Wszystko zaczęło się od filmu Min Day Lee, koreańskiej twórczyni publikującej treści dotyczące kosmetyków i pielęgnacji. W nagraniu pokazała swoją kolekcję produktów Vaseline, ale uwagę odbiorców przyciągnął sposób, w jaki wymawiała nazwę marki – „Vaseline” brzmiało w jej wykonaniu jak „Baseline”. Fragment zaczął krążyć po Instagramie i TikToku, a użytkownicy powtarzali wymowę, przerabiali audio i tworzyli własne wersje materiału.
Zobacz również
Skala szybko przestała być niszowa. Według relacji publikowanych 27 sierpnia nagranie przekroczyło 36 mln wyświetleń. Lee opublikowała również osobny materiał, w którym wyjaśniła, że w języku koreańskim nie występuje rodzimy odpowiednik angielskiej głoski „v”, dlatego w zapożyczeniach jej brzmienie może przesuwać się w stronę „b”.
Vaseline nie próbowało poprawiać wymowy. 26 sierpnia konto Vaseline UK zmieniło zdjęcie profilowe i zaczęło komunikować się jako „Baseline”. W przygotowanej na potrzeby akcji identyfikacji pojawiło się zmodyfikowane logo oraz wizualizacje opakowań z nową nazwą. Podobne materiały publikowały później profile marki na kolejnych rynkach.
Marka potraktowała całość jak oficjalny rebranding. W komunikacie żartowała, że po „obszernym przeglądzie”, czyli obejrzeniu jednego filmu, zdecydowała się na zmianę nazwy i ogłosiła: „Welcome to Baseline, effective immediately”. Min Day Lee otrzymała natomiast tytuł „CEO of Baseline”, oczywiście „bez rozmowy kwalifikacyjnej”.
LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów
Nie oznacza to faktycznej zmiany nazwy marki należącej do Unilever. „Baseline” funkcjonuje jako czasowa akcja w mediach społecznościowych, zbudowana bezpośrednio na treści stworzonej przez użytkowniczkę. Do końca sierpnia do żartu dołączały m.in. regionalne konta Vaseline w Wielkiej Brytanii, Indiach, Bangladeszu i Korei Południowej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
