„Więcej testów – To mniej zakazów”, „Naprzód Polsko!”, czyli spoty wyborcze 2020 [opinie]

>>> Facebook to za mało. Polscy politycy podbijają Instagrama, YouTube’a i… Tik Toka

Bartosz Czupryk
specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii

Dokonując analizy dotychczas emitowanych spotów wyborczych kandydatów na prezydenta RP zwrócić trzeba uwagę na trzy – moim zdaniem – najważniejsze konteksty w przekazie medialnym. Otóż, charakter spotu może być wizerunkowy, informacyjny lub emocjonalny, skonstruowany tak, aby wywołać określone emocje – pozytywne lub negatywne nawet skrajne, bo te oddziałują najmocniej. I tak, wg powyższej interpretacji, kilka spotów pod względem jakościowym zasługuje na uwagę. 

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Obecnie na dzień 29 kwietnia spotem o konstrukcji mocno emocjonalnie negatywnej jest spot Małgorzaty Kidawy Błońskiej „Oni wybory. My życie”. Materiał wyborczy ma za zadanie wystraszyć wyborców, zniechęcić do wyborów przekonując, że udział w nich może pozbawić kogoś zdrowia, a nawet życia w dobie epidemii strachu przed koronawirusem. Oliwy do ognia dodaje wymowny gest środkowego palca osoby w przejeżdżającej limuzynie. Z punktu widzenia oddziaływania psychologicznego koncepcja jest trafiona, bo dotyka obszarów najwrażliwszych – zdrowia i życia, nigdy dotąd nie interpretowanych w ten sposób. Z drugiej jednak jest zbyt dramatyczna, bo zupełnie niepotrzebnie podsyca lęki społeczne. To zbyt daleko idąca manipulacja, która może spowodować zapaść społecznej aktywności i spadek zaufania do służb medycznych i nie tylko. Dlatego ten właśnie spot pod względem jakościowym uznaję za najgorszy. 

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

W moim przekonaniu kampania wyborcza pani Kidawy-Błońskiej jest negatywna i chaotyczna. Początkowo sztab wyborczy, emitując spot wizerunkowy, celnie nakreślił osobowość kandydatki jako kobiety ciepłej, rodzinnej o przyjaznym usposobieniu. I to był naprawdę dobry spot. Z czasem sztab nie umiał zaradzić coraz częściej pojawiającym się wpadkom kandydatki podczas wystąpień publicznych i w mediach. W dodatku nowa narracja bojkotu wyborów prezydenckich została odrzucona przez pozostałych kandydatów opozycji. Kandydatka Platformy Obywatelskiej została sama, w nierównej walce skazana na porażkę. 

Podejmując próbę wskazania dobrego spotu o spójnej konstrukcji merytorycznej i emocjonalnej, mam na myśli dwa. Pierwszy, choć nie idealny, zasługuje na uwagę ze względu na celność użytych argumentów oraz wywołane emocje. Drugi ze względu na ujętą w sobie wizje, energię i wartości łączące znaczną większość Polaków. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Omawiając ten pierwszy, zwracam uwagę na spot należący do komitetu wyborczego Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, w którym kandydatka celnie wskazuje potrzeby oddziałów onkologicznych w tym dziecięcych, zaznaczając, że gdyby zostały one wsparte kwotą 2 mld złotych mogłyby znacznie poprawić jakość leczenia i zdrowia pacjentów. Ponadto, w przekazie pojawił się podtekst przekazania przez obóz rządzący właśnie 2 mld złotych mediom publicznym. Fabuła spotu z jednej strony obnażyła arogancje władzy, z drugie wskazała wykorzystanie tej kwoty na inne, bardziej szczytne cele, czyli na konkretne rozwiązanie. Sugestia ta została oparta na współczuciu, zobrazowanej emocji w osobach dzieci, małych pacjentach onkologicznych. Tak sformułowany kontekst silnie oddziaływał na odbiorców, szczególnie osoby posiadające dzieci.

