W – Marketing wirusowy (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

1. Kornelia Rudnik, Social Media Specialist, Insignia
2. Marika Kachelska, Specjalista ds. copywritingu w Grupie TENSE
3. Marcin Kędziora
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Marketing wirusowy

[Kornelia Rudnik:] Dobrze zaprogramowany wirus rozprzestrzenia się samodzielnie i z prędkością światła. Taki właśnie powinien być viral marketing, jednak stworzenie udanego virala może być trudniejsze od stworzenia sprytnego wirusa komputerowego. Sekret tkwi w tym, że udana kampania musi wynikać z gruntownej analizy grupy odbiorców. Dobry marketer musi wiedzieć, co nas kręci, śmieszy i co podnieca, a przede wszystkim – co skłoni nas do samodzielnego rozprzestrzeniania informacji o marce.

Aspekt językowy

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Właściwie przygotowana kampania wirusowa może doprowadzić do zakorzenienia w języku nowych zwrotów i zbudowania trwałego wizerunku marki w świadomości bardzo dużego grona odbiorców. Poniżej kilka znajomych sloganów reklamowych, które przeniknęły do języka potocznego:

• Czekolada Milka – „a świstak siedzi…”,
• Napój Frugo – „no to Frugo”,
• Restauracja McDonald’s – „a może frytki do tego?”,
• Piwo Żywiec – „prawie… robi wielką różnicę”.

Aspekt twórczy

Efektywny marketing wirusowy trafia tam, gdzie znajdują się jego odbiorcy. Viral spotykamy na Youtube, Facebooku, marki współpracują także z influencerami, czego ciekawe przykłady mogliśmy zobaczyć na Vine. Rozprzestrzenia się naturalnie między odbiorcami, którzy zainteresowani ciekawym filmem przekazują go swoim znajomym.

W marketingu wirusowym istnieje zasada Viral Spoof. Mówi ona, że nie wolno zakazywać tworzenia parodii filmów wirusowych. Działają one na korzyść kampanii, ponieważ doprowadzają do ciągłej dyskusji wokół reklamy. Poprzez modyfikacje pierwotny materiał zyskuje na popularności, a oczywiste korzyści odczytamy w ilości odsłon znanych parodii:

Parodia reklamy Volvo z Jean Claude Van Damme, 15 515 546 wyświetleń

Parodia reklamy Old Spice – Siedzę na koniu, 3 494 121 wyświetleń

Parodia reklamy Volkswagen – Darth Vader, 775 618 wyświetleń

Aspekt brandingowy

Viral z klasą to zgrabne puszczenie oczka do odbiorcy marki. To pokazanie, że brand ma podobny humor do nas, ludzką twarz. Kampania wpływa przede wszystkim na wizerunek i rozpoznawalność marki.

Zdecydowanym numerem 1 w zeszłym roku w Polsce była kampania Legendy Polskie Allegro. Kreatywne i zabawne filmy w reżyserii Tomasza Bagińskiego podbiły polski Internet, a oczekiwanie kolejnych realizacji poziomem emocji zdaje się sięgać temu na następne odcinki Gry o Tron.

 

Autorka definicji:

Kornelia Rudnik
Social Media Specialist, Insignia

Absolwentka dziennikarstwa i kulturoznawstwa. W branży reklamowej pracuje od 2014 roku. Obecnie obsługuje marki z branży FMCG oraz RTV i AGD w agencji interaktywnej Insignia. Uważa, że marka zawsze powinna być „na czasie”, kocha real time marketing. Chodząc po mieście, kreuje w głowie ambienty, w myślach poprawia cudze hasła i bannery. Jak sama mówi, w temacie kreacji żadnej pracy się nie boi!

—

[Marika Kachelska:] W marketingu wirusowym (viral marketingu) komunikaty promocyjne są powielane i rozpowszechniane z własnej woli przez samych odbiorców, a nie przez nadawców reklamy. Celem strategii marketingu wirusowego jest zdobycie zaangażowania odbiorców – aby podzielili się swoim pozytywnym doświadczeniem związanym z marką, produktem lub usługą ze znajomymi, wyrazili opinię, udostępnili materiał reklamowy. Klient funkcjonuje w marketingu wirusowym jako mikroambasador, dzięki któremu buduje się świadomość marki i wpływa pozytywnie na jej pozycjonowanie w sieci. Viral marketing przypomina formą plotkę, która naturalnie przechodzi między odbiorcami, trafiając do osób, które wcześniej nie były związane z danym tematem. Założeniem jest spontaniczność działania, dlatego często marketing wirusowy silnie działa na emocje (radość, strach), szokuje.

Viral a inne formy marketingu

Marketing wirusowy, w przeciwieństwie do tradycyjnych form marketingu widocznych w mainstreamie (blok reklam w telewizji) oraz do marketingu kontekstowego (reklamy AdWords), nie tylko nie narzuca się odbiorcom, ale dociera także do tych z nich, którzy nie inicjują samodzielnie wyszukiwania informacji o danej usłudze czy produkcie i do tych, których profil konsumencki jest nieznany. Głównym kanałem przekazu są media społecznościowe. Marketing wirusowy to udostępnianie linków do stron oraz filmów, ale też gry flashowe, e-booki, obrazki, wiadomości, memy, plotki. Viral bywa reklamą utajoną, gdy marka, produkt czy usługa nie narzucają się w komunikacie, ale istnieją też przykłady takich strategii, gdy marka, produkt czy usługa są w centrum.

