Whites: Ponad 1000 graczy walczy o polskiego turystę w wyszukiwarce Google [badanie]

Poniżej prezentujemy najważniejsze wyniki naszej analizy reklamodawców w branży turystycznej.

Najczęściej wykorzystywane bigramy (frazy dwuwyrazowe w reklamie)

O Badaniu

W ramach naszej analizy pobraliśmy dane dla 7616 zapytań turystycznych i blisko 230 tysięcy reklam tekstowych. 94% wyników na badane frazy kluczowe zawierało wyniki płatne.

Dane do analizy pozyskaliśmy z Google Ads. Następnie użyliśmy Google Suggest do ich wzbogacenia. Na końcu zostały wybrane frazy o najwyższym potencjale z całej puli danych. Scraping wyników został zrealizowany dla języka polskiego, z polskiego IP oraz był powtórzony 3-krotnie w ciągu jednego dnia. Analiza została przeprowadzona 25 lipca i trwała ok. 8 godzin (13:00 – 20:30 CEST).

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Analiza aktywności reklamodawców

Która domena pokrywa najwięcej fraz i występuje na najwyższych pozycjach?

Źródło: autorska analiza Whites

Na osi Y znajdują się nazwy poszczególnych domen, a oś X pokazuje częstotliwość występowania danej domeny we wszystkich analizowanych reklamach. Dodatkowo reklamy zostały podzielone, na te, które pojawiają się na dole (bottom) i górze (top) wyników wyszukiwania. Wykres zawiera podział na wyniki mobilne i desktopowe.

Kluczowe wnioski

1. W badanym okresie najaktywniejszymi reklamowo touroperatorami były Itaka, Neckermann i Rainbow, które rywalizowały z agregatami ofert – Travelplanet i Wakacje.pl.
2. Wprawdzie Neckermann był jednym z reklamodawców pojawiających się na największym zestawie fraz kluczowych, to w większość przypadków jego reklama wyświetlała się poniżej wyników organicznych. Analogiczna sytuacja dotyczyła Sortado.pl, Dreamtours czy Fly.pl.
3. Coral Travel zdecydowanie częściej pojawiał się na desktopie niż w wynikach mobilnych, a serwisy Sortado i Travelist skupiły się praktycznie wyłącznie na desktopie. Z kolei Neckermann był bardziej widocznych na urządzeniach mobile niż stacjonarnych (ok. 58 % więcej). Podobne proporcje zaobserwowaliśmy w przypadku Dreamtours i Fly.

Która domena najczęściej wygrywała walkę o pierwszą pozycję wśród reklam?

Źródło: autorska analiza Whites

Poniższe zestawienia pokazuje domeny uszeregowane według częstotliwości występowania reklamy na pierwszym miejscu wśród płatnych wyników (kolor pomarańczowy). Dodatkowo kolor turkusowy obrazuje całkowitą liczbę przypadków, gdy znaleźliśmy reklamę danego serwisu. Wyniki łącznie dla badania desktop i mobile.

Źródło: autorska analiza Whites

Wykres obrazujący częstotliwość występowania w badaniu danej domeny na pozycji pierwszej wśród wyników płatnych. Wyniki zostały przedstawione oddzielnie dla desktop i mobile. Oś Y zawiera nazwy domen konkurencyjnych, a oś X liczbę reklam.

Kluczowe wnioski

1. Travelplanet choć zajmował dalsze miejsce w rankingu częstotliwości występowania reklamy w wynikach wyszukiwania to zdecydowanie dominuje w zestawieniu serwisów zajmujących pierwszą pozycję w wynikach płatnych.
2. Z kolei kampanie Neckermann i Dreamtours pokrywały bardzo dużą liczbę fraz, jednak bardzo rzadko plasowały się na najwyższej pozycji wśród reklam.
3. Co ciekawe reklamy Grecos znajdowały się praktycznie wyłącznie na najwyższych pozycjach.
4. Rozbicie danych na desktop i mobile pokazuje nam, że niektóre firmy (np. Wakacje.pl. Austria.info czy Albatros.pl) dużo częściej zajmują czołową pozycję w wynikach mobilnych.

Analiza treści reklam

Dodatkowo analizie poddaliśmy treść reklam tekstowych, które pojawiły się w wynikach wyszukiwania na zdefiniowane frazy. Na potrzeby badania wyodrębniliśmy następujące grupy fraz:

• promocja – liczba całkowita (np. 40), która jest większa od 0 i mniejsza od 97, zakończona znakiem %,
• cena – do tej kategorii przypisaliśmy reklamy, które zawierały liczby zmiennoprzecinkowe zakończone słowami zł, zl, pln, złoty, zloty, złotych, zlotych
• all inclusive: tutaj dopuszczaliśmy różne warianty np. allinclusive, all-inclusive itp.
• last minute: podobnie jak powyżej (wariacje), np. lastminute, last-minute itp.

