Viewability Rate – kluczowy wskaźnik skuteczności kampanii reklamowej

W przypadku kampanii digitalowych możemy dość skutecznie kontrolować emisje reklam tak, aby znalazły się one w polu widzenia internauty.

Udział widocznych reklam w całym wolumenie emitowanych kampanii na polskim rynku online wzrósł w porównaniu do lat poprzednich, jednak w grupie komercyjnej wciąż nie przekracza 50% ze średnim czasem kontaktu 9 sek (AdReal, średnia I-V 2020; A16-49). To oczywiście średnie wartości, jednak analizując szczegóły możemy zauważyć różnice zarówno pomiędzy formatami reklam, jak i wydawcami.

Video vs Display

Reklama na komputerach osobistych jest częściej widoczna dla użytkownika niż ta emitowana na smartfonach. Viewability Rate dla PC wynosi 51%, dla Mobile 49% (AdReal, średnia I-V 2020; A16-49). Jednak to reklama wideo zdecydowanie podnosi wartość VR na obydwu typach urządzeń. Co więcej, zauważalny jest również wzrost widoczności reklam wideo od początku roku. Porównując maj 2020 do stycznia tego samego roku można zauważyć, że VR dla reklam wideo wzrósł na urządzeniach mobilnych o 3 punkty procentowe, a na PC aż 5 punktów procentowych.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

W przypadku reklamy display średnie wartości VR wynoszą 50% na PC i 46% na Mobile, jednak poszczególne formaty różnią się pod tym względem pomiędzy sobą. Formaty, które osiągają najwyższe wartości VR na PC to Skyscraper (76%), Rectangle (66%) i HalfPage (61%). Natomiast Wideoboard, Double Billboard i Gigaboard wyższe wskaźniki VR osiągają na urządzeniach mobilnych – odpowiednio 46%, 39% i 34% – a to jednak formaty o Viewability Rate poniżej średniej rynkowej dla reklamy display (AdReal, średnia I-V 2020; A16-49).

Walled Gardens vs lokalni wydawcy

Patrząc na światowych gigantów, pod kątem widoczności reklam można powiedzieć, że YouTube z VR na poziomie 88% uzyskuje bardzo dobre wyniki – znacznie przewyższające średnią. Facebook jednak nie może pochwalić się takim wynikiem, reklamy emitowane w aplikacji Facebooka osiągają średni VR na rynkowym poziomie 49%.

Porównanie lokalnych wydawców do światowych graczy nie jest do końca uzasadnione. Niski wynik średniego VR (45%) wynika z dużej ilości reklam display emitowanych często w systemie programatycznym. Jeśli jednak porównamy Viewability Rate dla powierzchni premium, jak np. wybrane serwisy VoD, otrzymujemy zupełnie inny obraz – wartości VR przekraczają 80% i średnią rynkową.

Kategorie produktowe

Różnice w średnich poziomach VR widać również w zależności od kategorii produktowej. Odzwierciedla to różne strategie budowania przewagi konkurencyjnej, różne KPIs dla kampanii reklamowych oraz odmienny sposób zakupu powierzchni reklamowej w środowisku online. Liderami pod względem widoczności reklam są kategorie: Czas wolny, Komputery i audio-wideo oraz Kosmetyki. W ich przypadku reklama wideo stanowi ważny kanał komunikacyjny, co zdecydowanie wpływa na średnią wartość VR powyżej wartości rynkowej (odpowiednio: 59%, 57%, 53%). Natomiast takie kategorie, jak Farmaceutyki lub Auto-moto charakteryzują się bardzo niskim poziomem VR (39% i 43%), co jest między innymi spowodowane dużym udziałem reklamy performance’owej.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Przeanalizowane powyżej różnice pomiędzy poziomami Viewability Rate pokazują różnorodność podejścia do tego wskaźnika – zarówno przez wydawców jak i reklamodawców. Niemniej jednak rosnąca świadomość wszystkich uczestników rynku na temat znaczenia widoczności reklam sprawia, że rosną standardy wydawców (np. rozliczanie się w vCPM) oraz wymagania reklamodawców (np. wyższe standardy definicji reklamy jako widocznej). Ten trend jest najwyraźniej widoczny w przypadku reklamy wideo, która jest najdroższa zarówno w kontekście produkcji, jak i zakupu powierzchni reklamowej. Dlatego nie dziwi wyraźny wzrost VR właśnie w przypadku tego typu reklam.

Należy również zaznaczyć, że wszystkie powyższe analizy traktują reklamę jako widoczną zgodnie z aktualnymi standardami IAB. Reklama typu display musi być widoczna w 50% przez przynajmniej 1 sekundę, a reklama wideo – w 50% przez przynajmniej 2 sekundy. Nie trzeba dużej wyobraźni, aby szybko dojść do wniosku, że obecna definicja Viewability to absolutne minimum i nie daje ona gwarancji świadomego odbioru reklamy przez internautę. Już dziś słychać głosy z rynku na temat konieczności weryfikacji definicji tego wskaźnika, a wiodący reklamodawcy analizują swoje kampanie według bardziej wyśrubowanych kryteriów. Jest więc zapewne kwestią czasu, kiedy mówić będziemy nie o trendzie wzrostu wskaźnika VR, ale o jego redefinicji. Bo taki jest przecież cel każdej kampanii reklamowej: zostać zauważoną przez potencjalnych konsumentów.

gemiusAdReal to badanie oglądalności rynku reklamy na platformach TV (TOP 36 kanałów), PC i Mobile (aplikacje: Facebook, YouTube, Instagram oraz przeglądarki). Opiera się na pasywnym pomiarze reklam emitowanych uczestnikom panelu badawczego, tj. reprezentatywnej grupie internautów, w tym użytkowników smartfonów, którzy mają zainstalowaną kartę SIM oraz oprogramowanie badawcze na swoich urządzeniach (PC i Mobile). 

