Utylizacja internetowych odpadów

W grudniu zeszłego roku TNS opublikował raport „Digital Life” zawierający m.in. sprawozdanie z działań firm w internecie. Wnioski są jednoznaczne. Większość firm, które zdecydowały się prowadzić swoje działania komunikacyjne w oparciu o to narzędzie produkuje tony cyfrowych śmieci, począwszy od kont na serwisach społecznościowych po blogi, których nikt nie czyta. Nie powinno to być jednak dla nikogo zaskoczeniem.

Dlaczego jednak tak się dzieje?

Dlaczego marki rozpoczynają prowadzenie działań digitalowych w oparciu o strategie, które nie zawierają podstawowych elementów takich jak np. cele, błędnie je definiują lub co gorsza nie mają strategii w ogóle? 

Można powiedzieć, że istnieją trzy główne przyczyny takiego stanu rzeczy:

• zauroczenie nowymi rozwiązaniami,
• zatracenie z pola widzenia głównego celu komunikacji,
• zła strategia (lub jej brak).

Wszystkie te powody są ze sobą powiązane, i aby uprościć diagnozę problemu, zajmijmy się omówieniem pierwszego z nich i propozycji jego rozwiązania.

Świat digitalowy jest już mocno rozdrobniony. I ten proces będzie postępował jeszcze długo. W momencie, gdy pojawia się ciekawe i innowacyjne rozwiązanie, jak np. Pinterest, zaraz potem, jak grzyby po deszczu wyrastają jego „kopie”. I tak, dzisiaj mamy już do dyspozycji takie serwisy jak Juxtapost, Wookmark czy chociażby rodzima Pinka.pl. Nie będę wchodził na pole dyskusji na temat tego, co jest plagiatem, a co inspiracją, bo to chyba dość jasne.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

To rozdrobnienie i szybkie tempo zmian skutkuje podkręcaniem tempa wyścigu pomiędzy markami. Większość chce być tą pierwszą na każdej platformie społecznościowej „bo tam może być za chwilę ich grupa docelowa”. A grupa docelowa ma to generalnie w nosie i szczególnie w Polsce niechętnie podchodzi do nowych rozwiązań. Ktoś jakiejś firmie obiecał, że „ten serwis to przyszłość”, zarząd przeznaczył budżet (czasem całkiem spory) i nic z tego nie wyszło. Pomijając fakt, że marka tam jest, ale dla samej siebie.

W całym tym zamieszaniu chodzi o to, aby wyjść z tego wyścigu i stanąć obok. Oczywiście trzeba być na bieżąco, ponieważ rynek jest tak dynamiczny, że przeoczenia mogą dużo kosztować. Można oczywiście też się ścigać, ale komu ten wyścig ma służyć? Weźmy na przykład social media. Gartner opublikował niedawno badania, z których wynika, że 50% firm marnuje swoje pieniądze na nieefektywne prowadzenie działań w mediach społecznościowych. Nie jest to specjalnie zaskakujące, biorąc pod uwagę fakt, że ponad 60% użytkowników tychże platform nie ma zamiaru w ogóle z żadną marką wchodzić w jakiekolwiek relacje (TNS 2011). Głównym bodźcem dla konsumentów w społecznościach, który może ewentualnie spowodować zaistnienie jakiejkolwiek interakcji z marką jest konkurs lub promocja. Ale gdzie tu budowa długofalowego zaangażowania, o którym marzy każda firma? Ta sama sytuacja ma miejsce choćby na rynku aplikacji mobilnych. Wiele osób je ściąga, ale po jednokrotnym użyciu kasuje, bo nie mają dla nich żadnej wartości.

---

Czy na to szaleństwo istnieje jakieś lekarstwo?

Owszem, ale jest ono mało smaczne, gdyż wymaga trwałej i rygorystycznie prowadzonej komunikacji w oparciu o przemyślaną strategię. Składa się z czterech głównych składników – zaleceń:

1. Wejdź pomiędzy ludzi.

Wyłącz TGI i spróbuj zrozumieć zachowania swoich odbiorców, ich oczekiwania i motywacje. Dni, w których wystarczyło nacisnąć przycisk i dostawało się gotową receptę na wszystkie dylematy dotyczące grupy docelowej, odeszły bezpowrotnie. Dzisiaj świat stał się bardziej skomplikowany, bo ludzie tacy są. Marka musi być ukierunkowana na nowe sposoby poznawania jej klientów, takie jak np. badania etnograficznel lub badania mikrospołeczeństw i grup społecznych niepowiązanych na pierwszy rzut oka żadnymi wspólnymi danymi demograficznymi lub psychograficznymi. To wymaga pracy, bo stworzenie trwałych relacji wymaga wysiłku.

2. Sporządź mapę podróży Twoich klientów.

Albo uświadom sobie, że dzięki niej poruszają się po świecie milionów marek i wartości, które próbują im one przedstawić i zainteresować. Należy zrozumieć, że cykl życia potencjalnych klientów musi być bezwzględnie wzięty pod uwagę przy planowaniu komunikacji. A gdy już sporządzimy mapę drogową, należy pozwolić im dotknąć wartości, filozofii, idei, które masz im do zaoferowania w momencie, gdy są na to gotowi. Można też stosować tradycyjny marketing i czekać co się stanie. Kto bogatemu zabroni?

3. Stwórz własny mikrosystem w dużym ekosystemie.

Mikrosystem w świecie internetu to nic innego jak zrozumienie tego, jaką rolę marka ma spełniać w dużym internetowym ekosystemie. Należy wyodrębnić konkretne platformy i kanały, które będą wykorzystywane do osiągnięcia wyznaczonych celów. Kluczem do tego konkursu piękności jest diagnoza celów marketingowych i wizerunku marki wśród grupy docelowej (patrz punkt 1 i 2). Ten mikrosystem powinien się zmieniać w zależności od segmentów, na których firma działa i czynników zewnętrznych determinowanych przez duży ekosystem – rynek. Jest jeszcze alternatywa – wydać górę pieniędzy i włączyć się do wyścigu.

4. Daj sobie spokój z Big Idea.

Zabolało. No, ale boleć niestety musi, bo jak wspomniałem wcześniej, to lekarstwo – czyli strategia – nie musi być smaczne, ale skuteczne. Na pewno nie jest słodkie i przyjemne jak koncepcje kreatywne dużych fajnych kampanii reklamowych. Głównym powodem, przez który wiele działań komunikacyjnych w internecie cierpi na chorobę odrzucenia, jest brak lekarstwa. Nie poddają się rygorystycznemu planowaniu i nie dostosowywują się do nadrzędnego strategicznego podejścia. Ludzie nie kupują produktów danej marki, bo ma ona fajną big idea. Robią to, ponieważ marka ta wdrożyła wiele taktycznych rozwiązań, które wspierają centralną ideę.

Jak wspomniałem wcześniej, wszystkie trzy powody są ze sobą ściśle powiązane. Być może najważniejszym z nich jest zła strategia lub jej brak. Ale nawet gdy tak faktycznie jest, nigdy nie jest za późno na jej opracowanie. Nikt w tym wyścigu jeszcze nie dotarł do mety, więc gra trwa nadal, a zwycięstwo jest możliwe.