Web tracking – śledzenie w zgodzie z prawem

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pojęcie anonimowości w Internecie od dawna stanowi temat dyskusji. Nie jest jednak tajemnicą, że każdy internauta, który korzysta z sieci, nieświadomie pozostawia po sobie liczne ślady. Zebrane informacje o preferencjach, miejscu zamieszkania czy płci są następnie skrupulatnie analizowane i wykorzystywane, chociażby w e-marketingu, przy tworzeniu efektywniejszych kampanii.

Co to jest web tracking?

Web tracking, czyli śledzenie w sieci, opiera się na poznawaniu zachowań użytkowników w Internecie. Na podstawie zebranych danych wykonuje się profilowanie internautów, które następnie pozwala na stworzenie sylwetek osobowych odbiorców. Z tego typu analizy można dowiedzieć się, jakie są zainteresowania danego użytkownika sieci – co lubi, jakie produkty go ciekawią, a także jaka jest jego płeć, wiek oraz gdzie mieszka.

Zarówno branża marketingowa, jak i reklamowa bacznie podąża za swoimi odbiorcami. Śledzenie wykorzystywane jest również przez instytucje, które przetwarzają dane do celów badawczych lub statystycznych. Takie działania sprawiają, że internetowi dostawcy otrzymują wskazówki odnośnie dostosowywania oferty do preferencji i potrzeb konsumentów. W efekcie, podczas przeglądania stron internetowych, pojawiają się spersonalizowane reklamy.

Detektywem, który w tej kategorii zyskał największą sławę, jest Google, który skrzętnie przechowuje dane nie tylko na temat odwiedzanych stron, ale także historii zapytań w swojej wyszukiwarce. Również Facebook stanowi bogate źródło wiedzy o internautach. Dzieje się tak za sprawą znajdujących się na prawie każdej stronie przyciskom „Like it”. W ten nieinwazyjny sposób portal zbiera szczegółowe informacje o odwiedzanych przez swoich użytkowników witrynach. Na rynku dostępne są również specjalistyczne aplikacje takie jak: SalesManago, Analyzeo czy Mouseflow, które pozwalają interpretować i analizować dane uzyskane podczas śledzenia zachowań użytkowników w sieci. Takie dane umożliwiają, przykładowo, poprawienie funkcjonalności strony między innymi poprzez umieszczenie najatrakcyjniejszych ofert lub przycisków w najczęściej odwiedzanych przez internautów obszarach.

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Najpopularniejszym rozwiązaniem używanym do śledzenia w sieci są pliki cookies tzw. ciasteczka, zapisywane na komputerze użytkownika. Dzięki nim nie musimy na przykład logować się ponownie w sklepie internetowym lub na poczcie e-mail. Nowszą wersję ciasteczek stanowią flash cookies, które przechowywane są w katalogach Adobe Flash Player. Technologia ciasteczek flashowych istnieje od 2005 roku. Natomiast serwisy internetowe, takie jak YouTube, eBay i Amazon, dopiero teraz wykorzystują je na większą skalę. W podobny sposób wykorzystywane są również m.in. różnego rodzaju kody javascript lub aplikacje.

Web tracking i marketing

Wykorzystanie danych zgromadzonych dzięki śledzeniu w sieci to podstawa działań agencji marketingowych. W oparciu o analizę tych informacji tworzone są kampanie dedykowane dla określonych grup odbiorców. Następnie badana jest ich skuteczność. Dzięki web trackingowi, e-marketerzy mogą skutecznie modyfikować pierwotne założenia swoich działań reklamowych, lepiej dostosowując je do wybranej grupy docelowej.

Śledzenie jest powszechnie wykorzystywane w kampaniach Google AdWords. Za sprawą remarketingu przekazy reklamowe docierają do osób, które wcześniej przeglądały strony związane z konkretnym produktem, usługą lub korzystały z aplikacji danego producenta. Specjaliści zajmujący się e-marketingiem mogą szczegółowo analizować skuteczność takich przekazów.

Dane z web trackingu usprawniają działania sieci kontekstowo-behawioralnej, w której stosuje się zaawansowane metody targetowania treści, monitorowanie wyników oraz jakość ruchu. Śledzenie stanowi także podstawę skutecznych kampanii e-mail marketingowych. Dzięki temu wiadomo, ile maili reklamowych zostało otwartych, jakie treści wywołały największy odzew, do kogo warto wysyłać wiadomości itd.

Co na to prawo?

Ciągle trwają prace nad reformą unijnego prawa o ochronie danych osobowych. Regulacje mają dotyczyć m.in. prawa do bycia zapomnianym, czyli możliwości skutecznego usuwania własnych danych z sieci. Zapisy prawne będą również odnosiły się do profilowania, a szczególnie do takich informacji jak: status materialny internauty, jego preferencje czy miejsce zamieszkania. Rzecznicy Ochrony Danych Osobowych z krajów członkowskich podkreślają, że brak skutecznych uregulowań prawnych może stanowić zagrożenie dla prywatności i prowadzić do nadużyć.

Kwestię plików cookies, od 2009 roku reguluje europejska dyrektywa. W Polsce odpowiednie regulacje zostały wprowadzone w 2013 roku, dzięki nowelizacji Prawa Telekomunikacyjnego. Artykuł 173 tej ustawy nałożył na właścicieli witryn internetowych obowiązek uzyskania zgody użytkownika na wykorzystywanie ciasteczek, z wyjątkiem cookies o charakterze technicznym (np. używanych do logowania czy podczas rejestracji kont).

Obecnie trudno wyobrazić sobie skuteczne działania e-marketingu bez wykorzystywania danych z web trackingu, jednak odpowiednie regulacje mogłyby nie tylko wyeliminować nadużycia, lecz również zapewnić internautom komfort korzystania z sieci.

 

Jakub Puczyłowski
Sales Director AlterPage

Współzałożyciel agencji interaktywnej AlterPage i dyrektor sprzedaży w Analyzeo. Doświadczenie zdobywał w branży automatyki i robotyki, gdzie zajmował się m.in. inteligentnymi domami. Finalista m.in. Agora Startup Fest 2015 oraz Bavaria Demo Day 2015. Prywatnie miłośnik gier logicznych i sportu.