Według statystyk Polak wypija rocznie ok. 96 litrów piwa, co nie tylko plasuje nas w czołówce Europy i świata, ale powoduje, że producenci piwa szukają możliwości wzrostu w innych obszarach i kategoriach produktowych. Innowacja produktowa, jaką są radlery, których korzenie wywodzą się z klasycznej niemieckiej receptury okazały się świetną strategią rozwoju. Trzeci sezon Warki Radler, lidera kategorii, potwierdza, że źródeł wzrostu trzeba dziś szukać w uważnej analizie trendów i zachowań konsumenckich. Sukces radlera od Warki lansuje też Grupę Żywiec na liście firm, które potrafią skutecznie przełożyć tę wiedzę na szukanie nowych ścieżek rozwoju.
Polacy pokochali radlery
Radler – klasyczny mix piwa z owocową lemoniadą – pojawił się na polskim rynku w 2012 r.i okazał się wielkim hitem, a Warka Radler została niekwestionowanym liderem tej kategorii. Rok później do cytrynowegodołączył wariant jabłkowy – i powtórzył sukces poprzednika. Oba warianty w sezonie 2013 stanowiły łącznie ponad 50 proc. sprzedaży segmentu radlerów w Polsce.
Zobacz również
Kolejny wariant: cytrynowa Warka Radler 0,0 proc. wprowadzona na rynek w kwietniu 2014 r. jako pierwszy bezalkoholowy radler w Polsce, była jednak odmienną propozycją, wymagającą od firmy zupełnie nowego podejścia. Napój o zawartości alkoholu 0,0 proc. z jednej strony rozszerzał rodzinę lidera, z drugiej przesuwał pole walki o miejsce na półce i w koszyku konsumenta w zupełnie nowe obszary: do kategorii napojów bezalkoholowych. Zgodnie z prawem, ze względu na pochodzenie od marki alkoholowej, pozbawiał ją jednak możliwości prowadzenia działań reklamowych z wyjątkiem sponsoringu. Wprowadzeniu towarzyszyły więc ogólnopolskie działania samplingowe, prowadzone jednak przy założeniu, że powinny być adresowane wyłącznie do osób dorosłych oraz kampania sponsoringowa, której celem było zbudowanie znajomości marki i zachęcenie konsumentów do odkrycia nowej kategorii.
Nisza dla 9 milionów konsumentów
Nowy napój bezalkoholowy zdobył zainteresowanie zarówno tych, którzy do tej pory nie pili piwa, jak i piwoszy: w tym roku po radlera sięgnęło o11 proc. więcej konsumentów napojów gazowanych niż w roku 2013 r., (łącznie 64 proc. użytkowników tej kategorii deklarowało w sierpniu 2014 r., że spróbowało radlera, badanie Omnibus, Ipsos, lipiec 2014, Polacy 18-65).Zgodnie z oczekiwaniami producenta, okazał się atrakcyjną propozycją, ponieważ nie tylko nie zawiera alkoholu (zawartość 0,0 proc.), ale jest też mniej słodki i bardziej orzeźwiający niż tradycyjne gazowane napoje gazowane.
Warkę Radler 0,0 proc. docenili także dotychczasowi konsumenci Warki Radler 2 proc.. Wyzwaniem było jednak pokazanie zupełnie nowych okazji, podczas których można sięgać po bezalkoholowego radlera. Zadaniem marketingu było przekonanie konsumentów, że Warka Radler 0,0 proc. orzeźwia wszędzie i bez żadnych ograniczeń: w ciągu dnia, podczas aktywności rekreacyjnych czy w podróży.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Krok do przodu
„Dla firmy zajmującej się produkcją i sprzedażą alkoholu, rozszerzanie oferty o bezalkoholową Warkę Radler 0,0 proc. nie było oczywistą decyzją, okazało się jednak trafną decyzją biznesową. Ten sukces jest dla nas kolejnym już sygnałem, że innowacyjne myślenie o biznesie jest dziś najbardziej skuteczną strategią budowania wartości firmy. Podczas pracy nad projektem rozszerzenia linii o bezalkoholowego radlera wykorzystaliśmy fakt, że konsumenci są coraz bardziej otwarci na piwne nowości i poszukują napojów o mniejszej zawartości alkoholu. Dzięki temu, że postanowiliśmy pójść krok naprzód i przygotować propozycję także dla tych, którzy alkoholu nie piją wcale, Warka Radler utrzymała swoją pozycję lidera w segmencie miksów piwnych”. – mówi Małgorzata Lubelska, członek zarządu Grupy Żywiec S.A.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Podobnie jak w ubiegłych latach przy wprowadzaniu wariantów alkoholowych Warki Radler, już w szczycie sezonu piwnego zrealizowano przyjęty dla nowego wariantu plan na cały rok. Nowy produkt powtórzył też sukces poprzednich wariantów po ich wprowadzeniu pod kątem innych wskaźników. W sierpniu 2014 r. już 86 proc. wszystkich dorosłych konsumentów w Polsce deklarowało znajomość markiwariantu 0,0 proc., a 36 proc. także rzeczywisty kontakt z Warką Radler 0,0 proc.. To przekłada się na wyniki sprzedaży: Grupa Żywiec jest nie tylko liderem rynku w kategorii radlerów, ale sprzedaje więcej Warki Radler niż wszyscy pozostali producenci radlerów w Polsce łącznie (51 proc. udziałów w sierpniu 2014 r. dane: Grupa Żywiec za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, udziały wolumenowe, w okresie VIII 2014 w kategorii radlerów).
Sukces Warki Radler 0,0 proc. wychodzi daleko poza granice kraju. Jest to dzisiaj największy bezalkoholowy radler w Grupie HEINEKEN, zarówno pod względem dynamiki wzrostu, jak i pod względem wielkości sprzedaży.