Najważniejsze w marketingu wirusowym jest pozytywne nastawienie odbiorców tej formy marketingu. Przybiera takie formy jak zachęta do udostępniania treści, np. na swojej prywatnej tablicy na Facebooku, czy demonstrowanie sympatii do marki (polubienia, +1). Viral marketing to także konkursy rekomendacyjne – w których zwycięzcą może zostać osoba polecająca dany produkt czy usługę oraz atrakcyjne treści na blogu lub profilu firmy (merytoryczny i pomysłowy content). W niektórych przypadkach marketing wirusowy dotyczy powszechności i trwałości sloganów, które przenikają do języka potocznego, nieustannie przypominając o marce, której dotyczyły.

Przykłady

Jedną z najpopularniejszych polskich reklam wirusowych był świąteczny film Allegro „Czego szukasz w święta? English for begginers”. Uniwersalność historii, emocje oraz brak nachalnego eksponowania marki sprawiły, że film rozprzestrzenił się błyskawicznie w sieci i wyszedł poza granice kraju. W czerwcu 2016 roku polska część użytkowników Facebooka była natomiast świadkiem popularności zdjęcia przedstawiającego pudełko kakao DecoMorreno, które skojarzono z okładką książki. Cacao DecoMorreno funkcjonować miało jako imię i nazwisko autora, „najwyższa jakość” jako tytuł, natomiast „extra ciemne” – nazwa wydawnictwa. Akcja spontanicznie wyszła poza Facebooka. Na stronie dla czytelników, lubimyczytac.pl, „książka” zdobyła kilkaset opinii oraz ocen. Choć właściciele marki wydali oświadczenie, że nie zainicjowali tej zabawy, zręcznie ją wykorzystali, odpowiadając na komentarze użytkowników oraz tworząc własne treści.

Zalety i wady

Zaletami marketingu wirusowego są: możliwość dotarcia do dużej liczby odbiorców, stosunkowo niskie koszty dystrybucji oraz wywoływanie i utrwalanie pozytywnych emocji związanych z marką. Główną wadą jest brak pełnej kontroli nad kampanią oraz możliwości jej całkowitego wycofania.

 

Autorka definicji:

Marika Kachelska
Specjalista ds. copywritingu w Grupie TENSE

 

 

 

—

[Marcin Kędziora:] Marketing wirusowy (z ang. viral marketing) swoją nazwę zawdzięcza niewątpliwie sposobowi rozprzestrzeniania się informacji na temat produktu/marki. Działania związane z marketingiem wirusowym polegają na tworzeniu treści, które będą osiągały zasięg dzięki odbiorcom. To oni w głównej mierze nieświadomie „zarażają” innych poprzez dalsze jej przekazywanie. Wspomniane treści są tworzone w taki sposób, aby były interesujące, ciekawe, przydatne, śmieszne lub kontrowersyjne. Dzięki takiej kreacji odbiorca dzieli się nimi ze swoimi znajomymi, a oni przekazują je dalej. Najlepszym przykładem działań viral marketingu są wszelkiego rodzaju memy, ciekawostki lub informacje, które mogą zainteresować, ale niekoniecznie budzą pozytywne emocje. Ludzie, widząc coś takiego w social media udostępniają to na potęgę. W gruncie rzeczy jest to stworzona na potrzeby marketingu treść, w której zawarta jest wzmianka o produkcie lub marce w postaci nazwy albo sloganu reklamowego. Najczęściej stosowany jest online lub w postaci wiadomości sms, ze względu na szybkość dotarcia informacji i relatywnie niski koszt. Nie znaczy to jednak, że tradycyjnie też nie występuje. Dobrym przykładem może być tworzenie przez wszelkiego rodzaju i maści producentów żywności, przepisów kulinarnych. To właśnie w tych, dołączonych do produktu spożywczego, przepisach zawarte są zalecenia według których należy użyć danego produktu. Ma to na celu rozpowszechnianie danego przepisu dalej ze zbudowaną u konsumenta świadomością, że wykorzystał przy gotowaniu właśnie ten konkretny produkt i było to pyszne. Marketing wirusowy pozwala niewątpliwie na osiągnięcie bardzo dużego zasięgu niskim nakładem kosztów. Jego zadaniem jest budowanie dobrego wizerunku naszej marki lub złego postrzegania konkurencji.

 

Autor definicji:

Marcin Kędziora

Z wykształcenia marketingowiec i dyplomowany strateg sprzedaży, zgłębiający z pasją tajniki social media. Pełen zapału do zabawy z programami graficznymi i odkrywania nowych technologii w służbie marketingu. Wprawiony w boju mówca, który z łatwością przenosi słowa na papier. Człowiek pełen humoru, z nastawieniem prokonsumenckim, miłością do motocykli i gotowania. Więcej o nim można dowiedzieć się na portalu LinkedIn.