Wydawcy o wskaźniku Viewability

Katarzyna Jasińska-Szulc, Infor Biznes: Na polskim rynku reklamy o wskaźniku Viewability Rate zaczęło być głośno dokładnie 3 lata temu. Wówczas Grupa Robocza przy IAB Polska, opracowała obowiązujący rynkowy standard pomiaru widoczności reklamy w Internecie i rozpoczęła szeroko zakrojoną dyskusje w tym obszarze.

Większość rynku sprawnie przygotowała się do zmian, wydawcy zaczęli dopasowywać swoją ofertę do wymagań marketerów i domów mediowych, tworząc przy tym dedykowane oferty, uwzględniające formaty o najwyższym VR.

Jednak patrząc na rynek z perspektywy wydawcy, jest to nadal wskaźnik, wbrew pozorom, nie tak często wykorzystywany przy zakupie reklamy display. Większość wydawców ma możliwość rozliczania kampanii w modelu vCPM i przygotowuje specjalne pakiety różnych formatów display pod tego rodzaju rozliczenia, ale są to w większości pakiety wykorzystywane przy sprzedaży programatycznej, zdecydowanie mniej przy sprzedaży bezpośredniej (direct). Nie bez znaczenia jest tu także cel kampanii zlecanej przez klienta czy dom mediowy. 

Spora część rynku i świadomych klientów, zdaje sobie sprawę, że nie widoczna reklama, nie przeniesie efektu, natomiast cały czas pomstuje jeszcze przeświadczenie, że kampanie wizerunkowe i mające na celu budowanie świadomości, powinny opierać się na formatach na górze strony (doublebillboard, triplebillboard, wideboard), a przecież z założenia są to formaty mniej widoczne, co wynika z faktu odruchowego „pierwszego scrolla” większości użytkowników (tzw. mit pierwszego ekranu).

Pamiętajmy także, że nie bez znaczenia pozostaje fakt związany z wagą kreacji, która ma bardzo duży wpływ na Viewability Rate i generalnie opóźnienia w czasie ładowania strony wydawcy. Dlatego przede wszystkim zlecając kampanie reklamową, sprawdzajmy cały czas jej wyniki i na bieżąco monitorujmy jej postępy, a jeśli zależy nam na wysokim Viewability Rate, wybierajmy odpowiednie formaty i dopasowujmy je do naszych oczekiwań i potrzeb.

Piotr Kowalczyk, Polska Press: Obecna definicja Viewability faktycznie jest pewnym minimum, ale wydaje się też wciąż dobrym kompromisem pomiędzy potrzebami reklamodawców, a realiami funkcjonowania rynku wydawniczego online i niedoskonałościami technicznymi pomiaru Viewability. Wskazują na to też istniejące benchmarki: jeśli nawet przy tak mało wyśrubowanej definicji średnie wartości Viewability Rate oscylują wokół 50%, to znaczy, że jest to cały czas dobry wskaźnik do oceny efektywności działań reklamowych. Nie zamyka to oczywiście pola do indywidualnego podejścia do tematu, co zresztą ma również swoje odzwierciedlenie w standardzie IAB.

Natomiast analizując detalicznie wartości Viewability Rate poszczególnych formatów reklamowych nie można pominąć faktu, że formaty te mogą być umieszczane w różnych miejscach na stronach www. Również ten sam format może być umiejscowiony na samej górze strony, nieco niżej, ale wciąż na pierwszym ekranie, na drugim ekranie, ale może być też na samym końcu długiej strony. Viewability Rate dla każdej lokalizacji będzie się oczywiście istotnie różnić. Dlatego jakkolwiek posługiwanie się wartościami średnimi jest pomocne i wręcz konieczne na pewnym poziomie ogólności, zwłaszcza jeśli służy benchmarkowaniu całego rynku. To jednak nie wystarczy jeśli chcemy dobrze zaplanować kampanię – do tego potrzebne jest dokładniejsze rozeznanie w jakich miejscach na danych witrynach będą emitowane nasze reklamy i jakich w związku z tym parametrów Viewability możemy się realnie spodziewać. 

Dominik Dębski, Ringier Axel Springer Polska: Cieszy fakt, że rynek dojrzewa i coraz więcej podmiotów na rynku zaczyna dostrzegać i pracować nad wskaźnikami obiektywnie istotnymi.  Jakość była, jest i będzie ważnym i naturalnym kierunkiem rozwoju dla Ringier Axel Springer Polska i ma ona charakter wielowymiarowy. Owoce takiego podejścia widać w zestawieniu serwisów VOD. Pozycja lidera z najwyższą jakością dotarcia w grupie komercyjnej zobowiązuje. Warto wspomnieć, że jest to grupa coraz ciężej uchwytna w klasycznej telewizji. Takie przykłady można mnożyć. Warto jednak zaznaczyć, że równie ważne jest bezpieczeństwo otoczenia marki i wykorzystanie technologii (takich jak np. DMP) do uzyskiwania synergii pomiędzy dopasowaniem reklamy do potrzeb konsumenta jak i jej odpowiednim umiejscowieniem. Zaufanie do treści jak i jej charakter ma coraz większe znaczenie dla reklamodawców co widać między innymi po bojkocie jednego ze znanych serwisów społecznościowych.

 

Artykuł powstał w ramach prac nad programem poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższym FORUM IAB.