rynkowych. Świadomi zmian, jakie zaszły, wybitni marketingowcy nie wykorzystują konsumentów do rozwiązywania problemów swojej firmy, lecz wykorzystują marketing do rozwiązywania problemów innych ludzi. Nie tylko robią dużo szumu, ale też sprawiają, że świat staje się lepszy. Gdyż naprawdę potężny marketing opiera się na wspaniałomyślności, empatii i wysiłku emocjonalnym.

W książce To jest marketing! Godin pokazuje także, jak media społecznościowe mogą być pułapką, jeżeli skupiamy uwagę na niewłaściwych wskaźnikach, takich jak liczba polubień czy komentarzy. Przekonuje, że świadomi marketingowcy powinni porzucić tradycyjną koncepcję „lejka marketingowego” na rzecz jego lustrzanego odbicia i pozwolić, aby wyznawcy marki wykorzystali go jako megafon. Nie daje na to oczywistego przepisu. Nie pokazuje taktyk składających się z sekwencji prostych kroków. Pokazuje za to metodę rekurencyjną, która będzie tym lepsza, im więcej razy będzie się z niej korzystać, a także podpowiada jak:

• identyfikować najmniejszą opłacalną grupę odbiorców,
• zdobywać zaufanie i przyzwolenie swojego rynku,
• przyjmować narrację już stosowaną przez twoich fanów,
• a przede wszystkim jak dawać ludziom narzędzia i przedstawić narracje, które będą mogli wykorzystać dla osiągnięcia swoich celów.

Marketing ma obecnie większy zasięg i jest szybszy niż kiedykolwiek. Za mniej możemy wywierać większy wpływ, niż można było sobie wyobrazić choćby dziesięć lat temu. Lecz podobnie jak w przypadku każdego potężnego narzędzia, skutek jego użycia zależy od rzemieślnika, a nie od narzędzia. Niezależnie od tego, czy jesteś twórcą technologii, właścicielem małej firmy, czy częścią dużej korporacji, i bez względu na to, jaki produkt lub usługę sprzedajesz, ta książka pomoże ci zmienić sposób, w jaki są one prezentowane światu, aby nawiązać znaczący, owocny kontakt z osobami, które ich chcą.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

O autorze

Seth Godin jest autorem 18 międzynarodowych bestsellerów, które zmieniły sposób, w jaki ludzie myślą o marketingu, m.in. Marketing za przyzwoleniem, Fioletowa krowa, Najmocniejsze ogniwo i Potrząśnij pudełkiem. Książki te zostały przetłumaczone na 38 języków.

Jego codzienne wpisy na seths.blog są czytane przez miliony, a jego warsztaty pomagają ludziom z całego świata. Jest założycielem altMBA, założycielem i byłym dyrektorem generalnym Squidoo.com, byłym wiceprezesem Yahoo!, a także założycielem pionierskiego startupu internetowego Yoyodyne. Znalazł się też w Marketingowej Galerii Sław (Marketing Hall of Fame).

Fragment książki

Rozdział 2: Marketingowiec  uczy się widzieć

W roku 1983 byłem bardzo młodym i niedoświadczonym menedżerem produktu w firmie Spinnaker, start-upie wytwarzającym oprogramowanie, w którym rozpocząłem pracę po ukończeniu studiów w szkole biznesu. Nagle zacząłem mieć wielomilionowy budżet, chodzić na wykwintne lunche z przedstawicielami firm reklamowych, o które wcale nie zabiegałem, i jedną pilną potrzebę: przekazania informacji o oprogramowaniu, które stworzył mój wspaniały zespół.

Przepuściłem wszystkie pieniądze na reklamę. Reklama nie zadziałała, ponieważ nikt nie zwracał na nią uwagi. Oprogramowanie jednak w jakiś sposób się sprzedawało.

Przez lata udało mi się zrealizować dziesiątki projektów i sprzedać różne towary i usługi firmom i klientom indywidualnym. Pracowałem z Jayem Levinsonem, ojcem Guerrilla Marketing, z Lesterem Wundermanem, ojcem chrzestnym reklamy bezpośredniej, i Bernadette Jiwa, nestorką gawędziarstwa. Moje pomysły dały podstawy kampaniom o budżetach liczonych w miliardach dolarów. Niemal tyle samo udało się dzięki moim pomysłom zebrać organizacjom charytatywnym.

Przez większość tej podróży obserwowałem, co działa, i starałem się zrozumieć, co nie działa. Był to nieustający eksperyment prowadzony metodą prób i błędów (najczęściej błędów) w projektach i organizacjach, którymi się opiekowałem.

Teraz mam już szersze pojęcie, czym dzisiaj jest marketing, jakie są uwarunkowania ludzkie, jaka jest nasza kultura. Podejście jest proste, ale nie jest łatwo je przyjąć, ponieważ wymaga cierpliwości, empatii i szacunku.

Marketing, który zalewa całe nasze życie, nie jest tym marketingiem, który chciałbyś uprawiać. Pójście na skróty, wykorzystanie pieniędzy do kupienia sobie uwagi, by sprzedać przeciętne rzeczy przeciętnym ludziom jest artefaktem z innych czasów, nie tych, w których obecnie żyjemy.

Możesz nauczyć się widzieć, jak ludzie marzą, decydują i działają. I jeśli pomożesz im stać się lepszymi wersjami samych siebie, takimi jakimi starają się być, to znaczy, że jesteś marketingowcem.