Drugi to spot należący do komitetu wyborczego Andrzeja Dudy. To materiał z inauguracji kampanii. Spot przepełniony pozytywną energią, w którym zostaje zarysowana wizja Polski i cel kandydata na kolejną kadencję. Wizja i cel zwizualizowane poprzez odniesienie do wartości narodowych Andrzej Duda stara się wykorzystać do budowy wspólnej płaszczyzny dla wszystkich Polaków, co wyborcy PiS przyjmują z wielkim entuzjazmem. Ktoś złośliwy powie, że konwencja i spot mają pompatyczny charakter. Tak. Bo takie było ich założenie. Odbiorca miał się poczuć ważny. Doceniony. Nośne hasło „Niech żyje Polska” oddaje najlepiej to, co dla prezydenta i jego wyborców jest najważniejsze. Prezydent nie skupia uwagi na sobie bezpośrednio mówiąc „ja zrobię, ja dokonam” mówi pośrednio „razem, wspólnie”, opisując jak jego prezydentura ma wyglądać po reelekcji. W dodatku w spocie kandydat pokazuje się w towarzystwie Arnolda Schwarzeneggera i Donalda Trumpa, osób symbolizujących siłę i pozycję w świecie. Spot jest skonstruowany pod wyborców prezydenta, lecz mimo dopracowanych detali nie przekona niezdecydowanych wyborców ani przeciwników Andrzeja Dudy. Ale wcale nie musi. Ma jedynie, bądź aż, zmotywować elektorat PiS do pójścia na wybory, bo w politycznym rozrachunku to wystarczy, żeby wygrać.

Biorąc pod uwagę majowy termin wyborów, kampania wchodzi w fazę przekazów emocjonalnych. To naturalne, bo wyborcy głosują emocjami, a nie wczytują się w programy kandydatów czy partii.

Ponieważ w dobie walki z koronawirusem wielu kandydatów jest niewidocznych, mają ograniczone możliwości prowadzenia kampanii, ale też mówiąc wprost nie mają pomysłu na kampanię wyborczą w czasach zarazy – prym wiedzie obecny Prezydent – Andrzej Duda, mający przewagę dostępności do mediów publicznych.

dr Wojciech Szalkiewicz
politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej

Blok wyborczy TVP1 28.04.2020 r. g. 16.35 (według kolejności prezentacji):

Paweł Tanajno i Stanisław Żółtek: klasyczna amatorszczyzna, realizowana siłami „szwagra i kolegów”, która raczej tylko nielicznych może przekonać do kandydatów, ale stanowiąca też element tradycyjnego „folkloru” każdych bezpłatnych bloków wyborczych emitowanych przez TVP. Patrząc na nie, sprawdza się stwierdzenie, że polityka jest jedną z gałęzi przemysłu rozrywkowego.

Robert Biedroń: „Razem odzyskajmy Polskę” – spot z pomysłem, chociaż nie nowym. Trochę dziwi scenografia – jakieś niezidentyfikowane korytarze, którymi wędruje samotny kandydat.

„Społeczny dowód poparcia” w tym spocie pokazywany jest za pomocą wypowiedzi ludzi przemawiających do wyborców z tabletu. Ale niestety ich twarze się powtarzają, co zdecydowanie osłabia efekt, gdyż na jednym z ujęć widać przecież ścianę z 30 ekranami z różnymi „internautami”.

W ostatniej sekwencji Robert Biedroń mówi: „(…) wybierzmy odwagę, uczciwość i troskę o drugiego człowieka. To Ty decydujesz – Razem odzyskamy Polskę!”. Wydaje się, że brakuje tu jasnej odpowiedzi na pytanie: Czyli kogo? Spoty wyborcze, aby trafiały do jak największej liczby potencjalnych wyborców, powinny jednak opierać się na zrozumiałej dla wszystkich, bo z natury jednoznacznej, idei hard sellingu.

Marek Jakubiak: spot surowy w formie, oparty na formule „orędzia” do wyborców. 

Z pewnością dziwić może montaż wypowiedzi kandydata, która w połowie adresowana jest nie wiadomo do kogo, gdyż ten wzrok ma skierowany poza kamerę. 

Wygląda na to, że kandydat-przedsiębiorca pożałował pieniędzy na studio, bo najprawdopodobniej został nagrany w swoim gabinecie, który na potrzeby wyborcze przyozdobiono tylko małą flagą stojąca na stole. Tym samym reżyser tego materiału zupełnie nie wykorzystał możliwości przekazu pozawerbalnego, jakie daje odpowiednio zaaranżowana scenografia.

Dziwić może też brak jakichkolwiek napisów pojawiających się na ekranie, chociażby z imieniem i nazwiskiem kandydata. A trzeba pamiętać, że telewizyjny spot wyborczy to przede wszystkim przekaz wideo, a większość ludzi-wyborców to wzrokowcy. 

Szymon Hołownia: „Szymon ma mój głos!” – zdecydowanie najlepszy spot z bloku pod względem wartości „technicznej” i „artystycznej”.

Na ekranie cały czas pojawia się (a tym samym i utrwala) imię i nazwisko kandydata. Jako jedyny wykorzystuje „paski” dla podkreślenia najważniejszych tez swojego przesłania do wyborców. Zdecydowanym plusem materiału jest też wykorzystanie tłumaczki języka migowego.

