Większość naszych działań marketingowych przekierowaliśmy do kanałów cyfrowych. PepsiCo podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla Pepsico opowiadają Izabela Hryciuk, starszy kierownik marketingu napojowego w PepsiCo i Agnieszka Michalak, starszy kierownik marketingu przekąskowego w PepsiCo.

Największy sukces w 2021 roku

Wprowadzony w tym roku podatek cukrowy odbił się negatywnie na całej branży napojowej. Mimo tego faktu możemy się pochwalić wzrostem udziałów rynkowych w segmencie napojów typu cola. Dla przykładu dla marki Pepsi zanotowaliśmy wysoki, dwucyfrowy wzrost; jej wariant bezcukrowy, czyli Pepsi MAX, również osiągnął zwyżkę udziałów rynkowych. Cieszy nas też dynamiczny wzrost sprzedaży w kategorii Energy Drink naszego napoju Rockstar – tutaj zanotowaliśmy dwucyfrowy wzrost udziałów rynkowych.

Sukcesem był również zrealizowany przez nas na koniec roku strategiczny projekt zmiany opakowań dla marek Pepsi oraz Mirinda. Od grudnia nasze napoje są rozlewane do butelek wykonanych w 100% z plastiku pochodzącego z recyklingu (rPET). Tym samym Pepsi stało się pierwszą tak dużą marką napojów gazowanych na polskim rynku dostępną w butelkach pochodzących z ponownie przetworzonego plastiku. W ten sposób firma przyczynia się do realizacji założeń gospodarki obiegu zamkniętego, w której surowce mogą być wykorzystywane wielokrotnie. To kolejny ważny krok do realizacji wizji świata PepsiCo, w którym plastik nigdy nie będzie stawał się odpadem, a jednocześnie spełnienie przez firmę złożonego pod koniec 2020 roku zobowiązania.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

PepsiCo Polska może się również pochwalić bardzo dobrymi wynikami dotyczącymi wzrostu sprzedaży chipsów Oven Baked oraz krakersów wielozbożowych Oven Baked. W tych przekąskach wypiekanych w piecu konsumenci doceniają przede wszystkim takie walory, jak smak oraz to, że chipsy zawierają 50% mniej tłuszczu, a krakersy składają się w 35% z pełnego ziarna.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Największym wyzwaniem w przypadku napojów z pewnością były zmiany związane z wprowadzeniem podatku cukrowego, a jeśli chodzi o przekąski, czyli chipsy, krakersy i chipsy tortilla (marki Lay’s, Cheetos, Oven Baked czy Doritos), wyhamowanie na rynku dynamiki sprzedaży przekąsek słonych w tradycyjnym kanale sprzedaży. To wpłynęło na spadek wzrostu w całej kategorii, co przełożyło się na spadki rotacji naszych produktów. Mimo niedogodności udało nam się jednak – w zależności od danego produktu – utrzymać i zwiększać naszą przewagę konkurencyjną.

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Mimo obostrzeń związanych z pandemią Covid-19 udało nam się z sukcesem zrealizować naszą coroczną, kultową już akcję Wyzwanie Smaku Pepsi. W tym roku odbyła się ona w innym formacie niż dotychczas, czyli nie jako masowa impreza, gdyż zależało nam na bezpiecznym pod względem sanitarnym sposobie jej przeprowadzenia. Tym razem konsumenci mogli przetestować swoje preferencje smakowe w zaciszu własnego domu, po odbiorze specjalnej przesyłki zawierającej dwie nieoznakowane puszki, gdzie w jednej z nich znajdował się napój Pepsi MAX – bezcukrowy wariant naszego flagowego napoju, czyli Pepsi. Łącznie ok. tysiąc osób biorących udział w akcji wygrało wejściówki do parku wodnego Suntago, a pozostałe 14 tysięcy osób otrzymało kupon na bezpłatny napój z oferty PepsiCo do odbioru podczas wizyty w Suntago.

Inną kampanią, która miała wielki odzew wśród naszych konsumentów, była Lay’s Smiles. W sklepach pojawiły się opakowania jednych z najbardziej ulubionych chipsów Polaków z nadrukiem uśmiechów. Chcieliśmy zachęcić naszych konsumentów do przekazywania dobrej energii, a jednocześnie do dobroczynności. Część zysków ze sprzedaży każdej z paczek Lay’sów wsparło działania lokalnych organizacji charytatywnych. Jedną z części akcji był specjalnie stworzony spektakl Klubu Komediowego, który razem z marką Lay’s dzielił się uśmiechem, bo „jeden uśmiech może dotrzeć dalej, niż jesteśmy w stanie sobie wyobrazić!”.