Marketing w pięciu krokach

Pierwszym krokiem jest odkrycie rzeczy wartej marketingu, z historią wartą opowiedzenia i efektem wartym, by o nim mówić.

Drugi krok polega na zaprojektowaniu i zbudowaniu tej rzeczy w taki sposób, by trochę osób w sposób szczególny z niej skorzystało i by im na niej zależało.

W trzecim kroku trzeba opowiedzieć historię, która wpasowuje się w narrację i marzenia tej wąskiej grupy ludzi, tego najmniejszego opłacalnego rynku.

W czwartym kroku wszyscy zaczynają być podekscytowani: informacja się rozprzestrzenia.

Ostatni krok często można przeoczyć. Trzeba pokazywać się – regularnie, konsekwentnie i często, przez całe lata – by organizować zmianę, którą chcemy wprowadzić, przewodzić jej wprowadzaniu i budować zaufanie do niej. Trzeba zdobyć przyzwolenie na kontynuację zmiany i pozyskać chętnych do nauki.

Jako marketingowcy wciąż musimy konsekwentnie pracować nad tym, by nasze pomysły rozpowszechniały się, by przenosiły się z ust do ust i zyskiwały zwolenników zmiany, którą chcemy uskutecznić.

To jest marketing: podsumowanie wykonawcze

Pomysły, które się rozpowszechniają, wygrywają.

Marketingowcy sprawiają, że zachodzi zmiana. Na najmniejszym opłacalnym rynku dostarczają czegoś, co jest  oczekiwane, spersonalizowane i stanowi ważne przesłanie, które ludzie faktycznie chcą usłyszeć.

Marketingowcy nie wykorzystują konsumentów do rozwiązywania problemów swojej firmy, ale wykorzystują marketing do rozwiązywania problemów ludzi. Po to mają empatię, by wiedzieć, że ludzie, którym starają się służyć, nie chcą tego, czego chce marketingowiec, nie wierzą w to, w co wierzy marketingowiec, i nie zależy im na tym, na czym zależy marketingowcowi. I prawdopodobnie nigdy nie będzie.

Istotą naszej kultury jest wiara w status, w samodzielne rozumienie własnej roli w każdej interakcji, gdziekolwiek się znajdziemy.

Wykorzystujemy swoje role oraz decyzje o przynależności i dominacji, by wybrać, dokąd i którędy pójść.

Wytrwałe, konsekwentne i częste przekazywanie naszej narracji odpowiedniej publiczności sprawi, że zwrócimy na siebie uwagę, zyskamy zaufanie i pobudzimy do działania.

Marketing bezpośredni to nie to samo, co marketing marki lub produktu, ale i jeden, i drugi rodzaj marketingu opiera się na naszej decyzji, by robić właściwe rzeczy dla właściwych ludzi.

„Ludzie tacy jak my robią takie rzeczy” – tak każdy z nas rozumie kulturę, a marketingowcy na co dzień są zaangażowani w realizację tej idei.

Idee są jak zjazd ze stoku, ześlizgują się, dotykając najpierw tych, którzy przyjmują je jako pierwsi, a potem przeskakując nad przepaścią, z impetem trafiają na drogę wiodącą do mas. Czasami.

Uwaga jest cennym zasobem, ponieważ mamy głowy pełne głosów. Mądrzy marketingowcy ułatwiają zadanie ludziom, do których kierują przekaz, tak pozycjonując ofertę, by wywoływała odzew i zapadała w pamięć.

I najważniejsze: marketing zaczyna się przede wszystkim od tego, co i jak robimy (i często na tym się kończy), a nie od tego, co się dzieje, gdy produkt jest już zaprojektowany, zrealizowany, wysłany do odbiorców.

Twoja taktyka może coś zmienić, ale twoja strategia – twoje zaangażowanie w sposób bycia, w opowieść, którą należy opowiedzieć, oraz w spełnienie obietnicy, którą trzeba złożyć – może zmienić wszystko.

Jeśli chcesz dokonać zmian, zacznij od tworzenia kultury. Zacznij od organizowania zwartej grupy. Zacznij od synchronizacji ludzi.

Kultura bije strategię na głowę – tak bardzo, że właściwie kultura jest strategią.

Co wiedzą marketingowcy

1. Zaangażowani, twórczy ludzie mogą zmieniać świat (tak naprawdę tylko oni to robią). Możesz zacząć to robić już teraz i możesz dokonać więcej zmian, niż jesteś w stanie sobie wyobrazić.
2. Nie możesz zmienić każdego, dlatego pytając: „Dla kogo to jest?”, możesz zrozumieć, na czym skupić swoje działania i jak radzić sobie z niedowiarkami (w twojej głowie i w świecie zewnętrznym).
3. Zmianę najlepiej wprowadza się w sposób zamierzony. „Po co to jest?” − to pytanie ukierunkowujące pracę, która dzięki temu ma znaczenie.
4. Ludzie opowiadają różne rzeczy. Te opowiadania, jak długo chodzi w nich o każdego z nas, są całkowicie prawdziwe i szaleństwem byłoby przekonywanie innych (lub samych siebie), że jest inaczej.
5. Możemy podzielić ludzi na stereotypowe grupy, które często (ale nie zawsze) opowiadają sobie podobne historie, grupy, które podejmują podobne decyzje, opierając się na swoim postrzeganiu statusu i na innych potrzebach.
6. To, co mówisz, nie jest ani trochę tak ważne jak to, co mówią o tobie inni.