Za niewielki mankament materiału można uznać niezbyt zrozumiały dla widza zabieg reżyserski polegający na pojawianiu się kilku niezidentyfikowanych „głów” zasłaniających kandydata w trakcie ujęć z dalszego planu.

Władysław Kosiniak-Kamysz: „Bądźcie zdrowi” – spot z czytelnym przesłaniem i pomysłem-suspensem.

Mankamentem jest dosyć powolne tempo narracji spotu, zdecydowanie zbyt statyczne, jak dla młodego wyborcy. No i sam suspens, który powoduje, że po jednokrotnym obejrzeniu, spot traci na wartości. Niemniej – trzecie miejsce w rankingu.

Andrzej Duda: spot „Niech Żyje Polska!” zrealizowany według klasycznego schematu: „relacja z konwencji przetykana migawkami z innych spotkań z wyborcami”, mające stanowić dowód społecznego poparcia. Jednak ta formuła ma zasadniczą wadę – występujący w niej kandydat, przemawia do uczestników wiecu, a nie zwraca bezpośrednio do wyborców przed telewizorem, a to oni powinni być adresatami tego typu produkcji.

Poza tym spot zrobiono „na bogato”, ale też grubo przesadzono z patosem wylewającym się z ekranu.

Mirosław Piotrowski: „Prezydent bezpiecznego jutra” – poprawna technicznie, ale bardzo sztampowa produkcja komitetu kandydata, którego nazwisko wyborcy poznają dopiero w ostatnich sekundach materiału.

Małgorzata Kidawa-Błońska: „Więcej testów – To mniej zakazów” – żenujący pod względem scenariusza, reżyserii oraz przesłania spot, w którym kandydatka na Prezydenta RP po raz kolejny wciela się w postać gościa stacji Kidawa.TV, i nie wiadomo dlaczego i po co przeprowadza „wywiad” z jakimś (z całym szacunkiem dla doktora) szerzej nieznanym lekarzem walczącym z koronawirusem. A ten ma przekonać widzów do nie brania udziału w wyborach, w których startuje bohaterka spotu! Komitet wyborczy kandydatki powinien jak najszybciej „zapomnieć” (także) o tym materiale.

Krzysztof Bosak: „Naprzód Polsko!” – nieźle zrealizowany, dynamiczny, z czytelnym przesłaniem – numer dwa na liście „thebeściaków” tego bloku.

dr Krystian Dudek
właściciel Instytutu Publico, ekspert ds. strategii komunikacji, komunikacji kryzysowej i marketingu politycznego. Autor kampanii wyborczych.

Analizując spoty, które muszą przebić się przez wiele emocjonalnych newsów dotyczących zdrowia Polaków można ocenić, że:

Niezły jest spot Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, pokazujący Prezydenta Dudę jako skupiającego się na wyborach, a nie zdrowiu Polaków. Pokazujący problemy i troski obywateli w zestawieniu z walką o władzę. Z tym, że nie jest to spot Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, bo jej tam nie ma. Jest to bardziej antyspot skierowany do Andrzeja Dudy.

Drugi spot Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, w konwencji programu publicystycznego „KidawaTV” jest jednym słowem słaby. W kryzysie poszukujemy charyzmatycznych liderów, mocne osobowości, które mają i mogą gwarantować siłę do walki z problemami. Małgorzata Kidawa-Błońska występuje śladowo: w pierwszym spocie wcale, w drugim jako dodatek do wypowiedzi eksperta. Nie znam założeń autorów spotu – ale ten kierunek wydaje się zupełnie nie wzmacniać pozycji kandydatki, która powinna być odbierana jako głowa państwa. Taka mało zdecydowana i czasami nijaka narracja odbija się też w sondażach kandydatki, której poparcie maleje, co oznacza, że jej elektorat przesuwa się w stronę innych kandydatów opozycji.  

Jeśli Małgorzata Kidawa-Błońska chce być silnym kandydatem – musi być bardziej zdecydowana i uosabiać siłę. Stara zasada marketingu politycznego mówi, że w wyborach należy opowiedzieć siebie i opowiedzieć kontrkandydatów. Małgorzata Kidawa-Błońska zupełnie nie opowiada siebie.

Spoty Dudy. Sztab Andrzeja Dudy nie musi uderzać bezpośrednio w Małgorzatę Kidawę-Błońską, bo nie jest ona realnym zagrożeniem, a jej mało wyrazista kampania nie daje zbyt wielu pretekstów, by się do niej odnieść. Dlatego PiS wykorzystuje kampanię prezydencką do uderzania we wszystkie znane twarze PO.