Częstotliwość występowania poszczególnych typów fraz w reklamie łącznie dla desktop i mobile (wynik %)

Źródło: autorska analiza Whites

Częstotliwość występowania poszczególnych typów fraz w reklamie w rozbiciu na pozycje

Powyższe wykresy przedstawiają te same frazy, wraz z ich udziałem procentowym (oś Y) w każdej pozycji reklamowej w wyszukiwarce Google (oś X). Wyniki przedstawiliśmy łącznie dla desktop i mobile. Kolorem pomarańczowym oznaczyliśmy reklamy występujące pod wynikami organicznymi (pozycje 5-7 na osi X), a niebieskim na górze SERP-ów.

Kluczowe wnioski

1. Wśród zbadanych fraz Last minute jest frazą najczęściej wykorzystywaną przez reklamodawców w copy reklamy (49%, zarówno dla desktop i mobile).
2. Firmy w branży turystycznej stosunkowo rzadko podają cenę w reklamach Adwords (17%). Sytuacja ta może wynikać z dynamicznych zmianach cen i trudności w automatyzacji powiązywania cen w treści reklam z tymi na stronie.
3. Informacje o zniżkach i promocjach zdecydowanie częściej pojawiały się w reklamach plasujących się poniżej wyników organicznych. Podobną sytuację zaobserwowaliśmy w przypadku komunikacji opartej na All-inclusive, choć tu różnice nie były tak mocne.

Wykorzystywanie wybranych typów fraz przez poszczególnych reklamodawców

Źródło: autorska analiza Whites

Na osi Y uszeregowane są nazwy domen o największej liczebności reklam. Natomiast oś X przedstawia nazwy zmiennych np. 28 przyporządkowane do „promotion” oznacza, że w 28% wszystkich reklam zawierało promocję. Gdy pojawia się wartość 60 przy all inclusive oznacza, że 60% wszystkich reklam zawierało słowo all inclusive (lub jego wariację). Neither oznacza, że nie było żadnego z wymienionych słów (cena, promocja, last minute, all inclusive)

Kluczowe wnioski

1. Itaka.pl (jako jedyna wśród głównych graczy) swoją komunikację w kampanii searchowej w Google opiera na podawaniu ceny w reklamie (78%).
2. Neckermann i Dreamtours komunikują się głównie zniżkami i rabatami.
3. Travelplanet.pl często w treści reklamy komunikuje last minute.
4. Neckermann i Coral Travel mocno koncentrują się na komunikacji all inclusive (ponad 80% reklam).
5. Portal Wakacje.pl nie komunikuje w reklamach rabatów ani nie podaje cen.

Wykorzystywanie rozszerzeń w reklamach

Sprawdziliśmy także popularność rozszerzeń reklam, których konfigurację umożliwia Google. Infografiki obrazują przykładową reklamę w Google Ads (oddzielnie dla desktop i mobile).

W tekście reklamy wyróżniliśmy konkretne rozszerzenia, a ich udział procentowy w danej pozycji w wyszukiwarce przedstawiliśmy za pomocą wykresów (oddzielnie dla reklam pojawiających się na górze wyszukiwarki – „top” i oddzielnie dla reklam na dole wyszukiwarki – „bottom”).

Legenda rozszerzeń:

• Location – lokalizacja
• Price – cena
• Promotion – promocja
• Sitelink – linki do podstron
• Structured snippet – rozszerzenia informacji w witrynie
• Call – połączenia

Źródło: autorska analiza Whites

Źródło: autorska analiza Whites

Dane o rozszerzeniach – podział na topowych graczy

Źródło: autorska analiza Whites

Wykresy powyżej pokazują udział procentowy rozszerzeń dla reklamodawców, którzy osiągnęli czołowe pozycje podczas trwania analizy. Oś Y zawiera nazwy domen, a oś X podział na rozszerzenia. Wyniki zebraliśmy oddzielnie dla mobile i desktop.

Kluczowe wnioski

1. Zarówno dla desktop, jak i mobile, im wyższa pozycja w górnej części wyszukiwarki ponad wynikami organicznymi, tym większy udział procentowy rozszerzeń.
2. W przypadku reklam desktopowych występujących na dole wyszukiwarki pod wynikami organicznymi, liczba rozszerzeń jest zróżnicowana, niezależnie od pozycji danej reklamy.
3. Wyniki pokazują, że podczas trwania analizy większość topowych graczy chętnie inwestowała w rozszerzenia sitelink. Neckermann skupiał się na sitelink i call, a domena Fly.pl opierała większość komunikacji o rozszerzenie call.
4. Dane pokazują, że podczas trwania naszego badania domena Itaka.pl nie udostępniała kontaktu telefonicznego w reklamach desktopowych. Analizując reklamy mobile odnotowaliśmy tylko 17% rozszerzeń kontaktu dla tej domeny.

Podsumowanie

Niniejszy raport jest przykładem realizacji przeprowadzanych przez dedykowany Zespół Badań i Analiz w agencji Whites. Dzięki możliwościom dodatkowej weryfikacji działań konkurencji jesteśmy w stanie dużo precyzyjniej budować strategie marketingowe dla naszych klientów, optymalizując tym samym zwrot z inwestycji z budżetów reklamowych.