Woda i storytelling

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Brand Storytelling to tworzenie spójnej, angażującej, dystynktywnej i atrakcyjnej dla konsumenta propozycji marki. Jest naturalnym etapem rozwoju dialogu konsumenta z marką. Kiedyś był Unique Seliling Proposition, później Brand Postioning, teraz Brand Storytelling. W Brand Storytellingu historię opowiada marka. Punktem wyjścia jest produkt, marka ma swoją osobowość, wykorzystuje wątki antropologiczne (wszystkie silne marki świata je wykorzystują) i platformę komunikacji, na której opowiada konsumentowi swoją historie.

Na polskim rynku niewiele jest przykładów dobrego Brand Storytellingu. Dlatego, analiza poszczególnych kategorii będzie bardziej analiza potencjału niż właściwego storytellingu.

Spójrzmy więc na potencjał kategorii wody butelkowanej i jej największych graczy. Podstawą moich spostrzeżeń jest analiza reklam i rynkowej komunikacji marek.

PRODUKT – punkt wyjścia

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Woda jest uzupełnieniem pokarmu wszystkich znanych organizmów. Ziemska powłoka gromadzi 13 tysięcy kilometrów sześciennych wody Jest niezbędna do życia, pozbawieni wody umieramy po 4-7 dniach. Woda daje życie i radość, wszyscy chcemy pić wodę zdrową i czystą.

TYP OSOBOWOŚCI – Myers-Briggs Type Indicator, określanie typu osobowości według ośmiu wymiarów Ekstrawersja, Introwersja, Poznanie, Intuicja, Myślenie, Odczuwanie, Osądzanie, Obserwacja.

Cisowianka jest typem psycholożki i humanistki, ciekawa ludzi i ich poglądów, uczynna i sympatyczna. Spokojnie robi swoje, wiedząc, że wszystko zajmuje czas. Szuka nowych rozwiązań, otwiera się na ludzi, a przede wszystkim cieszy się życiem w różnych życiowych sytuacjach, na rowerze, w kabriolecie, wychowując dzieci czy pomagając innym.

Żywiec Zdrój – to mistrz i dyrektor. Jest precyzyjny i skoncentrowany, komentuje rzeczywistość w autorytarny sposób. Wskazując najlepszą drogę na szlaku i stawia wymagania w życiu. Zarówno w górach jak i w mieście komentując nasze narodowe cechy. Uosabiać ma to muzyk, Sebastian Karpiel-Bułecka, człowiek z gór z silną osobowością

ANTROPOLOGIA MARKI – do jakich kulturowych wzorów, postaci lub sytuacji nawiązuje marka

We wszystkich kulturowych symbolikach woda była jednym z najważniejszych żywiołów. Symbolizowała życie, płodność, odrodzenie i oczyszczenie. Kulturowe odnośniki w tej kategorii są bardzo silne i głęboko osadzone w społecznej świadomości.

Cisowianka w swojej komunikacji odwołuje się (choć nie wprost) do postaci Matki Ziemi. Ziemia Matka daje życiową wodę swoi dzieciom, przyjaciołom i społeczności. Matka dba o siebie i o swoją życiodajną moc, pijąc wodę. Bardzo silna i obecny w społecznej podświadomości postać.

Żywiec Zdrój nawiązuje, choć również nie wprost, do mitycznego Zeusa. Najwyższy autorytet we wszystkich sprawach. Podtrzymuje społeczny porządek. Zawsze wskazuje najlepszą drogę. Silny i odważny, zawsze najlepiej poinformowany.

PLATFORMA KOMUNIKACJI – obszar który definiuje marka jako najlepsze miejsce do dialogu z konsumentem

Cisowianka – platforma komunikacji Cisowianki to radość z wody. Radość z gaszenia pragnienia, z chwili dla siebie, z bycia tu i teraz. Bohaterka Cisowianki, z radością pije wiodę, jadąc rowerem, po wyjściu z pilotowanego przez siebie F-16 i po długiej wspinaczce po schodach. Nawet jeśli jest Monicą Belucci – bezpretensjonalne i nośne.

Żywiec Zdrój – platformą komunikacji tej marki kiedyś było miejsce pochodzenia produktu – Żywiecczyzna (siła z gór). Kiedy mocno na terytorium Beskidu wkroczyła Kropla Beskidu, Żywiec Zdrój zdaje się wykorzystywać platformę lidera kategorii i komentować nasze narodowe cechy (jacy jesteśmy), nawiązując do miejsca pochodzenia – Najlepsze czerpiemy ze źródła. Odważna perspektywa, najsilniejszej w kategorii marki. Rodzi się pytanie czy młody muzyk ma autorytet by komentować narodowe cechy Polaków ?

STORYTELLING – historia jaką opowiada lub może opowiadać marka swym konsumentom

Próba opisania rynkowej komunikacji tych dwóch marek w kategoriach brand storytellingu jest tylko życzeniową analizą istniejącego potencjału wraz z bardzo ogólnymi wskazaniami.

Cisowianka

1. Bohater – Kobieta, młodsza, starsza, na rowerze, w samochodzie, w samolocie, znana i nieznana. Cieszy się swoją wodą i kobiecą siłą jaką daje jej Cisowianka.
2. Rola marki – bohaterka Cisowianki ma szczególną relację ze swoją marką. Ta odwdzięcza się jej, ułatwiając wyjście z opresji, zaspakajając pragnienie, pozwalając zdobyć admirację mężczyzn

Sugestie

Cisowianka powinna zaprosić kobiety do szerszego i bardziej zmysłowego „brand expierience”, np. rozszerzyć platformę komunikacji o kobiece doświadczenia ’’Kobieta dla Kobiety’’ lub praktyczne rady ‘’My kobiety robimy to lepiej”, bądź też zaprosić kobiety do opowiadania o swych losach „I’m every woman’’

Żywiec Zdrój

1. Bohater – Polacy, na szlaku w górach, w domu.
2. Rola marki – Dawca życiodajnej wody prosto z najlepszego źródła. Doradza w trudnych sytuacjach, wskazuje rozwiązania. Dowcipny komentator naszych narodowych cech.

Sugestie

Nowa platforma komunikacji marki ”Jacy jesteśmy’’, czyli komentowanie narodowych cech otwiera szereg kreatywnych drzwi. Trybuna, czy loża komentatora rzeczywistości, z wykorzystaniem naszej silnej i bogatej symboliki.

Bardzo ciekawa i bogata kategoria. Szkoda niewykorzystanego potencjału do Brand Storytellingu.