Pierwszy spot: „Obronimy Polskę Plus”. W dobie kryzysu gospodarczego, który już się zaczyna, świadczenia socjalne są i będą dla wyborców bardzo ważne. Pokazanie Andrzeja Dudy jako gwaranta kontynuowania ich i ogranie jego osoby w kontekście zapewnienia tych świadczeń – jest strzałem w 10. Ta narracja będzie skuteczniejsze niż spoty poruszające inne zagadnienia. Ludzie głosują emocjami czyli wdzięcznością oraz portfelami – patrząc na to, kto realnie coś im dał. To spot pokazujący Dudę wśród wdzięcznych wyborców, w tłumie, którego od tygodni nikt z nas nie widział bo staramy się izolować. To rzadki obecnie obrazek, dlatego robi wrażenie. Dudzie w spocie towarzyszą inni dobrze wypadający w wyborach liderzy prawicy – jak Beata Szydło (rekordowy wynik w wyborach do PE), co jest sposobem na wzmocnienie przekazu.

Jednocześnie spot ma kontynuację w drugiej produkcji „Przed kim obronimy Polskę Plus” gdzie pokazani są liderzy PO, zgodnie wypowiadający się przeciw 500+. To znane twarze, w tym MKB, mówiące bardzo radykalnie o tym, że wsparcie socjalne w tej formie – jest złe. W tym przypadku zadziała prosty mechanizm strachu. Skoro ktoś pokazuje nam twarde dowody – wypowiedzi polityków mówiących, że nie chcą czegoś dać wyborcom, rodzi się uzasadniona obawa przed tym, że gdy ci politycy dojdą do władz odbiorą to, co mamy. Należy pamiętać, że strach jest jednym z najsilniejszych motywatorów do działania, który jednocześnie wyłącza racjonalne myślenie. Sztab Dudy to wykorzystuje.

W spocie PiS sprytnie uderza także w kandydata PSL Kosiniaka-Kamysza cytując jego wypowiedź o podniesieniu wieku emerytalnego. O ile beneficjentami 500+ są ludzie młodsi, o tyle wiek emerytalny dotyczy inne grupy wyborców. Tym samym w jednym spocie PiS dociera do obu grup wiekowych i pokazuje, kto dla nich jest zły, a kto dobry.

Tu zgodnie ze wspomnianą wyżej zasadą – PIS opowiada wyborcom Dudę, ale też pozostałych kandydatów i polityków opozycji.

Spot Biedronia – ciekawy koncept. Może nie porywa emocjami tak jak spoty PiS, ale stawia na to, by pokazać, że Biedroń to kandydat zwykłych ludzi, w różnym wieku, z różnymi potrzebami. Wiele osób możne odnaleźć wśród popierających Biedronia kogoś podobnego do siebie. Spot sprytnie piętnuje też obecnego prezydenta ale nie głosem Biedronia, a głosem wyborców, którzy osobiście wymieniają zarzuty wobec Dudy, przez co te brzmią bardziej wiarygodnie niż gdyby wypowiadał je jakiś polityk. Druga część spotu to kontrastowe zestawianie Dudy i Biedronia bazujące na wskazanych znowu przez zwykłych ludzi, zaletach kandydata Lewicy.

Spot Hołowni – to komunikat pozycjonujący kandydata jako dalekiego od polityki. Przekaz mówiący, że ma dość polityków i ich działań, że politycy wchodzą na głowę wyborcom, a ci mają dość tego cyrku – to słowa, pod którymi może podpisać się wielu Polaków. A przychylność wyborców buduje się na pokazaniu im, że myślimy podobnie lub tak samo. To dobry ruch.

Minusem spotu Hołowni jest przegadanie. Choć ładnie – to mówi dużo i szybko. Pytanie czy odbiorca nadąży za przekazem.

Widać, że spot Hołowni jest niskobudżetowy, a szkoda, bo z lepszą oprawą wizualną mógłby bardziej wciągać, oddziaływałby na kilka zmysłów.

Sztab Hołowni mógłby zastanowić się jak dotrzeć do seniorów. To ludzie którzy mogą go lubić lub polubić choćby za to, że jest inteligentny, sympatyczny i nieubrudzony polityką. Fakt, że Hołownia to osoba o silnej wierze może przyciągnąć starsze osoby obecnie sympatyzujące z PiS.

Ale do seniorów należałoby przygotować inny przekaz – mniej intensywny i dynamiczny i co ważne oparty nie tylko na internecie. Zdobycie głosów seniorów może dla Hołowni oznaczać zmniejszenie dystansu jaki dzieli go od A. Dudy, a jednocześnie sięgnięcie po elektorat niedostępny dla MKB czy Biedronia.