Dużym odzewem cieszyła się także kampania „Szkieletor” marki Cheetos. W jej ramach w okresie Halloween na rynku pojawiły się dwa nowe smaki chrupek w nieszablonowych kształtach szkieletów – oraz o inspirujących smakach bajgla z serem oraz czekolady.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Z pewnością największym sukcesem cieszyła się akcja Wyzwanie Smaku Pepsi, ponieważ aż 62% osób, które wzięły udział w teście, wybrały nasz produkt. To potwierdza naszą wiodącą pozycję w segmencie napojów typu cola. Wszystkie trzy akcje z pewnością dały naszym klientom sporą dawkę pozytywnych doświadczeń. Przebiegały tak, jak to było zaplanowane, zgodnie z naszymi oczekiwaniami, co nas bardzo cieszy.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Zgodnie z panującymi trendami większość naszych działań marketingowych przekierowaliśmy do kanałów cyfrowych. Tam jest nasz klient i chcemy do niego docierać ze spersonalizowanym przekazem. Poczyniliśmy znaczne inwestycje, prowadząc na szeroką skalę liczne testy w kanałach digitalowych. Tak samo jak w 2020 roku niezmiennie docieramy do naszych konsumentów także poprzez reklamy telewizyjne.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Podobnie jak w 2021 roku zdecydowanie będziemy kontynuować nasze działania w kanale digital, gdyż bardzo dobrze się sprawdziły. Z pewnością jeszcze bardziej będziemy się skupiać na personalizowaniu komunikatów do naszych grup konsumentów. Niezwykle ważna z punktu strategicznego i sprzedażowego pozostanie dla nas również ekspozycja i promocja asortymentu w sklepach – od tych małych, tradycyjnych po duże sieci handlowe.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Nasze działania marketingowe zbiegają się z trendami rynkowymi w obszarze świadomego żywienia, ekologii i zrównoważonego rozwoju. Zainteresowanie konsumentów świadomością żywieniową rosło już przed nadejściem pandemii Covid-19. Jej nastanie zmusiło ich do zastanowienia się nad swoim stylem życia i wyborami żywieniowymi. Wzbudzało to również chęć lepszego poznania składników i spożywania wspólnie z domownikami nowych produktów o zmienionych recepturach. Zauważyliśmy też, że konsumenci w domowym zaciszu zaczęli cieszyć się własnymi chwilami, które chcą pielęgnować, zgodnie z trendami zrównoważonego rozwoju oraz szeroko pojętego dobrostanu. Na pewno wprowadzona zmiana opakowania dla napojów Pepsi oraz Mirinda na bardziej ekologiczne (przejście z butelek z plastiku pierwotnego (PET) na te pochodzące z recyklingu – rPET), stanowi naszą odpowiedź na rosnący trend związany z troską o środowisko i naszą planetę.

Budżet na działania digitalowe

Zależy nam, by nasze działania marketingowe były ciekawe dla konsumentów oraz angażujące. W przypadku przekąsek utrzymamy budżet na zbliżonym poziomie do tegorocznego. W media split nadal przewagę będzie miała telewizja, ale widzimy, że z roku na rok ta różnica między poszczególnymi kanałami zmniejsza się.

W przypadku napojów budżet każdorazowo dobierany jest do danej kampanii oraz celów, jakie chcemy, by przyniosła. Budujemy efektywny kosztowo zasięg naszych działań. Nie jest to jednak celem samym w sobie. Przede wszystkim działania digitalowe stanowią znaczną część naszej struktury budżetu.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Niewątpliwie wybuch pandemii wciąż wpływa na branżę marketingu. Wiele firm redukowało budżet przeznaczony na marketing i miało ograniczone możliwości finansowe na realizacje swoich planów i potrzeb. Pandemia wymusiła zmiany, szczególnie jeśli chodzi o rozwój działań online. Widzimy zwrot w kierunku komunikacji digital oraz nowych technologii w ogóle. W końcu dużo bardziej niż wcześniej „żyjemy online” – robimy zakupy, spotykamy się z przyjaciółmi czy rodziną, konsumujemy media. Z dobą Covid-19 wiąże się również to, że codziennością branży stał się niemal permanentny stan „zmiany”, którą działy marketingu muszą elastycznie zarządzać.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

W kategorii napojów chcemy utrzymać wzrost udziałów rynkowych naszych głównych marek. Największym naszym tegorocznym wydarzeniem jest informacja, że od grudnia 2021 roku Pepsi i Mirinda produkowane są w butelkach w 100 proc. z plastiku pochodzącego z recyklingu – dołączyły one do Lipton Ice Tea, która jest produkowana w pełni w butelkach z rPET od lipca 2020 roku. Zamierzamy ten trend utrzymać. Włączamy w ten sposób naszych klientów w pozytywne działania na rzecz środowiska, które są częścią strategii PepsiCo „pep+” (Pep Positive). Chcemy również dalej edukować naszych konsumentów na temat odpowiedzialnych działań dla naszej planety i jej mieszkańców.

Duże grono naszych klientów, dokonując wyborów zakupowych, kieruje się tym, by producent działał w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju i żeby produkty powstawały jak najbardziej w zgodzie z tymi wartościami. Dlatego stawiamy na opakowania naszych butelek pochodzące z recyklingu i będziemy rozwijać segment przekąsek o jeszcze lepszym profilu żywieniowym, dla takich marek, jak chipsy Lay’s Nature, chipsy i krakersy Oven Baked oraz chipsy tortilla Doritos.